競賽與抽獎促銷

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　　競賽與抽獎促銷是指店鋪通過特定方式，以特定物品為獎品，激發消費者的購買興趣，積极參与並期待中獎的一種促銷活動。

　　競賽與抽獎促銷具有如下幾方面的作用：

　　1．對消費者刺激性大

　　以獎金形式刺激消費者，在購買產品的同時得到一種意外收穫。獎品、抽獎、競賽等形式會使消費者對店鋪產生更強的依賴性，且煽動性較大。

　　2．店鋪態度積極

　　店鋪一般對開展有獎促銷活動有著極大的興趣，因為這種形式有利於擴大店鋪的影響力。

　　3．樹立、強化品牌形象

　　有獎促銷、競賽、抽獎更能樹立品牌形象。由於活動的主題常常是圍繞某企業產品，如為產品命名，回答產品的特征，為產品寫廣告語等，會在消費者心中留下深刻印象。

　　4．提升銷售量

　　推動商品(尤其是滯銷商品)銷售量迅速上升。

　　5．便於控制促銷費用

　　由於競賽與抽獎促銷活動都是先行進行費用預算，獎品規格、數量及其他活動費用也需預先做出安排，所以其費用容易控制。

　　1．預先設置獎品

　　競賽或抽獎活動中最關鍵的是獎品及獎品組合的設置。通常，獎品組合採用金字塔形，即首先設一個高價位的大獎，接著是幾個中等價位的獎品，然後是較多的低價位的小獎品，最後則往往是樣品、相關的商品或小禮品。據調查，在美國“最受歡迎的獎品排行榜”中大額現金、觀光旅游和小轎車分別居大獎的第一、二、三位。

　　2．做出費用預算

　　在開展競賽與抽獎促銷活動時，一般需進行費用預算，預算內容包括：所有獎品的費用、推廣該促銷活動的媒體花費、零售點宣傳品印刷費，以及其他一些輔助性支出如稅金、保險費、公證費等費用，對參加者米件的評選或抽出中獎者的處理費用也在其中。

　　3．進行法律咨詢

　　因為法律對競賽與抽獎的限制很多，所以在舉辦該活動之前，最好先找律師或專業顧問進行咨詢，以避免一些問題的發生。

　　4．制定活動規則

　　要想成功地舉辦競賽與抽獎促銷活動，達到促銷目的，還需要制定清晰易懂的活動規則。

　　競賽與抽獎活動有多種多樣的形式。不同的活動，其活動規則各不相同。店鋪可參考美國廣告代理商協會的幾項有關競賽與抽獎的規則。其內容主要包括：活動的截止日期；列出評選的方法，並說明如何宣佈正確答案；列出參加的條件，如參加者的條件和必須附寄的印刷物(如標簽、商標等憑證)；列出獎品及獎額；標示評選機構，確認最後評選的職權；中獎名單的發佈告知方式；說明獎品兌領方式等。

　　第一，獎品設置。通常獎品的設置會採用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著數個中價位的獎品，及數量龐大的低單價小獎及紀念品。通常，絕大多數的消費者對以現金當贈品深感興趣。另外，只要獎品新奇、獨特，一樣能如送現金大獎般地吸引消費者。

　　第二，活動規則應清晰、易懂。通常包括以下內容：

　　參加資格；

　　購買要求；

　　參加次數，即明示消費者可參加的次數或不限次數即興參加；

　　標示評選機構、評選方法；

　　列出獎品及獎額；

　　說明獎品兌領贈送方式；

　　截止日期、抽獎日期、公佈中獎日期等信息；

　　其他合法保障條款。

　　多年來，營銷人員通常有一種習慣的看法，認為消費者通常是衝著獎品才參與競賽和抽獎活動的，因此挖空心思不斷尋求誘人的獎品成為對營銷人員能力的一種考驗。那些價值大的商品通常成為獎品的選擇對象，從金銀珠寶、彩電、汽車等獎品贈送到精神心理上的享受及滿足，幾乎無所不用。其目的都是希望抓住消費者，吸引其踴躍參加促銷活動。然而，如果不理解消費者心理，獎品的選擇可能帶有營銷人員的主觀性。比如，在一些商店裡，現場搞抽獎活動，獎品是一粒小小的翡翠，不論銷售人員將這粒翡翠說得多麼珍貴，但消費者卻覺得它百無一用，無法儘快實現它的使用價值。但是，如果將這粒翡翠換成實用、美觀、獨特的物品，效果就會好很多。

　　1．競賽與抽獎要因地制宜

　　一般而言，競賽與抽獎適於針對特定目標市場進行直接的廣告與促銷訴求。因為舉辦競賽或抽獎活動的主題或所送的獎品，可以根據不同的市場區域策略精心規劃，以符合特定人口結構或不同心理層面的真正需求。如果營銷人員貪圖方便管理，在不同的區域或針對不同的消費者選擇相同的獎品，效果就會打折扣。比方說，在我國的南方地區，消費者無論男女老少，也無論天氣如何，隨身攜帶雨傘是必需的，因此，雨傘也是比較容易損壞或丟失的東西，如果用雨傘作為一種獎品，通常會吸引大部分消費者參與競賽和抽獎。周轉率較高的生活必需品，且有一事實上價值的商品作為促銷獎品是一種理想的選擇。

　　2．競賽和抽獎要有助於強化零售商店的品牌形象

　　毫無疑問，成功的競賽和抽獎活動可用於擴大建立或強化商品形象。當營銷人員將商品與突出的贈品彼此緊密聯結時，必能使商品本身更為引人註目，同時，亦可藉助促銷主題，協助塑造或強化商品定位。但是，競賽與抽獎的運用，應以建立長遠的商品形象更甚於著重眼前的立即回贈為出發點。也就是說，競賽和抽獎活動的設計要體現商店的形象和品味，也要體現商店的誠信和社會責任感。比方說，有些商店在店前廣場舉辦競賽和抽獎活動時，採用一些庸俗的方式招徠顧客，或者將過時的商品或包裝損壞，更有甚者將偽劣商品作為獎品則可以激怒消費者，甚至引來官司，這樣的競賽和抽獎活動會對商店形象和促銷品牌形象產生嚴重的影響。

　　3．抽獎的促銷活動適用範圍有限

　　一般而言，抽獎的促銷活動適合那些高價位、高利潤的商品，例如：高價位的汽車、健身器材等，可借抽獎活動帶來購買高潮，造成促銷轟動，一次活動所帶來的利潤，甚至可抵消廣告活動的開支，製造了許多後續的銷售機會。但是，由於商品本身價值較高，消費者對獎品的敏感性會下降，此時，要特別註意中獎的機會，如果中獎機會太少，或者獎品與促銷商品之間的匹配程度不大，抽獎促銷活動就起不到效果。例如，在汽車銷售過程中，獎品選擇那些與車的使用有關的商品效果會更好。

　　1.優點

　　競賽與抽獎促銷可擴大、建立或強化商品形象。例如，當營銷人員將商品與突出的贈品彼此緊密聯結時，必能使商品本身更為引人註目，同時，亦可藉助促銷主題，進而協助塑造或強化商品定位。

　　對抗競爭品牌的促銷活動。例如，當某類商品中，各品牌正大肆運用優待券促銷時，改用競賽或摸彩的方式，必能異軍突起，廣泛地吸引消費者的註意。

　　吸引消費者的試用，雖然不見得經常有效，但如果比賽內容或獎品深富趣味，消費者會產生較強的參與試用欲望。

　　達到目標顧客閱讀廣告的艱難任務。消費者在面對廣告泛濫的情形下，唯有像競賽與抽獎這種深具刺激性的活動，才能突破重圍，從喧鬧的廣告叢林中脫穎而出，吸引消費者的興趣與參與。

　　適於針對特定目標市場進行直接的廣告與促銷訴求。例如，舉辦競賽或抽獎活動的主題或所送的獎品，可依市場區域策略，精心規劃以符合特定人口結構或不同心理層面的真正需求。

　　競賽與抽獎可聯合數種品牌或商品組成一個促銷活動，此方式對在相關聯的品類中有多種品牌或產品的營銷人員而言，最具效果。

　　2.缺點

　　競賽與抽獎促銷不一定會造成大量試用或讓銷售業績突增，如果這是目標所在，那麼運用另一種促銷術——樣品贈送，必將更見成效。總之，競賽與抽獎的運用，應以建立長遠的商品形象而不是著重眼前的立即回饋為出發點。

　　不能極大地擴展消費者的參與率和對產品的註意力。事實上，只有20％的人會參加此種促銷活動，而所有參加抽獎者中約有75％～90％並非是直接附上實際購物憑證的消費者。因此，競賽與抽獎的參與人顯然並未購買該商品，自然難以達到營銷人員既定的銷售目標。

　　通常需要大量的媒體經費廣為宣傳，才易獲得成果。但從機會成本角度看，用相同的經費在更具直接行動的其他促銷術上，則對銷售量的提高更有幫助。