物資營銷戰略

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　　營銷戰略是企業戰略管理的重要組成部分。物資營銷戰略是物資企業領導人在現代市場營銷觀念的指導下,為了實現企業的經營目標,對企業在一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。其目的是使物資企業的經營結構、資源特長和經營目標,在可以接受的風險限度內,與市場環境所提供的各種機會取得動態平衡。

　　一個堅強的物資企業領導人和領導班子,應該能胸懷全局,深謀遠慮,能在充分瞭解市場環境、企業實力和用戶需求趨勢的基礎上,依靠專家和職工群眾,制訂出切實可行的市場營銷戰略。如果企業領導人目光短淺,沒有或不懂營銷戰略,企業不僅很難發展,而且遲早會被淘汰。

　　(一)企業任務和營銷目標的確定

　　企業任務和營銷目標是制訂物資營銷戰略首先必須明確的問題。只有在任務和目標明確的前提下,一切營銷決策和策略才有明確的方向和現實的意義。企業任務和營銷目標是營銷戰略的基礎和出發點,又是營銷戰略規劃的重要內容。

　　企業任務具體表現為企業的業務經營範圍和領域,是企業尋找和識別戰略機會的活動空間和依據。任何一個企業在確定其具體任務時,都應該明確地回答以下問題:本企業是乾什麼的?本企業的主要市場在哪裡?誰是本企業的主要用戶?用戶的主要追求和需要是什麼?本企業應如何去滿足這些需求?通過對這些問題的回答,就能明確地確定出企業的任務。

　　企業任務應體現以市場為中心的現代市場營銷觀念,應具有可行性、激勵性、明確性的特點。

　　企業的任務確定以後,應進一步把任務具體化為營銷目標。營銷目標是一個綜合的或多元的目標體系,一般包括:

　　1.貢獻目標。表現為向社會提供的經營產品的品種、質量、銷售量、銷售額、上交稅金等。

　　2.市場目標。表現為傳統市場的滲透,新市場的開發,市場占有率、出口額的增長等。

　　3.發展目標。表現為企業營銷人力、物力、財力的數量增加,人員素質的提高,營銷能力的擴大,技術水平和管理水平的提高,經營品種、經濟聯合的發展,企業形象樹立等。

　　4.利益目標。表現為利潤、利潤率、自留利潤、獎金福利水平等。

　　(二)物資營銷戰略的構成

　　物資營銷戰略主要由以下四個部分構成。

　　1.業務構成戰略,是指確定對物資企業長期持續穩定發展最為有利的服務領域與業務結構。為此,物資企業要對現有各業務領域的經營現狀作出分析和評價;要預測各業務領域未來市場的變化,掌握各業務領域的吸引力和機會;要分析本企業的優勢,探討各業務領域的發展策略,調整各項業務的構成,形成業務構成戰略。

　　2.產品/市場組合戰略,是指確定物資企業經營產品如何適應市場發展變化的需要,鞏固老市場、開拓新市場、發展新經營產品的戰略。為確定產品/市場組合戰略,(1)要對物資企業現營物資及其市場情況進行調查。(2)要對主要經營物資進行銷售預測和用戶購買行為分析,併進行市場細分化。(3)要對現行的產品/市場組合作出評價,確定市場覆蓋面,提出具體經營產品的目標市場,制訂出新的組合戰略。

　　3.經營方式戰略。為了保證上述兩類戰略的實現,物資企業還要制訂經營方式戰略,包括經銷、代銷等方式的分工與發展、營銷組合、橫向聯合等方面的戰略,以及提高企業素質、增強企業活力方面的戰略等。

　　4.經營職能戰略。經營職能戰略規定應加強的經營職能、營銷組織體系等,保證企業營銷系統能靈敏地、及時地適應市場環境的變化,實現戰略重點的轉移。

　　上述四個部分的戰略有密切關係,業務構成戰略和產品/市場組合戰略是相互對應的基本戰略,總稱為營銷結構戰略;經營方式戰略和經營職能戰略則是戰略的展開,是結構實現戰略。

　　從上面對物資營銷戰略概念和意義的分析,可以看出營銷戰略有以下幾個特點:

　　1.全局性。物資企業的營銷戰略體現了企業全局的發展需要和利益,是關係企業發展興衰的大事。當然,由於全局是一切局部有機構成的,所以營銷戰略又要照顧各個局部之間的關係。

　　2.長期性。戰略著眼於未來,要指導和影響未來一個相當長的時期,因此營銷戰略具有長期性和相對穩定性的特點。未來又是以當前為出發點的,協調當前和未來發展的關係,正是營銷戰略決策的關鍵所在。

　　3.系統性。物資企業營銷的各個方面是一個彼此緊密配合、有機聯繫的整體,營銷戰略既服從整個企業系統的戰略決策,又用“營銷組合”的觀念來統籌制訂營銷規劃。

　　4.適應性。營銷戰略應能適應外部環境、內部條件等各種影響因素的變化,靈敏地作出創造性的反應,不失時機地作出戰略調整。

　　5.風險性。營銷戰略是對未來所作的預計性決策,由於環境的多變性、複雜性以及企業自身條件也在不斷變化,因而營銷戰略具有不確定性和瞬時性。許多機會往往是瞬時即逝,抓不住機會,就會面臨更大的威脅。

　　物資營銷戰略要素是指影響戰略構想的主要因素。它主要包括以下幾個方面:。

　　(一)物資的需求與用戶

　　物資的需求與用戶是物資企業生存和發展的前提條件,因而是營銷戰略構想的首要影響因素。物資企業必須掌握所處市場的需求內容、需求特點和需求變化趨勢,從中發掘市場機會,發揮自身的綜合優勢,開闢新的服務領域,制訂出適應市場變化的營銷戰略方案。

　　(二)競爭者

　　競爭者的存在不僅使物資企業制訂營銷戰略更顯必要,而且競爭者的戰略對物資企業營銷戰略有重大影響。物資企業制訂營銷戰略時,要認真研究競爭者的戰略,創造和運用自己的戰略優勢,突出自己的經營特色,揚長避短,爭取競爭中的主動權。

　　(三)聯合者

　　物資企業面對市場多方面的競爭,沒有多層次、多方面的聯合,結成強大的同盟軍,是難以增強實力、搞活經營,併在競爭中取勝的。物資企業營銷戰略要包括通過多種聯合形式壯大實力的內容。聯合的形式包括:物資企業與工業企業、科技部門、金融單位、外貿企業等的聯合,物資企業之間的聯合,流通集團以及工物貿綜合同盟等。

　　(四)企業自身條件

　　作為市場營銷運行的主體,物資企業自身是否具有強大實力和旺盛的生命力,對制定營銷戰略是至關重要的。企業實力包括企業人力、物力、財力資源的數量與構成、技術與設備結構、經營產品結構、經營組織結構、領導者素質和決策、管理水平等。企業的生命力表現為:能高效、順暢地開展經營活動,具有較強的應變能力,較強的競爭力和自我發展能力等。

　　(五)戰略環境

　　物資企業的營銷活動受環境所制約,營銷戰略要能適應未來的戰略環境。所以,物資企業在制訂營銷戰略時,要分析和預測未來戰略環境,分析未來戰略環境的機會、威脅和影響企業發展的因素,從而確定未來的戰略目標和任務,制訂出著眼於未來著手於當前的營銷戰略方案。

　　自70年代以來,西方工業發達國家企業管理的重心逐步轉移到經營戰略上來,這一重心的轉移不是偶然的或人為的,而是現代生產力水平和社會經濟發展的必然結果。在這社會改革和發展的大潮中,我國物資企業的領導者,也越來越認識到經營決策、營銷戰略的重要意義。物資營銷戰略的必要性和重要性主要表現為以下幾個方面:。

　　1.社會生產力的發展,科學技術的進步,產品更新速度大大加快,物資流通的規模和結構正發生巨大變化,物資流通本身也面臨著一個現代化問題。這一客觀現實,迫使物資企業領導人必須高瞻遠矚,具有戰略發展的觀念,認識和預見未來發展可能帶來的影響和挑戰,作出正確的戰略決策。

　　2.市場需求日益變化,日益向多層次和多樣化發展,新的要求層出不窮。物資企業不應停留在目前的經營水平上,不能僅滿足現實的需求和今天的需求,還必須適應市場需求的發展變化趨勢,著眼於滿足潛在的和未來的需求,求得可靠地生存和發展。

　　3.物資企業面對著複雜激烈的市場競爭環境,要生存和發展,就要從戰略角度,規劃企業的經營方向,明確營銷的重點,更好地發揮自己的優勢,增強競爭力。

　　4.國內和國際社會政治、經濟形勢複雜多變,時刻給物資企業的生存和發展帶來新的機會或造成新的威脅,迫使物資企業必須預計到各方面可能的變化和影響,並能隨時作出應變反應。

　　5.物資企業的規模日益擴大,經營範圍和內容日益複雜,市場營銷和其他經營內容已形成一個關係緊密的動態大系統,這個大系統以及營銷子系統中任何一個環節的脫節,都會影響到系統的運行和效益,因此物資企業領導者必須從全局來考慮問題,作出長遠的戰略安排。