物资营销战略

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　　营销战略是企业战略管理的重要组成部分。物资营销战略是物资企业领导人在现代市场营销观念的指导下,为了实现企业的经营目标,对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使物资企业的经营结构、资源特长和经营目标,在可以接受的风险限度内,与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

　　一个坚强的物资企业领导人和领导班子,应该能胸怀全局,深谋远虑,能在充分了解市场环境、企业实力和用户需求趋势的基础上,依靠专家和职工群众,制订出切实可行的市场营销战略。如果企业领导人目光短浅,没有或不懂营销战略,企业不仅很难发展,而且迟早会被淘汰。

　　(一)企业任务和营销目标的确定

　　企业任务和营销目标是制订物资营销战略首先必须明确的问题。只有在任务和目标明确的前提下,一切营销决策和策略才有明确的方向和现实的意义。企业任务和营销目标是营销战略的基础和出发点,又是营销战略规划的重要内容。

　　企业任务具体表现为企业的业务经营范围和领域,是企业寻找和识别战略机会的活动空间和依据。任何一个企业在确定其具体任务时,都应该明确地回答以下问题:本企业是干什么的?本企业的主要市场在哪里?谁是本企业的主要用户?用户的主要追求和需要是什么?本企业应如何去满足这些需求?通过对这些问题的回答,就能明确地确定出企业的任务。

　　企业任务应体现以市场为中心的现代市场营销观念,应具有可行性、激励性、明确性的特点。

　　企业的任务确定以后,应进一步把任务具体化为营销目标。营销目标是一个综合的或多元的目标体系,一般包括:

　　1.贡献目标。表现为向社会提供的经营产品的品种、质量、销售量、销售额、上交税金等。

　　2.市场目标。表现为传统市场的渗透,新市场的开发,市场占有率、出口额的增长等。

　　3.发展目标。表现为企业营销人力、物力、财力的数量增加,人员素质的提高,营销能力的扩大,技术水平和管理水平的提高,经营品种、经济联合的发展,企业形象树立等。

　　4.利益目标。表现为利润、利润率、自留利润、奖金福利水平等。

　　(二)物资营销战略的构成

　　物资营销战略主要由以下四个部分构成。

　　1.业务构成战略,是指确定对物资企业长期持续稳定发展最为有利的服务领域与业务结构。为此,物资企业要对现有各业务领域的经营现状作出分析和评价;要预测各业务领域未来市场的变化,掌握各业务领域的吸引力和机会;要分析本企业的优势,探讨各业务领域的发展策略,调整各项业务的构成,形成业务构成战略。

　　2.产品/市场组合战略,是指确定物资企业经营产品如何适应市场发展变化的需要,巩固老市场、开拓新市场、发展新经营产品的战略。为确定产品/市场组合战略,(1)要对物资企业现营物资及其市场情况进行调查。(2)要对主要经营物资进行销售预测和用户购买行为分析,并进行市场细分化。(3)要对现行的产品/市场组合作出评价,确定市场覆盖面,提出具体经营产品的目标市场,制订出新的组合战略。

　　3.经营方式战略。为了保证上述两类战略的实现,物资企业还要制订经营方式战略,包括经销、代销等方式的分工与发展、营销组合、横向联合等方面的战略,以及提高企业素质、增强企业活力方面的战略等。

　　4.经营职能战略。经营职能战略规定应加强的经营职能、营销组织体系等,保证企业营销系统能灵敏地、及时地适应市场环境的变化,实现战略重点的转移。

　　上述四个部分的战略有密切关系,业务构成战略和产品/市场组合战略是相互对应的基本战略,总称为营销结构战略;经营方式战略和经营职能战略则是战略的展开,是结构实现战略。

　　从上面对物资营销战略概念和意义的分析,可以看出营销战略有以下几个特点:

　　1.全局性。物资企业的营销战略体现了企业全局的发展需要和利益,是关系企业发展兴衰的大事。当然,由于全局是一切局部有机构成的,所以营销战略又要照顾各个局部之间的关系。

　　2.长期性。战略着眼于未来,要指导和影响未来一个相当长的时期,因此营销战略具有长期性和相对稳定性的特点。未来又是以当前为出发点的,协调当前和未来发展的关系,正是营销战略决策的关键所在。

　　3.系统性。物资企业营销的各个方面是一个彼此紧密配合、有机联系的整体,营销战略既服从整个企业系统的战略决策,又用“营销组合”的观念来统筹制订营销规划。

　　4.适应性。营销战略应能适应外部环境、内部条件等各种影响因素的变化,灵敏地作出创造性的反应,不失时机地作出战略调整。

　　5.风险性。营销战略是对未来所作的预计性决策,由于环境的多变性、复杂性以及企业自身条件也在不断变化,因而营销战略具有不确定性和瞬时性。许多机会往往是瞬时即逝,抓不住机会,就会面临更大的威胁。

　　物资营销战略要素是指影响战略构想的主要因素。它主要包括以下几个方面:。

　　(一)物资的需求与用户

　　物资的需求与用户是物资企业生存和发展的前提条件,因而是营销战略构想的首要影响因素。物资企业必须掌握所处市场的需求内容、需求特点和需求变化趋势,从中发掘市场机会,发挥自身的综合优势,开辟新的服务领域,制订出适应市场变化的营销战略方案。

　　(二)竞争者

　　竞争者的存在不仅使物资企业制订营销战略更显必要,而且竞争者的战略对物资企业营销战略有重大影响。物资企业制订营销战略时,要认真研究竞争者的战略,创造和运用自己的战略优势,突出自己的经营特色,扬长避短,争取竞争中的主动权。

　　(三)联合者

　　物资企业面对市场多方面的竞争,没有多层次、多方面的联合,结成强大的同盟军,是难以增强实力、搞活经营,并在竞争中取胜的。物资企业营销战略要包括通过多种联合形式壮大实力的内容。联合的形式包括:物资企业与工业企业、科技部门、金融单位、外贸企业等的联合,物资企业之间的联合,流通集团以及工物贸综合同盟等。

　　(四)企业自身条件

　　作为市场营销运行的主体,物资企业自身是否具有强大实力和旺盛的生命力,对制定营销战略是至关重要的。企业实力包括企业人力、物力、财力资源的数量与构成、技术与设备结构、经营产品结构、经营组织结构、领导者素质和决策、管理水平等。企业的生命力表现为:能高效、顺畅地开展经营活动,具有较强的应变能力,较强的竞争力和自我发展能力等。

　　(五)战略环境

　　物资企业的营销活动受环境所制约,营销战略要能适应未来的战略环境。所以,物资企业在制订营销战略时,要分析和预测未来战略环境,分析未来战略环境的机会、威胁和影响企业发展的因素,从而确定未来的战略目标和任务,制订出着眼于未来着手于当前的营销战略方案。

　　自70年代以来,西方工业发达国家企业管理的重心逐步转移到经营战略上来,这一重心的转移不是偶然的或人为的,而是现代生产力水平和社会经济发展的必然结果。在这社会改革和发展的大潮中,我国物资企业的领导者,也越来越认识到经营决策、营销战略的重要意义。物资营销战略的必要性和重要性主要表现为以下几个方面:。

　　1.社会生产力的发展,科学技术的进步,产品更新速度大大加快,物资流通的规模和结构正发生巨大变化,物资流通本身也面临着一个现代化问题。这一客观现实,迫使物资企业领导人必须高瞻远瞩,具有战略发展的观念,认识和预见未来发展可能带来的影响和挑战,作出正确的战略决策。

　　2.市场需求日益变化,日益向多层次和多样化发展,新的要求层出不穷。物资企业不应停留在目前的经营水平上,不能仅满足现实的需求和今天的需求,还必须适应市场需求的发展变化趋势,着眼于满足潜在的和未来的需求,求得可靠地生存和发展。

　　3.物资企业面对着复杂激烈的市场竞争环境,要生存和发展,就要从战略角度,规划企业的经营方向,明确营销的重点,更好地发挥自己的优势,增强竞争力。

　　4.国内和国际社会政治、经济形势复杂多变,时刻给物资企业的生存和发展带来新的机会或造成新的威胁,迫使物资企业必须预计到各方面可能的变化和影响,并能随时作出应变反应。

　　5.物资企业的规模日益扩大,经营范围和内容日益复杂,市场营销和其他经营内容已形成一个关系紧密的动态大系统,这个大系统以及营销子系统中任何一个环节的脱节,都会影响到系统的运行和效益,因此物资企业领导者必须从全局来考虑问题,作出长远的战略安排。