旅游商品策划

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　　旅游商品策划是指以旅游商品的设计、生产、销售为目标而预设和采取的种种措施。深入分析旅游商品策划的概念，我们可以得出以下几个方面的结论：

　　1．旅游商品策划的主体可以是多方面的，但它可以是旅游商品的设计者，也可以是旅游商品的生产者和销售者。它的实施主体也可以是多方面的，旅游企业可以实施旅游商品策划，其他企业同样可以实施旅游商品策划。

　　2．旅游商品策划的客体包含了各种与旅游商品的经营和发展相关的物、非物质对象和行为。“物”是指旅游商品的外在表现形式，如旅游服饰、旅游食品、旅游工艺品等：“非物质对象”包含了与旅游商品的经营和发展密切相关的不是以物质形态来体现的文化、习俗等，如寺庙中的佛珠，它就包含了一种宗教文化，湖南的辣椒酱就体现了一种浓厚的地方风俗。“行为”主要是指能够对旅游商品的设计、生产和销售带来效益的各种行动举措。如国家旅游局举办的中国旅游购物节、各省、市举行的各类商品展示与促销活动等。

　　3．旅游商品策划的内容十分丰富，它包括商品的外形策划、商品的文化策划、商品的价格策划、商品的销售策略策划等。^[1]

　　(一)以客为导向，加大设计开发的力度

　　设计特色是旅游商品的生命力。突出地域性与民族文化是设计倡导的一贯方向。从现代营销的角度认识，坚持这一点远远不够。设计首先要找准目标顾客，准确地把握目标顾客的需求偏好，并与民族性、地域性文化结合起来，这才是激起顾客购买欲望，形成旅游商品竞争优势的基本要求。否则，抱着旅游商品和手工艺术性观念不放，就不能适应已经大众化的旅游市场的基本需要，或者仅使民族性、地域性旅游商品概念长期停留在设计人员的头脑之中，迟迟陷入待开发阶段而不能自拔。旅游商品涉及内容丰富多彩，取材、功用、工艺、造型、包装、销售各个环节都充满创意和变革，要求工艺美术学、历史学、人类文化学、心理学、营销学、旅游管理学等多种专业人员的合作开发，坚持专业上的五湖四海的优势互补。提高设计开发首要环节的质量与效率，必须消除产品设计队伍惟一来源于工艺美术专业的现状。在人员的配备和组织管理缺乏必要经验时，可以借助、调动起专业咨询公司和设计公司的开发力量，形成产品开发设计加OEM的合作体系。上海豫园商城与上海交通大学共建旅游商品研发中心，产学研协同开发为旅游商品经营者提供了很好的示范。

　　(二)拓宽流通渠道，完善销售网络

　　旅游商品是深度开发旅游市场的重要分支，从生产领域进入消费领域的流转中，要经过不同的渠道与环节。拓宽渠道，货畅其流，是普及旅游商品的又一重要环节。促进传统渠道中间商，如旅游交通、涉外宾馆、星级饭店、景点部门销售积极性，应当安排好进销差价和佣金制度，使销售企业能够看到利润增长的潜力，并转化成推销的动力。凡是实效强、用途广、大众化的产品，一旦与纪念性、艺术性、观赏性结合成为旅游商品后，就应当借助于成熟的商品流通体系，进入百货商场、购物中心、超级市场和专卖商店。这样，一方面为零售商场拓宽货源，增加新的增长点。另一方面也促进了商旅之间的结合。可以肯定，集实用与艺术、方便与娱乐为一体的旅游商品能够给商场经营带来新的活力和可观效益，如旅游纪念品和玩具销售已经成为一些·商场的专柜，方便旅游品也已作为旅游城市中心商场的主力商品。许多设计巧妙、包装新颖的旅游商品十分贴合商场组合性销售、附赠销售、有奖销售、竞猜销售等策略。在委托经销与代销的同时，有条件的可在景区、商业文化街直营或特许专卖。旅游商品第一品牌拥有者，北京叠翠旅游纪念品公司，在北京地区景点和商场成功推出专卖店(柜)，已在市场中产生了积极影响。

　　(三)创建旅游商品市场知名品牌，大力兴办会展业

　　旅游商品与其他商品一样，需要建立专业市场来集散商品、买卖者及各种相关资源，推动旅游商品经营者之间相互学习、相互竞争和共同进步。以旅游商品知名产地或优秀旅游城市为中心，创建国内外知名旅游商品交易市场，是促进现阶段旅游商品蓬勃发展的重要举措。河北省邯郸市率先建起旅游商品的交易市场，筑巢引凤，仅近两年生产者已由原来的几家猛增至70多家。当前，全球商业会展方兴未艾，显示出对相关行业及地区经济发展的巨大推动力。广交会奠定了广州在我国改革开放中的龙头地位，昆明世界园艺博览会为云南超常发展带来了无限商机。沪京杭旅游交易会为当地旅游商品注入了旺盛的生机。已初具实力的旅游商品经营者应高度重视相关专业展销会，积极参加具有影响力的国内外旅游交易会和旅游产品展销会，在展会中开阔视野、革新观念、捕捉商机、寻找合作，树立赶超目标，争取后发优势。

　　(四)政府支持，服务保证

　　旅游商品尤其是知名土特产品是提升地区旅游层次，扩大地区影响力的有效途径，应当作为当地政府促进旅游发展的重要内容。在我国旅游业发展的初期，凡是旅游兴旺发达的城市与地区，均与政府积极介入、服务和引导分不开。将旅游业及其旅游商品推向新阶段，同样离不开当地政府的支持与保证。

　　一方面，政府要出台相应的政策法规，提供良好的经营环境，做好产品定点资格认证及其管理工作，防止一哄而起和假冒伪劣的干扰破坏；

　　另一方面，又要为经营者提供优惠条件和必要的资金支持。据业内经验，凡增加一个新品种，从设计到销售至少需要10万元的前期投入。这对于那些产销规模小的多数企业来说，几乎是不可能的。因此应当对经认证后的重点企业给予必要的支持，使优秀企业在努力经营中脱颖而出。浙江省旅游局在全省范围内选择了100家旅游商品生产企业与旅游景区相配套，使每个景区都有一个定点旅游商品生产和销售企业，同时设立了旅游纪念品开发基金，对生产者低息贷款和低税扶持，有力促进了当地旅游产品的迅速发展。当然，政府的支持与保证是建立在公开、公平、公正竞争的目标之上的，不顾市场规律的约束，损害任何一方的政府干预都是不利于旅游商品的正常发展的。因此，从长远看，建立良好的制度体系和经营环境，形成优胜劣汰的经营机制，才是促进地区和企业发展旅游商品的最有力的保障。

　　1．根据旅游商品策划所涉及的主体的不同，可以分为旅游商品设计者的策划，旅游商品生产者的策划、旅游商品销售者的策划。

　　2．根据旅游商品策划所涉及到的商品类型的不同，可以分为旅游食品的策划、旅游工艺品的策划、旅游交通用品的策划、旅游日常生活用品的策划等。

　　旅游食品是指能够用来满足游客自己食用和带回去给亲朋食用需要的各类食品。旅游食品的范围很广，从大米、小麦到矿泉水、啤酒、香蕉、菠萝等均可成为旅游食品。

　　旅游工艺品是指那些经过精巧的加工，具有特定审美意义的旅游物品。旅游工艺品的范围也十分广泛，项链、贝壳、徽章、竹雕、异石等均可成为旅游工艺品。

　　旅游交通用品的范围包括一切可供旅游使用的交通工具。大至飞机、火车，小至自行车、电瓶车均属旅游交通用品。

　　旅游日常用品的范围比旅游食品和旅游工艺品的范围更广，从牙膏、牙刷到旅游背包、旅游地图、旅游备用药品等均属旅游日常用品。

　　3．根据旅游商品策划所预设的目的不同，旅游商品策划又可以分为旅游商品经营管理策划、旅游商品战略规划策划、旅游商品品牌营销策划、旅游商品的资源整合策划等等。

　　旅游商品经营管理策划是指以提高旅游商品的经营管理水平，增加旅游商品的经营效益为目的的策划。从事旅游商品设计，生产与销售的大多也是企业组织，这就决定了旅游商品的经营必须以营利为目的。旅游商品的经营管理策划是以提高旅游商品的经营效益为目的所进行的策划，是旅游商品策划中最常见的一种策划。

　　旅游商品战略规划策划是指以旅游商品的长远发展为目标所进行的策划。旅游购物作为旅游产业链中的一个重要方面，它不是以一天两天为存在目标的，而是以长远发展为目标的，因此，它既要考虑短期效益又要考虑长远效益，考虑长远效益就必须进行战略规划的策划，就必须有自己的年度发展目标、两年发展目标、三年发展目标、五年发展目标甚至更长期的发展目标。

　　旅游商品的品牌营销策划是指以旅游商品的品牌打造和扩大销售为目的所进行的策划。在市场竞争日益激烈的今天，品牌的打造已经越来越重要，旅游商品的设计、生产和销售同样要注重品牌打造。旅游商品的品牌策划包括旅游商品的形象设计、旅游商品的理念设计、旅游商品的主要宣传口号设计、旅游商品的主要产品设计等方面。旅游商品营销策划是指以扩大旅游商品的销售为目的所进行的策划。旅游商品的营销策划与旅游商品的品牌策划既有联系又有区别，旅游商品的营销策划必须服从于旅游商品的品牌策划，也就是说旅游商品所采取的一切营销手段都应该与旅游商品的品牌打造相适应，要有目的、有计划地开展营销活动。旅游商品的营销策划又包括旅游商品的广告策划、旅行社的公关策划、旅游商品的报价策划、旅游商品的销售渠道策划、旅游商品的促销活动策划等方面。

　　旅游商品的资源整合策划是指旅游商品的设计、生产和销售企业为了其自身的发展，将现有的资源进行整合，以扩大竞争实力，促进自身发展的策划。旅游商品的资源整合策划重要的是协调，要通过协调，使旅游商品的设计、生产和销售的各个环节发挥合力，促进整体效益的提升。

　　通过对我国旅游商品市场存在的问题分析可知，我国旅游纪念品普遍存在做工粗糙、材质低劣、包装简陋、缺乏特色、品味不高，以及旅游纪念品的设计与生产、生产与销售等环节衔接不紧等问题，难以满足国内外旅游者的购物需求。因此，旅游商品策划是非常重要的，需要从总体上提高旅游纪念品的水平。周世平(2004)进一步将旅游商品策划的重要意义归纳为五个方面：

　　(1)增加外汇收入，创造经济效益。

　　(2)提供大量的就业机会，减轻社会负担。

　　(3)旅游商品有利于城市品牌形象的建设。

　　(4)完善旅游产业链，推动旅游产业发展。

　　(5)有益于传播中国传统文化，有效抵制“文化霸权主义”。

　　结合相关理论和实践，将旅游商品策划的程序分为现状分析和策划两个阶段，如图2所示。

　　一、现状分析阶段

　　现状分析阶段包括旅游商品可利用的现状资源状况评价、现状商品开发分析和旅游商品市场存在问题分析。其中，可利用的现状资源评价综合分析可能开发为旅游商品的自然和人文资源状况，得到可能的商品开发项目。

　　现状开发分析中找出存在的问题，这些问题集中在商品种类、商品质量、商品营销技巧等表象问题上。然后结合前面的资源评价的结果分析其中深层问题如开发设计思路、组织管理等，同时在这一阶段给出具有潜力的可开发商品类型建议。需要指出的是现状开发分析和资源评价不是孤立的，而是交互的过程。

　　二、策划阶段

　　策划阶段由目标设定、原则制定、商品设计和营销策划四个步骤组成。目标设定是指确定本次旅游商品策划所要达到的目标，这个目标针对存在的问题提出。原则制定旨在规定商品策划所要遵循的思路，一般是和生态性、地方性、文化性、创新性紧密联系。商品设计包括理念设计和具体的商品项目开发设计两个层次：理念层给出商品设计的指导思想；开发设计层根据理念和对现状分析的成果来开发设计旅游商品，但应充分考虑其可行性。营销策划分析开发商品的生产、定价、销售渠道和营销管理等后续问题，讨论设计到实现的转换。