国际市场预测

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　　国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展动态和趋势为对象的市场预测。

　　随着世界经济一体化进程的加快，越来越多的企业进入世界市场开展国际化经营，需要了解和把握国际营销环境的发展趋势，需要对营销渠道、营销机会、市场潜力等作出估计。但是由于预测面广，涉及范围大，变量和不可控因素多，收集资料困难，国际市场预测的难度很大。

　　国际市场预测有以下四个基本依据：

　　(1)信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。

　　(2)方法。方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测；按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测；按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。

　　(3)分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。

　　(4)判断。对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。

　　1．按预测要求质与量侧重点不同划分

　　(1)定性预测。定性预测是指通过对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。

　　(2)定量预测。定量预测是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。

　　2．按照时间层次划分

　　(1)短期预测，其预测期一般在半年以下至l周。

　　(2)近期预测，其预测期一般在半年以上至2年之内。

　　(3)中期预测，其预测期一般在2年以上5至年以内。

　　(4)长期预测，其预测期一般在5年以上。

　　1．国际市场需求预测

　　国际市场需求预测是预测所在国消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求。它包括国际市场需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。

　　2．国际市场供应预测

　　国际市场供应预测，是指对进入国际市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它与国际市场需求预测结合起来，可以预见未来国际市场供求矛盾的变化趋势。

　　3．世界科学技术发展预测

　　世界科学技术发展预测，是指对世界各国科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活的影响，以及对企业生产经营活动的影响。特别要预测与企业产品行业或与材料、工艺、设备等有关学科的世界科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况。

　　4．企业生产经营能力预测

　　任何企业要从事生产经营活动必须人力、物力、财力三要素相互结合，构成一个整体，缺一不可，相互依赖，不可分割，并且要按一定比例而分别存在。研究和发展能力，是指企业管理人员对企业经营与环境变动关系作历史考察、现状分析和发展趋势预测。它主要包括：企业规模、组织机构的研究；信息接收与判断能力、目标选择能力、管理改革和创新研究能力以及企业发展水平研究等内容。

　　5．企业财务及环境意外事件等预测

　　企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。

　　企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务方面的科学依据，对改善企业经营管理，提高经济效益有重要意义。此外，对世界环境意外事件等的预测也构成了国际市场预测的重要内容。

　　一项完整的预测工作，大致要经历以下几个步骤。

　　1．确立预测目标

　　预测目标决定了预测的内容、范围、要求、期限，它是预测的主题，直接影响预测方案的拟定和预测模型的选择。预测目标要准确、具体，还要考虑企业在市场预测方面的资源、能力及预算。

　　2．拟定预算方案

　　根据预测目标的内容和要求，编制预算计划，为全面开展预测工作做好各方面的准备。

　　3．搜集有关资料

　　通过各种市场调研方式，为预测提供必要的数据。如用时间序列分析预测明年的市场需求量，需搜集近年来的市场需求量数据，以及这期间其他相关的市场数据，如通货膨胀等。

　　4．选择预测模型

　　在获取相关数据的基础上，根据预测目标的要求及预测的可行性，选择适当的预测方法，确定经济参数，分析各种变量问的关系，建立起反映实际的预测模型。

　　5．分析预测误差，评估预测结果

　　利用选定的预测模型和方法实施预测后，对得到的预测结果进行跟踪分析，检验预测值和实际测出值是否相符，分析误差的大小及其产生的原因，并以此为依据对预测模型进行修正，不断地提高预测质量。

　　(一)定性预测方法

　　1．购买意向调查法

　　2．推销员意见综合法

　　3．德尔菲预测法(专家意见法)

　　4．市场试销实验法

　　(二)定量预测方法

　　1．时间数列分析法

　　(1)简单平均法。

　　(2)移动平均法。

　　(3)指数平滑法。

　　(4)季节波动分析法。

　　2．回归分析法

　　1．有利于更好地满足国际市场消费需要

　　随着人们的物质、文化消费需求变化迅速，选择性不断加强，企业的生产经营活动与市场结合更紧密，过去的卖方市场有的正在转向买方市场，有的已经成为买方市场。这些变化促使企业在开展国际市场营销过程中树立消费导向市场营销观念，企业只有通过预测才能及时掌握国际市场需求变化趋势和可能达到的需求水平，并根据企业的自身条件，选择和确定企业国际目标市场。

　　2．有利于企业利用市场调节合理配置资源

　　市场调节是市场经济条件下资源配置的一种形式。它是以国际市场价格波动来调节各个企业自动决定商品产需衔接，自发地形成社会资源配置的流向。

　　3．有利于提高企业在国际市场上的竞争能力

　　现代竞争观念认为，决定企业竞争能力的关键是看企业对信息情报占有的多少和情报资料质量的高低。在激烈的国际市场竞争中，谁占有情报谁就能处于主动地位。

　　国际市场之所以可以被预测，是因为人们通过长期的认识，积累起丰富的经验和知识，逐步了解了国际市场变化规律；然后，凭借各种先进的科学手段，根据国际市场发展历史和现状，推演国际市场发展的趋势，做出相应的估计和推测。具体而言，国际市场预测需要以下几条原理作指导：

　　1．惯性原理

　　任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。没有一种事物的发展与其过去的行为没有联系，过去的行为不仅影响到现在，还会影响到未来。因此，可以从事物的历史和现状推演出事物的未来。国际市场调研的发展也有一个过程，在时间上也表现为一定的连续性。尽管国际市场调研瞬息万变，但这种发展变化在长期的过程中也存在一些规律性(如竞争规律、价值规律等)，可以被人们所认识。惯性原理是时间序列分析法的主要依据。

　　2．因果原理

　　任何事物都不可能孤立存在，都与周围的各种事物相互制约、相互促进的；一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。比如，一个国家在一定时期内采用某种特定的经济政策，势必对国际市场调研发展产生某种影响；这时的政策是因，国际市场调研变化情况是果。过一段时间，国家根据国际市场发展变化的新情况，制定新的经济政策来刺激国际市场，或是稳定国际市场，限制国际市场，甚至改变国际市场调研发展方向等。国际市场情况成为因，经济政策又变为果。当然，一因多果或一果多因的现象也经常出现，但有其因就必有其果，这是规律。因此，从已知某一事物的变化规律，推演与之相关的其他事物的发展变化趋势，是合理的，也是可能的。投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。

　　3．类推原理

　　许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。例如，彩色电视机的发展与黑白电视机的发展就有某些类似之处，我们可以利用黑白电视机的发展规律类推彩电的发展规律。类推原理在领先指标法中得到了很好的运用。

　　4．概率原理

　　任何事物的发展都有一个被认识的过程。人们在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。国际市场的发展过程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隐藏着必然性。通过对国际市场发展偶然性的分析，揭示其内部隐藏着的必然性，可以藉此推测国际市场发展的未来。从偶然性中发现必然性是通过概率论和数理统计方法，求出随机事件出现各种状态的概率，然后根据概率去推测预测对象的未来状态。马尔柯夫预测法、交叉影响法等都需要运用概率原理。

　　国际市场预测的准确度愈高，预测效果就愈好。然而，由于各种主客观原因，预测不可能没有误差。为了提高预测的准确程度，预测工作应该具有客观性、全面性、及时性、科学性、持续性和经济性等基本要求。

　　1．客观性

　　国际市场预测是一种客观的国际市场调研研究活动，但这种研究是通过人的主观活动完成的。因此，预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。

　　2．全面性

　　影响国际市场调研活动的因素，除经济活动本身外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。这些因素的作用使国际市场调研呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括国际市场调研的变化，避免出现以偏概全的现象。当然，全面性也是相对的，无边无际的国际市场调研预测既不可能也无必要。

　　3．及时性

　　信息无处不在．无时不有．任何信息对经营者来说．既是机会又是风险。为了帮助企业经营者不失时机地做出决策，要求国际市场调研预测快速提供必要的信息。过时的信息是毫无价值的。信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差就越小。

　　4．科学性

　　预测所采用的资料，需经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则。预测模型也应精心挑选，必要时还须先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以减少预测误差。

　　5．持续性

　　国际市场调研的变化是连续不断的，不可能停留在某一个时点上。相应地，国际市场调研预测需不问断地持续进行。实际工作中，一旦国际市场调研预测有了初步结果，就应当将预测结果与实际情况相比较，及时纠正预测误差，使国际市场调研预测保持较高的动态准确性。

　　6．经济性

　　国际市场调研预测是要耗费资源的。有些预测项目，由于预测所需时间长，预测的因素又较多，往往需要投入大量的人力、物力和财力，这就要求预测工作本身必须量力而行，讲求经济效益。如果耗费过大，效益不高，将使国际市场预测声誉扫地。如果企业自己预测所需成本太高时，可委托专门机构或咨询公司来进行预测。

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