销售渠道策划
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
销售渠道策划是指怎样选择、设计，即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。
销售渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的效益。
可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点；
企业面临的环境是不断变化的，所以，企业营销活动的策划要与环境变化相适应，在分销渠道策划方面，不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针，灵活应变。
企业的声誉影响企业对分销渠道的选择，企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑：
（一）销售渠道的长度结构
在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择：
1、生产者→消费者
2、生产者→零售商→消费者
3、生产者→批发商→零售商→消费者
4、生产者→代理商→零售商→消费者
5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
（二）销售渠道的宽度结构
销售渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少。分宽渠道和窄渠道。
宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广；窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。
渠道宽度的选择及策划，通常有三种可供选择的策略：
密集型分销：即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。
选择型分销：即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品。
独家型分销：即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。
（三）现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式：公司式、管理式、合作式。
2、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。
3、多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。
4、网络销售系统。这是一种新兴的销售渠道系统，也是对传统商业销售运作的一次革命。企业通过互联网络，发布商品及服务信息，接受消费者或用户的网上订单，然后由自己的配送中心或直接由制造商通过上门或邮寄。
销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中要分析影响销售渠道设计的因素
1、产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。
2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等。
3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。
4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。
