竞赛与抽奖促销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　竞赛与抽奖促销是指店铺通过特定方式，以特定物品为奖品，激发消费者的购买兴趣，积极参与并期待中奖的一种促销活动。

　　竞赛与抽奖促销具有如下几方面的作用：

　　1．对消费者刺激性大

　　以奖金形式刺激消费者，在购买产品的同时得到一种意外收获。奖品、抽奖、竞赛等形式会使消费者对店铺产生更强的依赖性，且煽动性较大。

　　2．店铺态度积极

　　店铺一般对开展有奖促销活动有着极大的兴趣，因为这种形式有利于扩大店铺的影响力。

　　3．树立、强化品牌形象

　　有奖促销、竞赛、抽奖更能树立品牌形象。由于活动的主题常常是围绕某企业产品，如为产品命名，回答产品的特征，为产品写广告语等，会在消费者心中留下深刻印象。

　　4．提升销售量

　　推动商品(尤其是滞销商品)销售量迅速上升。

　　5．便于控制促销费用

　　由于竞赛与抽奖促销活动都是先行进行费用预算，奖品规格、数量及其他活动费用也需预先做出安排，所以其费用容易控制。

　　1．预先设置奖品

　　竞赛或抽奖活动中最关键的是奖品及奖品组合的设置。通常，奖品组合采用金字塔形，即首先设一个高价位的大奖，接着是几个中等价位的奖品，然后是较多的低价位的小奖品，最后则往往是样品、相关的商品或小礼品。据调查，在美国“最受欢迎的奖品排行榜”中大额现金、观光旅游和小轿车分别居大奖的第一、二、三位。

　　2．做出费用预算

　　在开展竞赛与抽奖促销活动时，一般需进行费用预算，预算内容包括：所有奖品的费用、推广该促销活动的媒体花费、零售点宣传品印刷费，以及其他一些辅助性支出如税金、保险费、公证费等费用，对参加者米件的评选或抽出中奖者的处理费用也在其中。

　　3．进行法律咨询

　　因为法律对竞赛与抽奖的限制很多，所以在举办该活动之前，最好先找律师或专业顾问进行咨询，以避免一些问题的发生。

　　4．制定活动规则

　　要想成功地举办竞赛与抽奖促销活动，达到促销目的，还需要制定清晰易懂的活动规则。

　　竞赛与抽奖活动有多种多样的形式。不同的活动，其活动规则各不相同。店铺可参考美国广告代理商协会的几项有关竞赛与抽奖的规则。其内容主要包括：活动的截止日期；列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案；列出参加的条件，如参加者的条件和必须附寄的印刷物(如标签、商标等凭证)；列出奖品及奖额；标示评选机构，确认最后评选的职权；中奖名单的发布告知方式；说明奖品兑领方式等。

　　第一，奖品设置。通常奖品的设置会采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖及纪念品。通常，绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣。另外，只要奖品新奇、独特，一样能如送现金大奖般地吸引消费者。

　　第二，活动规则应清晰、易懂。通常包括以下内容：

　　参加资格；

　　购买要求；

　　参加次数，即明示消费者可参加的次数或不限次数即兴参加；

　　标示评选机构、评选方法；

　　列出奖品及奖额；

　　说明奖品兑领赠送方式；

　　截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等信息；

　　其他合法保障条款。

　　多年来，营销人员通常有一种习惯的看法，认为消费者通常是冲着奖品才参与竞赛和抽奖活动的，因此挖空心思不断寻求诱人的奖品成为对营销人员能力的一种考验。那些价值大的商品通常成为奖品的选择对象，从金银珠宝、彩电、汽车等奖品赠送到精神心理上的享受及满足，几乎无所不用。其目的都是希望抓住消费者，吸引其踊跃参加促销活动。然而，如果不理解消费者心理，奖品的选择可能带有营销人员的主观性。比如，在一些商店里，现场搞抽奖活动，奖品是一粒小小的翡翠，不论销售人员将这粒翡翠说得多么珍贵，但消费者却觉得它百无一用，无法尽快实现它的使用价值。但是，如果将这粒翡翠换成实用、美观、独特的物品，效果就会好很多。

　　1．竞赛与抽奖要因地制宜

　　一般而言，竞赛与抽奖适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。因为举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可以根据不同的市场区域策略精心规划，以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。如果营销人员贪图方便管理，在不同的区域或针对不同的消费者选择相同的奖品，效果就会打折扣。比方说，在我国的南方地区，消费者无论男女老少，也无论天气如何，随身携带雨伞是必需的，因此，雨伞也是比较容易损坏或丢失的东西，如果用雨伞作为一种奖品，通常会吸引大部分消费者参与竞赛和抽奖。周转率较高的生活必需品，且有一事实上价值的商品作为促销奖品是一种理想的选择。

　　2．竞赛和抽奖要有助于强化零售商店的品牌形象

　　毫无疑问，成功的竞赛和抽奖活动可用于扩大建立或强化商品形象。当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目，同时，亦可借助促销主题，协助塑造或强化商品定位。但是，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象更甚于着重眼前的立即回赠为出发点。也就是说，竞赛和抽奖活动的设计要体现商店的形象和品味，也要体现商店的诚信和社会责任感。比方说，有些商店在店前广场举办竞赛和抽奖活动时，采用一些庸俗的方式招徕顾客，或者将过时的商品或包装损坏，更有甚者将伪劣商品作为奖品则可以激怒消费者，甚至引来官司，这样的竞赛和抽奖活动会对商店形象和促销品牌形象产生严重的影响。

　　3．抽奖的促销活动适用范围有限

　　一般而言，抽奖的促销活动适合那些高价位、高利润的商品，例如：高价位的汽车、健身器材等，可借抽奖活动带来购买高潮，造成促销轰动，一次活动所带来的利润，甚至可抵消广告活动的开支，制造了许多后续的销售机会。但是，由于商品本身价值较高，消费者对奖品的敏感性会下降，此时，要特别注意中奖的机会，如果中奖机会太少，或者奖品与促销商品之间的匹配程度不大，抽奖促销活动就起不到效果。例如，在汽车销售过程中，奖品选择那些与车的使用有关的商品效果会更好。

　　1.优点

　　竞赛与抽奖促销可扩大、建立或强化商品形象。例如，当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目，同时，亦可借助促销主题，进而协助塑造或强化商品定位。

　　对抗竞争品牌的促销活动。例如，当某类商品中，各品牌正大肆运用优待券促销时，改用竞赛或摸彩的方式，必能异军突起，广泛地吸引消费者的注意。

　　吸引消费者的试用，虽然不见得经常有效，但如果比赛内容或奖品深富趣味，消费者会产生较强的参与试用欲望。

　　达到目标顾客阅读广告的艰难任务。消费者在面对广告泛滥的情形下，唯有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动，才能突破重围，从喧闹的广告丛林中脱颖而出，吸引消费者的兴趣与参与。

　　适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如，举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可依市场区域策略，精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。

　　竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动，此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言，最具效果。

　　2.缺点

　　竞赛与抽奖促销不一定会造成大量试用或让销售业绩突增，如果这是目标所在，那么运用另一种促销术——样品赠送，必将更见成效。总之，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象而不是着重眼前的立即回馈为出发点。

　　不能极大地扩展消费者的参与率和对产品的注意力。事实上，只有20％的人会参加此种促销活动，而所有参加抽奖者中约有75％～90％并非是直接附上实际购物凭证的消费者。因此，竞赛与抽奖的参与人显然并未购买该商品，自然难以达到营销人员既定的销售目标。

　　通常需要大量的媒体经费广为宣传，才易获得成果。但从机会成本角度看，用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上，则对销售量的提高更有帮助。