旅游商品策劃

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　　旅游商品策劃是指以旅游商品的設計、生產、銷售為目標而預設和採取的種種措施。深入分析旅游商品策劃的概念，我們可以得出以下幾個方面的結論：

　　1．旅游商品策劃的主體可以是多方面的，但它可以是旅游商品的設計者，也可以是旅游商品的生產者和銷售者。它的實施主體也可以是多方面的，旅游企業可以實施旅游商品策劃，其他企業同樣可以實施旅游商品策劃。

　　2．旅游商品策劃的客體包含了各種與旅游商品的經營和發展相關的物、非物質對象和行為。“物”是指旅游商品的外在表現形式，如旅游服飾、旅游食品、旅游工藝品等：“非物質對象”包含了與旅游商品的經營和發展密切相關的不是以物質形態來體現的文化、習俗等，如寺廟中的佛珠，它就包含了一種宗教文化，湖南的辣椒醬就體現了一種濃厚的地方風俗。“行為”主要是指能夠對旅游商品的設計、生產和銷售帶來效益的各種行動舉措。如國家旅游局舉辦的中國旅游購物節、各省、市舉行的各類商品展示與促銷活動等。

　　3．旅游商品策劃的內容十分豐富，它包括商品的外形策劃、商品的文化策劃、商品的價格策劃、商品的銷售策略策劃等。^[1]

　　(一)以客為導向，加大設計開發的力度

　　設計特色是旅游商品的生命力。突出地域性與民族文化是設計倡導的一貫方向。從現代營銷的角度認識，堅持這一點遠遠不夠。設計首先要找準目標顧客，準確地把握目標顧客的需求偏好，並與民族性、地域性文化結合起來，這才是激起顧客購買欲望，形成旅游商品競爭優勢的基本要求。否則，抱著旅游商品和手工藝術性觀念不放，就不能適應已經大眾化的旅游市場的基本需要，或者僅使民族性、地域性旅游商品概念長期停留在設計人員的頭腦之中，遲遲陷入待開發階段而不能自拔。旅游商品涉及內容豐富多彩，取材、功用、工藝、造型、包裝、銷售各個環節都充滿創意和變革，要求工藝美術學、歷史學、人類文化學、心理學、營銷學、旅游管理學等多種專業人員的合作開發，堅持專業上的五湖四海的優勢互補。提高設計開發首要環節的質量與效率，必須消除產品設計隊伍惟一來源於工藝美術專業的現狀。在人員的配備和組織管理缺乏必要經驗時，可以藉助、調動起專業咨詢公司和設計公司的開發力量，形成產品開發設計加OEM的合作體系。上海豫園商城與上海交通大學共建旅游商品研發中心，產學研協同開發為旅游商品經營者提供了很好的示範。

　　(二)拓寬流通渠道，完善銷售網路

　　旅游商品是深度開發旅游市場的重要分支，從生產領域進入消費領域的流轉中，要經過不同的渠道與環節。拓寬渠道，貨暢其流，是普及旅游商品的又一重要環節。促進傳統渠道中間商，如旅游交通、涉外賓館、星級飯店、景點部門銷售積極性，應當安排好進銷差價和佣金制度，使銷售企業能夠看到利潤增長的潛力，並轉化成推銷的動力。凡是實效強、用途廣、大眾化的產品，一旦與紀念性、藝術性、觀賞性結合成為旅游商品後，就應當藉助於成熟的商品流通體系，進入百貨商場、購物中心、超級市場和專賣商店。這樣，一方面為零售商場拓寬貨源，增加新的增長點。另一方面也促進了商旅之間的結合。可以肯定，集實用與藝術、方便與娛樂為一體的旅游商品能夠給商場經營帶來新的活力和可觀效益，如旅游紀念品和玩具銷售已經成為一些·商場的專櫃，方便旅游品也已作為旅游城市中心商場的主力商品。許多設計巧妙、包裝新穎的旅游商品十分貼合商場組合性銷售、附贈銷售、有獎銷售、競猜銷售等策略。在委托經銷與代銷的同時，有條件的可在景區、商業文化街直營或特許專賣。旅游商品第一品牌擁有者，北京疊翠旅游紀念品公司，在北京地區景點和商場成功推出專賣店(櫃)，已在市場中產生了積極影響。

　　(三)創建旅游商品市場知名品牌，大力興辦會展業

　　旅游商品與其他商品一樣，需要建立專業市場來集散商品、買賣者及各種相關資源，推動旅游商品經營者之間相互學習、相互競爭和共同進步。以旅游商品知名產地或優秀旅游城市為中心，創建國內外知名旅游商品交易市場，是促進現階段旅游商品蓬勃發展的重要舉措。河北省邯鄲市率先建起旅游商品的交易市場，築巢引鳳，僅近兩年生產者已由原來的幾家猛增至70多家。當前，全球商業會展方興未艾，顯示出對相關行業及地區經濟發展的巨大推動力。廣交會奠定了廣州在我國改革開放中的龍頭地位，昆明世界園藝博覽會為雲南超常發展帶來了無限商機。滬京杭旅游交易會為當地旅游商品註入了旺盛的生機。已初具實力的旅游商品經營者應高度重視相關專業展銷會，積极參加具有影響力的國內外旅游交易會和旅游產品展銷會，在展會中開闊視野、革新觀念、捕捉商機、尋找合作，樹立趕超目標，爭取後發優勢。

　　(四)政府支持，服務保證

　　旅游商品尤其是知名土特產品是提升地區旅游層次，擴大地區影響力的有效途徑，應當作為當地政府促進旅游發展的重要內容。在我國旅游業發展的初期，凡是旅游興旺發達的城市與地區，均與政府積極介入、服務和引導分不開。將旅游業及其旅游商品推向新階段，同樣離不開當地政府的支持與保證。

　　一方面，政府要出台相應的政策法規，提供良好的經營環境，做好產品定點資格認證及其管理工作，防止一哄而起和假冒偽劣的干擾破壞；

　　另一方面，又要為經營者提供優惠條件和必要的資金支持。據業內經驗，凡增加一個新品種，從設計到銷售至少需要10萬元的前期投入。這對於那些產銷規模小的多數企業來說，幾乎是不可能的。因此應當對經認證後的重點企業給予必要的支持，使優秀企業在努力經營中脫穎而出。浙江省旅游局在全省範圍內選擇了100家旅游商品生產企業與旅游景區相配套，使每個景區都有一個定點旅游商品生產和銷售企業，同時設立了旅游紀念品開發基金，對生產者低息貸款和低稅扶持，有力促進了當地旅游產品的迅速發展。當然，政府的支持與保證是建立在公開、公平、公正競爭的目標之上的，不顧市場規律的約束，損害任何一方的政府干預都是不利於旅游商品的正常發展的。因此，從長遠看，建立良好的制度體系和經營環境，形成優勝劣汰的經營機制，才是促進地區和企業發展旅游商品的最有力的保障。

　　1．根據旅游商品策劃所涉及的主體的不同，可以分為旅游商品設計者的策劃，旅游商品生產者的策劃、旅游商品銷售者的策劃。

　　2．根據旅游商品策劃所涉及到的商品類型的不同，可以分為旅游食品的策劃、旅游工藝品的策劃、旅游交通用品的策劃、旅游日常生活用品的策劃等。

　　旅游食品是指能夠用來滿足游客自己食用和帶回去給親朋食用需要的各類食品。旅游食品的範圍很廣，從大米、小麥到礦泉水、啤酒、香蕉、菠蘿等均可成為旅游食品。

　　旅游工藝品是指那些經過精巧的加工，具有特定審美意義的旅游物品。旅游工藝品的範圍也十分廣泛，項鏈、貝殼、徽章、竹雕、異石等均可成為旅游工藝品。

　　旅游交通用品的範圍包括一切可供旅游使用的交通工具。大至飛機、火車，小至自行車、電瓶車均屬旅游交通用品。

　　旅游日常用品的範圍比旅游食品和旅游工藝品的範圍更廣，從牙膏、牙刷到旅游背包、旅游地圖、旅游備用藥品等均屬旅游日常用品。

　　3．根據旅游商品策劃所預設的目的不同，旅游商品策劃又可以分為旅游商品經營管理策劃、旅游商品戰略規劃策劃、旅游商品品牌營銷策劃、旅游商品的資源整合策劃等等。

　　旅游商品經營管理策劃是指以提高旅游商品的經營管理水平，增加旅游商品的經營效益為目的的策劃。從事旅游商品設計，生產與銷售的大多也是企業組織，這就決定了旅游商品的經營必須以營利為目的。旅游商品的經營管理策劃是以提高旅游商品的經營效益為目的所進行的策劃，是旅游商品策劃中最常見的一種策劃。

　　旅游商品戰略規劃策劃是指以旅游商品的長遠發展為目標所進行的策劃。旅游購物作為旅游產業鏈中的一個重要方面，它不是以一天兩天為存在目標的，而是以長遠發展為目標的，因此，它既要考慮短期效益又要考慮長遠效益，考慮長遠效益就必須進行戰略規劃的策劃，就必須有自己的年度發展目標、兩年發展目標、三年發展目標、五年發展目標甚至更長期的發展目標。

　　旅游商品的品牌營銷策劃是指以旅游商品的品牌打造和擴大銷售為目的所進行的策劃。在市場競爭日益激烈的今天，品牌的打造已經越來越重要，旅游商品的設計、生產和銷售同樣要註重品牌打造。旅游商品的品牌策劃包括旅游商品的形象設計、旅游商品的理念設計、旅游商品的主要宣傳口號設計、旅游商品的主要產品設計等方面。旅游商品營銷策劃是指以擴大旅游商品的銷售為目的所進行的策劃。旅游商品的營銷策劃與旅游商品的品牌策劃既有聯繫又有區別，旅游商品的營銷策劃必須服從於旅游商品的品牌策劃，也就是說旅游商品所採取的一切營銷手段都應該與旅游商品的品牌打造相適應，要有目的、有計劃地開展營銷活動。旅游商品的營銷策劃又包括旅游商品的廣告策劃、旅行社的公關策劃、旅游商品的報價策劃、旅游商品的銷售渠道策劃、旅游商品的促銷活動策劃等方面。

　　旅游商品的資源整合策劃是指旅游商品的設計、生產和銷售企業為了其自身的發展，將現有的資源進行整合，以擴大競爭實力，促進自身發展的策劃。旅游商品的資源整合策劃重要的是協調，要通過協調，使旅游商品的設計、生產和銷售的各個環節發揮合力，促進整體效益的提升。

　　通過對我國旅游商品市場存在的問題分析可知，我國旅游紀念品普遍存在做工粗糙、材質低劣、包裝簡陋、缺乏特色、品味不高，以及旅游紀念品的設計與生產、生產與銷售等環節銜接不緊等問題，難以滿足國內外旅游者的購物需求。因此，旅游商品策劃是非常重要的，需要從總體上提高旅游紀念品的水平。周世平(2004)進一步將旅游商品策劃的重要意義歸納為五個方面：

　　(1)增加外匯收入，創造經濟效益。

　　(2)提供大量的就業機會，減輕社會負擔。

　　(3)旅游商品有利於城市品牌形象的建設。

　　(4)完善旅游產業鏈，推動旅游產業發展。

　　(5)有益於傳播中國傳統文化，有效抵制“文化霸權主義”。

　　結合相關理論和實踐，將旅游商品策劃的程式分為現狀分析和策劃兩個階段，如圖2所示。

　　一、現狀分析階段

　　現狀分析階段包括旅游商品可利用的現狀資源狀況評價、現狀商品開發分析和旅游商品市場存在問題分析。其中，可利用的現狀資源評價綜合分析可能開發為旅游商品的自然和人文資源狀況，得到可能的商品開發項目。

　　現狀開發分析中找出存在的問題，這些問題集中在商品種類、商品質量、商品營銷技巧等表象問題上。然後結合前面的資源評價的結果分析其中深層問題如開發設計思路、組織管理等，同時在這一階段給出具有潛力的可開發商品類型建議。需要指出的是現狀開發分析和資源評價不是孤立的，而是交互的過程。

　　二、策劃階段

　　策劃階段由目標設定、原則制定、商品設計和營銷策劃四個步驟組成。目標設定是指確定本次旅游商品策劃所要達到的目標，這個目標針對存在的問題提出。原則制定旨在規定商品策劃所要遵循的思路，一般是和生態性、地方性、文化性、創新性緊密聯繫。商品設計包括理念設計和具體的商品項目開發設計兩個層次：理念層給出商品設計的指導思想；開發設計層根據理念和對現狀分析的成果來開發設計旅游商品，但應充分考慮其可行性。營銷策劃分析開發商品的生產、定價、銷售渠道和營銷管理等後續問題，討論設計到實現的轉換。