運輸產品

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運輸產品(Transportation Products)

　　運輸產品是指運輸供給方提供給運輸需求方所需要的人或物的位移，是運輸產業各個品種、品牌產品的總稱。

　　產品組合是指企業生產經營的全部產品的結構以及它們的有機結合方式。對於運輸產品而言，不同類型的運輸產品及其構成即為運輸產品組合，如圖所示。一種運輸方式或一個運輸企業所擁有的產品組合，反映了它能夠向市場提供的產品的豐富程度。運輸產品組合會受到一定條件的影響和限制，主要表現在以下方面。

　　(1)企業資源條件的限制。企業擁有的資源，包括人力、物力、財力是有限的，每個企業都有自己的特長和不足。所以，並不是經營任何產品都是有利的，應該揚長避短。

　　(2)市場需求的影響。市場需求不斷變化，企業應根據市場調查和預測結果，分析運輸產品需求變化趨勢，加強和拓展市場需求大的產品。

　　(3)市場競爭的影響。產品組合有時會受到競爭對手的衝擊和影響，這時企業就要審時度勢，調整產品組合。

　　不同運輸方式或運輸企業在考慮產品組合時，可採用變更產品種類策略和調整產品結構策略。

　　變更運輸產品種類策略有以下具體內容。

　　(1)擴大產品組合策略。在運輸需求增大而呈現多樣化趨勢時，可考慮採用這一策略。這一策略的內容是擴大現有產品的數目，以滿足市場上新的需求。例如，鐵路運輸企業根據需求開行民工專列、球迷專列、旅游專列、城際列車等，正是對原有產品組合的擴大。

　　(2)縮減產品組合策略。當運輸需求呈現萎縮或某種類型的運輸需求下降時，可考慮減少產品組合。例如，當鐵路的沿零列車不適應市場需求時，鐵路企業就應取消這種列車的開行，推出新的、適應零擔運輸的產品。

　　(3)產品線延伸策略。產品線延伸策略，具體可分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸。向上延伸是指在原有產品線中增加一些高檔次產品。例如，公路運輸企業在某些高速公路上開行的進口高檔公車，在高速和舒適度上滿足了部分顧客需求；向下延伸是指在原有產品線中增加低檔價廉的產品。我國目前多數人的消費水平還比較低，調查顯示，相當多的人偏好於低價低檔列車，因此，在一些線路上，增開一些普通列車是有利的。雙向延伸是指企業即增加高檔高價產品，同時也增加抵擋低價產品，以滿足市場的不同需求。這種策略可使企業產品的覆蓋面更大。

　　調整運輸產品的結構策略有以下內容。

　　(1)改變運輸產品的數量結構。根據運輸需求的變化，及時調整產品的數量結構，是運輸企業產品組合經常採用的策略之一。例如，企業應根據客貨需求增長的不平衡，相應調整客貨運輸產品數量比；根據白貨與黑貨需求增長的不平衡，及時調整快運產品和普通貨運產品的數量結構。

　　(2)改變運輸產品的空間結構。根據運輸需求在不同區域的變化，及時調整產品的空間結構，也是運輸企業產品組合經常採用的方法之一。如海運航線的變更，節假日增加的到旅游地區的航班，鐵路客車延長到發站，鐵路在某些方向加開“五定班列”，在另一些方向減少班列的開行數量等。

　　上述運輸產品組合、運輸產品種類的變更和運輸產品結構調整，都必須通過運輸組織才能實現。因此，運輸組織是實現運輸產品組合、運輸產品種類的變更和運輸產品結構調整的必要條件和重要保證。

　　運輸產品具有三維特性，即空間性、時間性和數量性。運輸產品的空間特性反映了運輸產品的完成要跨越空間障礙，剋服距離因素；時間特性反映了完成位移所需支付的時間代價；而數量特性則是反映產品數量、規模的大小，它是一種複合計量單位，用周轉量(旅客周轉量和貨物周轉量)反映。

　　由運輸產品的三維特性可以認識到，運輸產品的效用在於它的空間性和時間性，這是運輸產品剋服空間障礙的能力以及為剋服空間障礙所需的時間代價。運輸產品的使用價值也就在於剋服空間障礙的能力和所需的時間代價。在一定意義上，運輸產品性能、質量越好，它剋服空間障礙的能力越強，同時所需付出時間代價越小。

　　在交通運輸處於較原始階段時，運輸的主要物質載體還是牲畜、人力。這時的運輸在剋服空間障礙的能力是低下的，在剋服空間障礙時需花費的時間代價是高昂的。顯然，這時的運輸產品性能和質量都是低水平的。隨著社會、經濟和技術的發展，運輸業也在迅速改變以往的面貌。不同運輸方式的出現和迅速發展使得人類剋服空間障礙的能力大大增強，運輸產品的性質不斷得以改善。

　　隨著運輸業的不斷發展，運輸產品的效用特性也在發生著潛移默化的變化。當運輸業不是很發達，運輸手段和運輸能力都比較匱乏和低下時，運輸產品的效用特性主要偏重於剋服空間障礙的能力，即空間效用上，時間效用屈於次要地位。在這個階段，社會對運輸的需求很大。然而，由於運輸業本身發展的局限，使得很多運輸需求無法被滿足。

　　當運輸業已十分發達，運輸手段和運輸能力已不斷豐富和提高時，運輸產品的效用特性開始發生變化，即時間效用成為重點，而空間效用則退居次要地位。由於運輸能力的不斷提高，運輸產品的極大豐富，剋服空間障礙已不再是什麼問題。

　　與此同時，運輸的時間效用性隨著社會經濟的不斷發展顯得越來越突出。社會經濟發展了，多數人的時間價值在提高，因而他們對運輸能否給他們帶來更多的時間節省就越來越重視。顯然，對於運輸產品來說，時間效用將是今後決定運輸業競爭力的關鍵所在。

　　當然，要獲得時間節省的一個重要代價是要多支付獸陽一些運輸費用。就現代運輸方式來看，航空運輸速度最快，然而需要支付的費用相對來說也最高。在同一運輸距離條件下選用不同運輸方式的時間和費用曲線如圖所示。

通常情況下，速度慢的運輸其運輸費率相對較低，而速度快的運輸，其運輸費率相對較高。

　　社會對任何一種產品的需要並非固定不變，任何一種產品在市場上都有一個發生、發展直到最後由於不被用戶所採用而被淘汰的過程。因此，產品在市場上的銷售狀況和獲利能力也並不是固定不變的，而是隨著時間的推移發生著變化。當一種新產品在市場上代替了一種舊產品時，就意味著舊產品市場壽命結束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。

　　產品的生命周期(Product Life Cycle)，或稱產品壽命周期．是指產品從引入市場開始，經過它的成長期(又稱發展期)、成熟期(又稱競爭期)、直至衰敗(又稱衰退期)而被市場所淘汰，企業不能再生產為止的全部延續時間。

　　由此可知，產品的生命周期與該種產品在市場上的銷售量和企業獲得的利潤額的變化有很密切的關係。所以，企業要掌握社會對產品的需求變化，瞭解其變動趨勢，來研究產品的經營策略。現將反映產品的銷售量與時間相互關係變化的生命周期用圖來表示。

　　圖中的曲線表明某一產品在市場上從無到有，再到銷售量增加，市場飽和至最後被淘汰出局的整個變化過程，包括了Ⅰ～Ⅱ為引入過程(引入期t₀～t₁)；Ⅱ～Ⅲ為成長過程(成長期為t₁～t₂)；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程(成熟期為t₂～t₃)；Ⅳ～Ⅴ為衰退過程(衰退期為t₃～t₄)。以上各個階段很難硬性規定出具體的數量界限,通常根據銷售曲線的顯著變化之處來劃分。

　　圖所說明的產品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實際上大多數產品的生命周期並非完全如此理想化。具體的每一產品生命周期變化是多種多樣的，例如：有產品開始投入市場需求量增加很快，但此後趨於平穩狀態，銷售量沒有大的增加；有的產品開始銷售量比較平穩，變化幅度不大；有的產品開始很快銷售，後來下降也很快，等等。

　　一般說來，每個運輸企業經營的位移產品並不繁多，更新變化也較緩慢，不少產品還是“多年一貫制”，其產品生命周期相對地說也比較長些。雖然運輸企業的產品在周期的各個階段其銷售量經常受季節、氣候、假日等因素影響而出現周期性波動，但總的發展趨勢，仍是符合一般產品生命周期的規律。

　　理解上述產品生命周期的定義，還應該明確以下幾點：

　　(1)產品生命周期是指產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。產品的使用壽命是指一種產品進入消費領域被使用，到失去其使用價值的時間間隔；而產品的市場壽命則是指一種產品從進入市場時興起來到被淘汰退出市場的時間間隔。因此，有些產品品種的使用壽命很短，而市場壽命卻很長，如食品、鞭炮等．而有些產品品種卻相反，如服裝、傢具、電器、電腦等更新換代很快的產品，本身的使用壽命可以較長。但市場壽命卻很短促。運輸企業所提供的各種旅客和貨物位移的品種，其使用壽命雖然很短，但其市場壽命卻是比較長的。

　　(2)產品生命周期不等同於商品在流通領域內停留的時間。許多產品在市場銷售中已被淘汰，但這些產品由於沒有最終進入消費領域，仍然停留在流通領域中，因此觀察某種產品生命周期的最後階段，不能以流通領域中還有無此產品為標準．而應觀察其銷售情況和其他因素。這一點對於運輸產品來說是不存問題的，因為運輸業的性質和特征，決定了運輸產品在其生產過程的同時就被出售，被消費，而並不在流通領域中停留。

　　(3)產品生命周期主要是指產品品種的市場壽命，而不是指產品種類的市場壽命。相對地說，產品生命周期只能對產品品種而言，只有對某一個特定品種才會有市場壽命問題，而對於服裝、食品、家電、運輸等產品種類，其市場壽命相對地會長期延續下去，因此人們主要觀察其中某種服裝、某種食品、某種家電、某種汽車、某種位移品種的產品生命周期問題。

　　產品生命周期的理論基礎，源於美國羅傑斯(G．M．Rogers)總結的新事物擴散和被採用過程的理論，即認為：一種新事物被社會廣泛接受和採用要有一個過程，不可能立竿見影。長期以來，市場營銷理論一般都按產品在市場上銷售量的變化走勢把產品生命周期典型地劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。科特勒(Philip Kotler)的最新觀點認為：典型的產品生命周期分為開發期、引入期、成長期、成熟期和衰退期，在四個階段之前，還要增加一個開發期。這個開發期是產晶生命的培育階段．始於新產品構思形成，雖然在此階段產品尚未進入市場，銷售為零，但企業的投入卻是與日俱增。這一新觀點的不同處，在於產品生命周期不只是從產品進入市場時開始，而且是從產品的構思、開發時就開始，而此前一般是把產品的培育、開發階段納入新產品開發範疇。

　　一、運輸品牌

　　品牌是產品整體概念的重要組成部分，通常情況下，品牌與有形產品緊密相連。品牌是生產經營者給自己的產品規定的商業名稱和標誌，是用來識別產品賣主的某一名詞、符號、設計、或者是它們的組合，從而使不同企業產品能夠相互區別開來。

　　對有形產品的營銷來說，重要的是產品品牌，而對出售無形產品的運輸業來說，重要的則是企業(公司)的品牌。運輸企業通過多種潛在中介，包括設備標記、印刷品、電視廣告、職員制服等，把它的品牌提供給顧客。提供品牌的核心是企業或公司的名稱和標記。

　　不同運輸方式、不同運輸企業的品牌起到能夠展示服務、質量和價值的作用，因為它們在這些方面具有不同的特點，所以企業必須想辦法提高企業形象和品牌形象。

　　品牌是一種特殊工具，它對於企業來說至關重要。強有力的企業品牌有助於顧客認識、理解和信任企業，減少他們購買活動中的顧慮。

　　目前，我國運輸業中不同運輸方式和運輸企業一般都沒有自己像有形產品那樣註冊的品牌。然而，每一種運輸方式或運輸企業卻都有其自己的名稱，這就是服務品牌或運輸品牌的核心所在。對於第三產業(包括運輸業)來說，企業(公司)名稱就是現有品牌的核心要素。消費者首先是通過企業(公司)名稱來辨別服務產品的。

　　二、品牌效果

　　對於運輸業來說，品牌不僅是一個完整的概念，也不僅僅是一個單純的名稱。品牌的總體效果決定於一定的詞語、標記、廣告標識語，以及通過品牌媒介對這些要素的應用。所有這些因素塑造了一個完整的形象，這對於無形性、難於表達和展示的運輸業來說，是一個強有力的彌補。

　　不同運輸方式和運輸企業在樹立品牌的過程中，很重要的一點是註重展示品牌的可見性要素，包括企業及相關設施的名稱、標識、顏色、服務、設備等。運輸企業能夠留給顧客的印象越深，這個企業及產品的品牌地位就越強。在運輸消費者心目中，西南航空公司和西北航空公司可能是兩個完全不同的概念。在鐵路運輸中，“紅旗”列車與其他普通列車具有完全不同的意義，它表示列車的衛生更好、服務更好。鐵路最近幾年特別重視“精品列車”的推出，這實際上是品牌化過程。

　　不同品牌的運輸產品在市場上的力量和價值是不相同的。強勢品牌一般來說具有較高的品牌資產。對於運輸產品來說，品牌資產越高，品牌忠誠度、認識度就越好。