运输产品

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运输产品(Transportation Products)

　　运输产品是指运输供给方提供给运输需求方所需要的人或物的位移，是运输产业各个品种、品牌产品的总称。

　　产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构以及它们的有机结合方式。对于运输产品而言，不同类型的运输产品及其构成即为运输产品组合，如图所示。一种运输方式或一个运输企业所拥有的产品组合，反映了它能够向市场提供的产品的丰富程度。运输产品组合会受到一定条件的影响和限制，主要表现在以下方面。

　　(1)企业资源条件的限制。企业拥有的资源，包括人力、物力、财力是有限的，每个企业都有自己的特长和不足。所以，并不是经营任何产品都是有利的，应该扬长避短。

　　(2)市场需求的影响。市场需求不断变化，企业应根据市场调查和预测结果，分析运输产品需求变化趋势，加强和拓展市场需求大的产品。

　　(3)市场竞争的影响。产品组合有时会受到竞争对手的冲击和影响，这时企业就要审时度势，调整产品组合。

　　不同运输方式或运输企业在考虑产品组合时，可采用变更产品种类策略和调整产品结构策略。

　　变更运输产品种类策略有以下具体内容。

　　(1)扩大产品组合策略。在运输需求增大而呈现多样化趋势时，可考虑采用这一策略。这一策略的内容是扩大现有产品的数目，以满足市场上新的需求。例如，铁路运输企业根据需求开行民工专列、球迷专列、旅游专列、城际列车等，正是对原有产品组合的扩大。

　　(2)缩减产品组合策略。当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。例如，当铁路的沿零列车不适应市场需求时，铁路企业就应取消这种列车的开行，推出新的、适应零担运输的产品。

　　(3)产品线延伸策略。产品线延伸策略，具体可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是指在原有产品线中增加一些高档次产品。例如，公路运输企业在某些高速公路上开行的进口高档巴士，在高速和舒适度上满足了部分顾客需求；向下延伸是指在原有产品线中增加低档价廉的产品。我国目前多数人的消费水平还比较低，调查显示，相当多的人偏好于低价低档列车，因此，在一些线路上，增开一些普通列车是有利的。双向延伸是指企业即增加高档高价产品，同时也增加抵挡低价产品，以满足市场的不同需求。这种策略可使企业产品的覆盖面更大。

　　调整运输产品的结构策略有以下内容。

　　(1)改变运输产品的数量结构。根据运输需求的变化，及时调整产品的数量结构，是运输企业产品组合经常采用的策略之一。例如，企业应根据客货需求增长的不平衡，相应调整客货运输产品数量比；根据白货与黑货需求增长的不平衡，及时调整快运产品和普通货运产品的数量结构。

　　(2)改变运输产品的空间结构。根据运输需求在不同区域的变化，及时调整产品的空间结构，也是运输企业产品组合经常采用的方法之一。如海运航线的变更，节假日增加的到旅游地区的航班，铁路客车延长到发站，铁路在某些方向加开“五定班列”，在另一些方向减少班列的开行数量等。

　　上述运输产品组合、运输产品种类的变更和运输产品结构调整，都必须通过运输组织才能实现。因此，运输组织是实现运输产品组合、运输产品种类的变更和运输产品结构调整的必要条件和重要保证。

　　运输产品具有三维特性，即空间性、时间性和数量性。运输产品的空间特性反映了运输产品的完成要跨越空间障碍，克服距离因素；时间特性反映了完成位移所需支付的时间代价；而数量特性则是反映产品数量、规模的大小，它是一种复合计量单位，用周转量(旅客周转量和货物周转量)反映。

　　由运输产品的三维特性可以认识到，运输产品的效用在于它的空间性和时间性，这是运输产品克服空间障碍的能力以及为克服空间障碍所需的时间代价。运输产品的使用价值也就在于克服空间障碍的能力和所需的时间代价。在一定意义上，运输产品性能、质量越好，它克服空间障碍的能力越强，同时所需付出时间代价越小。

　　在交通运输处于较原始阶段时，运输的主要物质载体还是牲畜、人力。这时的运输在克服空间障碍的能力是低下的，在克服空间障碍时需花费的时间代价是高昂的。显然，这时的运输产品性能和质量都是低水平的。随着社会、经济和技术的发展，运输业也在迅速改变以往的面貌。不同运输方式的出现和迅速发展使得人类克服空间障碍的能力大大增强，运输产品的性质不断得以改善。

　　随着运输业的不断发展，运输产品的效用特性也在发生着潜移默化的变化。当运输业不是很发达，运输手段和运输能力都比较匮乏和低下时，运输产品的效用特性主要偏重于克服空间障碍的能力，即空间效用上，时间效用屈于次要地位。在这个阶段，社会对运输的需求很大。然而，由于运输业本身发展的局限，使得很多运输需求无法被满足。

　　当运输业已十分发达，运输手段和运输能力已不断丰富和提高时，运输产品的效用特性开始发生变化，即时间效用成为重点，而空间效用则退居次要地位。由于运输能力的不断提高，运输产品的极大丰富，克服空间障碍已不再是什么问题。

　　与此同时，运输的时间效用性随着社会经济的不断发展显得越来越突出。社会经济发展了，多数人的时间价值在提高，因而他们对运输能否给他们带来更多的时间节省就越来越重视。显然，对于运输产品来说，时间效用将是今后决定运输业竞争力的关键所在。

　　当然，要获得时间节省的一个重要代价是要多支付兽阳一些运输费用。就现代运输方式来看，航空运输速度最快，然而需要支付的费用相对来说也最高。在同一运输距离条件下选用不同运输方式的时间和费用曲线如图所示。

通常情况下，速度慢的运输其运输费率相对较低，而速度快的运输，其运输费率相对较高。

　　社会对任何一种产品的需要并非固定不变，任何一种产品在市场上都有一个发生、发展直到最后由于不被用户所采用而被淘汰的过程。因此，产品在市场上的销售状况和获利能力也并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生着变化。当一种新产品在市场上代替了一种旧产品时，就意味着旧产品市场寿命结束了，这种情况如同生物的生命历程一样，都经历着诞生、成长、成熟和衰亡的过程。

　　产品的生命周期(Product Life Cycle)，或称产品寿命周期．是指产品从引入市场开始，经过它的成长期(又称发展期)、成熟期(又称竞争期)、直至衰败(又称衰退期)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。

　　由此可知，产品的生命周期与该种产品在市场上的销售量和企业获得的利润额的变化有很密切的关系。所以，企业要掌握社会对产品的需求变化，了解其变动趋势，来研究产品的经营策略。现将反映产品的销售量与时间相互关系变化的生命周期用图来表示。

　　图中的曲线表明某一产品在市场上从无到有，再到销售量增加，市场饱和至最后被淘汰出局的整个变化过程，包括了Ⅰ～Ⅱ为引入过程(引入期t₀～t₁)；Ⅱ～Ⅲ为成长过程(成长期为t₁～t₂)；Ⅲ～Ⅳ为成熟过程(成熟期为t₂～t₃)；Ⅳ～Ⅴ为衰退过程(衰退期为t₃～t₄)。以上各个阶段很难硬性规定出具体的数量界限,通常根据销售曲线的显著变化之处来划分。

　　图所说明的产品生命周期是一种典型变化模型，是一条理想曲线，实际上大多数产品的生命周期并非完全如此理想化。具体的每一产品生命周期变化是多种多样的，例如：有产品开始投入市场需求量增加很快，但此后趋于平稳状态，销售量没有大的增加；有的产品开始销售量比较平稳，变化幅度不大；有的产品开始很快销售，后来下降也很快，等等。

　　一般说来，每个运输企业经营的位移产品并不繁多，更新变化也较缓慢，不少产品还是“多年一贯制”，其产品生命周期相对地说也比较长些。虽然运输企业的产品在周期的各个阶段其销售量经常受季节、气候、假日等因素影响而出现周期性波动，但总的发展趋势，仍是符合一般产品生命周期的规律。

　　理解上述产品生命周期的定义，还应该明确以下几点：

　　(1)产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔；而产品的市场寿命则是指一种产品从进入市场时兴起来到被淘汰退出市场的时间间隔。因此，有些产品品种的使用寿命很短，而市场寿命却很长，如食品、鞭炮等．而有些产品品种却相反，如服装、家具、电器、计算机等更新换代很快的产品，本身的使用寿命可以较长。但市场寿命却很短促。运输企业所提供的各种旅客和货物位移的品种，其使用寿命虽然很短，但其市场寿命却是比较长的。

　　(2)产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间。许多产品在市场销售中已被淘汰，但这些产品由于没有最终进入消费领域，仍然停留在流通领域中，因此观察某种产品生命周期的最后阶段，不能以流通领域中还有无此产品为标准．而应观察其销售情况和其他因素。这一点对于运输产品来说是不存问题的，因为运输业的性质和特征，决定了运输产品在其生产过程的同时就被出售，被消费，而并不在流通领域中停留。

　　(3)产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。相对地说，产品生命周期只能对产品品种而言，只有对某一个特定品种才会有市场寿命问题，而对于服装、食品、家电、运输等产品种类，其市场寿命相对地会长期延续下去，因此人们主要观察其中某种服装、某种食品、某种家电、某种汽车、某种位移品种的产品生命周期问题。

　　产品生命周期的理论基础，源于美国罗杰斯(G．M．Rogers)总结的新事物扩散和被采用过程的理论，即认为：一种新事物被社会广泛接受和采用要有一个过程，不可能立竿见影。长期以来，市场营销理论一般都按产品在市场上销售量的变化走势把产品生命周期典型地划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。科特勒(Philip Kotler)的最新观点认为：典型的产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期，在四个阶段之前，还要增加一个开发期。这个开发期是产晶生命的培育阶段．始于新产品构思形成，虽然在此阶段产品尚未进入市场，销售为零，但企业的投入却是与日俱增。这一新观点的不同处，在于产品生命周期不只是从产品进入市场时开始，而且是从产品的构思、开发时就开始，而此前一般是把产品的培育、开发阶段纳入新产品开发范畴。

　　一、运输品牌

　　品牌是产品整体概念的重要组成部分，通常情况下，品牌与有形产品紧密相连。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称和标志，是用来识别产品卖主的某一名词、符号、设计、或者是它们的组合，从而使不同企业产品能够相互区别开来。

　　对有形产品的营销来说，重要的是产品品牌，而对出售无形产品的运输业来说，重要的则是企业(公司)的品牌。运输企业通过多种潜在中介，包括设备标记、印刷品、电视广告、职员制服等，把它的品牌提供给顾客。提供品牌的核心是企业或公司的名称和标记。

　　不同运输方式、不同运输企业的品牌起到能够展示服务、质量和价值的作用，因为它们在这些方面具有不同的特点，所以企业必须想办法提高企业形象和品牌形象。

　　品牌是一种特殊工具，它对于企业来说至关重要。强有力的企业品牌有助于顾客认识、理解和信任企业，减少他们购买活动中的顾虑。

　　目前，我国运输业中不同运输方式和运输企业一般都没有自己像有形产品那样注册的品牌。然而，每一种运输方式或运输企业却都有其自己的名称，这就是服务品牌或运输品牌的核心所在。对于第三产业(包括运输业)来说，企业(公司)名称就是现有品牌的核心要素。消费者首先是通过企业(公司)名称来辨别服务产品的。

　　二、品牌效果

　　对于运输业来说，品牌不仅是一个完整的概念，也不仅仅是一个单纯的名称。品牌的总体效果决定于一定的词语、标记、广告标识语，以及通过品牌媒介对这些要素的应用。所有这些因素塑造了一个完整的形象，这对于无形性、难于表达和展示的运输业来说，是一个强有力的弥补。

　　不同运输方式和运输企业在树立品牌的过程中，很重要的一点是注重展示品牌的可见性要素，包括企业及相关设施的名称、标识、颜色、服务、设备等。运输企业能够留给顾客的印象越深，这个企业及产品的品牌地位就越强。在运输消费者心目中，西南航空公司和西北航空公司可能是两个完全不同的概念。在铁路运输中，“红旗”列车与其他普通列车具有完全不同的意义，它表示列车的卫生更好、服务更好。铁路最近几年特别重视“精品列车”的推出，这实际上是品牌化过程。

　　不同品牌的运输产品在市场上的力量和价值是不相同的。强势品牌一般来说具有较高的品牌资产。对于运输产品来说，品牌资产越高，品牌忠诚度、认识度就越好。