形象危機防範

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　　所謂形象危機防範，是指形象主體通過強化危機意識，著重於見微知著、防患未然，儘可能將危機消滅在潛伏期，做到防微杜漸。在現代複雜多變的環境中，學會預防危機，避免危機出現，才能使個體或組織的形象不受影響或少受影響。預防是解決危機最好的辦法。

　　形象危機就是指一種可能對主體的形象帶來高度威脅和不確定性影響的事件或活動。

　　個體或組織良好形象的建立是在日積月累、循序漸進中形成的，需要通過幾期謹慎小心地塑造與維護才能獲得。同時，大量的形象危機的產生並不是偶然的，是日積月累的必然結果。個體不良的行為舉止積久成習，最終可能致使形象危機的產生。對一個社會組織來說，對內、對外各個環節的小問題、小隱患，長此以往，都可能釀成大的危機。其實，在個體或組織的發展過程中，出現這樣或那樣的問題，都是在所難免的，都是正常的，關鍵在於個體或組織對這些問題的態度是怎樣的。有的以其問題小，而不屑處理，使問題愈演愈烈；有的則小心謹慎地防範各種小問題，不放過任何一個細小問題的及時處理與控制。兩種態度必然導致兩種結果，這是顯而易見的。

　　形象危機的發生雖有其必然的、人力無法完全控制的一面，但是，就多數的危機來說，又都是可以預見的，在一定程度上是可以避免的。遺憾的是，在現實生活中，危機常常被視為一種局部、偶發現象，對危機的處理也大多是採取隨機臨時處置的方式，缺乏必要的預先性關註、預防監測和全程式控制制。如果不能把形象危機問題放到攸關個體或組織生存、發展的戰略層面來考慮，其結果是本可避免或可控制的一些突發事件，最終遺憾地演化成了個體或組織的形象危機。英國著名危機公關專家邁克爾•里傑斯特在《危機管理》一書中明確指出：“不管對危機的警戒和準備是自發的，還是法律所要求的，危機管理的關鍵是危機預防。” 最高明的危機管理不在於危機形成和爆發以後的干預，而是在於排除可能導致危機前期的各種可能性，從根本上防止危機形成、爆發，也就是“防患於未然”。

　　中國自古以來就重視對危機的預防。在博大精深的中國古代文化中，對危機管理有著充滿辯證思想的論述。例如，“存而不忘亡，安而不忘危，治而不忘亂”；“思所以危則安矣，思所以亂則治矣，思所以亡則存矣”；“無有不測風雲”，強調的是“居安思危，思則有備”的思想。又如，“長將有日思無日，莫等無時思有時”，強調的是“無時防有，有備無患”的思想。再如，“凡大事皆起於小事”；“聽於無聲，見於未形”、“凡事預則立，不預則廢”；“前事不忘，後事之師”；“千里之堤，毀於蟻穴”，強調的都是未雨綢緞、預防在先，“從小危機防患大危機”的思想。

　　形象危機管理的最理想狀態是將危機消滅在潛伏時期或萌芽時期。所以形象危機的預防在個體或組織的形象危機管理中是十分必要的。因為，形象管理的目的是“使用少量錢預防，而不是花大量錢治療”，對突發事件和重大形象危機的預警應作為個體或組織的一項重要任務，不放過任何蛛絲馬跡。

　　在現代社會，個體或組織所面臨的是一個充滿激烈競爭和眾多未知數的環境。一個小小的問題、小小的危機都可能是致命的。因此，加強形象危機管理和防範是非常重要的。

　　具體而言，形象危機防範的實踐意義在於以下幾點：

　　（一）有助於培養形象主體的憂患意識

　　美國學者胡尚•庫克蘭在《管理危機：挑戰與複雜性》一文中指出：“任何企業，無論其規模、業務性質和工業類型如何，都免不了出現危機。我們都記得泰勒努密封艙事件，印度碳化物聯合工廠悲劇，克萊斯勒公司危機及其奇跡般的復興，蔓維勒公司的石棉危機及其隨之而來的訴訟案，堪薩斯市海伊特旅店高架公路坍塌等諸如此類的危機。這些危機都已公之於眾，但另有成百的事件並非眾所周知。” 如果將胡尚•庫克蘭先生的上述話語引申一下，我們便可這樣說：任何社會組織，無論其性質、類型和規模如何，也不管其過去的歷史和現在的情況怎樣，都免不了出現危機，包括形象危機。在信息社會，特別是在當前的市場經濟條件下，個體或社會組織因其所處的社會環境更為複雜，所面臨的公眾對象更為多樣，形象的制約因素更是層出不窮且變化多端，因而，出現危機的可能性更日漸增大。正因為這樣，任何個體或社會組織為了保持其良好形象，便不能不培養憂患意識。其中，危機預防實戰可說是最為重要的、極有幫助的培養方法。它不僅能使形象主體親臨其境，直接感受，而且還通過實戰現場所營造的心理壓力，促使形象主體自覺實踐，深入理解。

　　（二）能有效減少形象危機的形成概率

　　個體或社會組織的形象系統是一個由多因素影響和制約的系統，當其中的某些或某一因素轉變為非常性因素並嚴重影響和制約形象系統的正常狀態和正常運轉時，形象危機便形成了。形象危機形成因素存在於影響形象系統狀態的四類因素，即形象主體因素、相關公眾因素、傳播媒介因素、社會環境因素。形象主體能通過形象危機預防管理減少危機的形成概率。

　　第一，在形象系統的四類影響因素中，存在著諸多的形象主體可控因素，只要對這些可控因素施以控制，使其保持上常狀況，而不讓其轉化為非常狀態，那麼，就有可能大大減少危機形成的概率。

　　第二，危機的形成因素中，主要原因在於形象主體，而相關公眾因素、傳播媒介因素和社會環境因素是次要的。穆建剛先生在其所著《現代公共關係操作示範》一個小曾對企業危機從何而來進行了討論，他將人為因素作為重點，概括出了個人為因素，其中至少有5個因素是企業自身的因素。 這表明，只要社會組織從對內部因素的嚴格控製做起，防患於未然，就可以有效減少危機的形成概率。

　　（三）有利於實現形象危機的及早消除

　　危機的及早消除是指在危機尚未全自爆發的時候，就使危機得以化解和平息。危機及早消除的可能性來自於危機形成的過程性。任何形象危機的形成都有一個過程。形象危機的形成過程一般分為三個階段，即潛伏期、初顯期、爆發期。無論在危機形成的哪一個階段，形象系統都要產生一定的信號，顯示出一定的危機徵兆，只不過在不同階段形象系統所產生的危機信號和顯示的危機徵兆在相關信息的量上或時間年短工向著較大的差異而已。形象預防管理就是根據危機形成過程的階段理論，採用各種科學的監控手段，對形象系統所產生的危機信號和所顯示的危機徵兆進行監測，以便在危機形成的第一階段（潛伏期）或第二階殷（初顯期）就準確地發現危機的苗頭，分析危機發展的趨勢，採取果斷措施，把危機消除在前許之際，化解於全面爆發之前。

　　（四）有利於提高形象危機的處理水平

　　形象危機事件和形象危機帶來的危害部需要形象主體去處理、去消除。但是，同樣是進行危機處理，不問的形象主體的處理水平是不一樣的。危機處理的水平如何，是由多方面的因素決定的，主要有：人員、經費、物質設施、組織機構、信息、策略等。一般來說，如果上述六個方面的因素都處於準備充分和運行良好狀況，那麼，這樣的形象主體危機處理的水平就高，反之則低。形象危機預防管理從某種意義上來說，也是一種未雨綢緞的危機處理準備工作，它通過危機教育，組織危機應變小組，發生危機領導小組，制定應變計劃與應變對策，做好物質技術和經費準備，並通過對形象系統的長期和持續不斷的監測與診斷獲取充足的危機發展情況的信息等，實際上為危機處理打下了良好的基礎，這對於提高危機的處理水平是極為重用的。正因為如此，我們完全可以這樣認為，形象危機預防管理有利於提高形象危機處理水平。

　　（一）居安思危，強化危機意識，觀察發現危機前兆，做好危機防範的情報收集工作

　　做好形象危機防範工作，首先是培養危機意識，危機意識是形象危機防範的起點，危機意識是這樣一種思想和觀念，它要求個體或組織從長遠的、戰略的角度出發，在口常工作、生活中，就抱著遭遇和應付危機狀況的心態，預先考慮和預測可能面臨的各種緊急的和極度困難的形勢，在心理上和物質上做好對抗困難境地的準備，預先提出對抗危機的應急對策，避免在危機發生時因束手無策、不能積極回應而遭受失敗。在太平無事的日子里，通過將“危機意識”引入個體或組織日常的形象管理中，已成為許多個體或組織維護自身形象的一個普遍法則。

　　美國微軟公司曾提出，“微軟公司距離破產只有十個月”，以警示所有的管理者和全體員工；小天鵝公司實施本目管理，其目的都是為了強化危機意識。具備危機意識，對個體而言，就是要經常反省。檢討自己的行為，及時修正自己的不良行為；同時，還可多聽聽別人的意見，使自己始終對自己有一個清醒而清楚的認識，從而更好地維護自身的形象。對組織而言，就是要十分關註與組織運行相關的巨集觀與微觀因素的變化趨勢，及時發現危機前兆、超前決策、爭取主動，儘可能將危機消除在潛伏期。

　　組織形象危機的前兆常常表現在：管理行為方面，組織領導者不信任部下，猜疑心很強，固執己見，使員工無法發揮能力，對部下的建議聽不過去，一意孤行；經營策略方面，計劃不周，在市場變化或政策調整等發生變化時，尤應變能力等；經營環境方面，如市場發生巨變，市場出現強有力的競爭對手，市場價格發生不利於組織的突變等；內部管理方面，如員工的情緒緊張，生產計劃需要調整，職工情緒低落，不遵守規章制度等；經營財務方面，如虧損增加、過度負債、技術設備更新緩慢等。

　　做好形象危機防範，還需要進行廣泛的情報收集工作，然後對已收集的情報進行詳盡的分析和評估，並將結果迅速上報或分送有關決策者。危機防範中情報收集有如下幾條極為重要的原則：

　　一是“報憂不報喜”原則。平時上報材料總是有喜有憂，甚至更多的是存在“報喜不報憂”的心理傾向。但是，當形象主體面臨危機時，由於“報憂”事關其生死存亡，決策者首先需要的是“憂”的情況，因此應堅持“報憂不很喜”原則。

　　二是“巧遲不如拙速”原則。平時情報收集力求完整，有時不得不花費相當長的時間，但是，在進行危機管理時，情報追求首先是快，是效率，即使不完整也要速報。

　　三是緊急報告事項指定原則。在面臨危機時，需要將情報快速傳遞至決策者，但不能事無巨細，無所不報。事事呈報，會使決策者不得要領，反而淹沒了真正有價值的重要情報。

　　因此，必須指定需安緊急呈報的重要事項，一般來說，主要是決策者職責範圍以內的並且可能導致個體或組織形象嚴重受損的事情。四是再確認原則。對於情報源以及情報本身，隨時都有必要進行再確認，以免情報有誤。對於收集到的情報，決策者要綜合運用各種科學的預測手段，如假說驗證法、傾向分析法、風險分析法等，推測事物發展變化的趨勢，把握突發危機發生的可能性。”

　　（二）全面、清楚地對可能發生的各種形象危機情況進行預測，制定危機公關的具體策略步驟，形成易於執行的危機反應計劃

　　面對可能危及個體或組織生存的形象危機事件，做好預測規劃工作更為關鍵。借鑒其他個體或組織的經驗教訓，針對自身的主、客觀環境，預測可能出問題的環節，對症下藥地制定相應的危機防範措施，並儘量使其易於操作。

　　良好的形象危機防範管理不僅能預測可能發生的危機情境，而且要為可能發生的危機做好準備，擬好計劃。制定危機反應計劃主要包括以下工作：

　　一是針對引發形象危機可能性因素，制定各種危機預案。危機預案包括危機管理的目標、策略對策、工作程式，以及方法、方案運作條件、資源配置等。當然，危機預案不應太僵化。太具體，要有一定的靈活性，以包容各種危機均有的不可預見的方面，給管理者臨陣決策留有餘地。

　　二是組建危機管理小組，以便在短時間內集結處理危機。小組成員應由職位相對較高的領導者或其他專業負責人員組成。這些人員經過仔細挑選，具有較好的素質和才能，如視野寬闊，處事冷靜，決策迅速，表達清楚等。危機小組的作用主要是全面清晰地對各種危機情況進行預測，為處理危機制定有關的策略步驟，監督有關方針和步驟的正確實施，以及在危機實際發生時，對工作作全面指導和咨詢。

　　三是培訓專業人員，進行“模擬危機”演習。為確保處理危機時有一批訓練有素的專業人員，平時應對他們進行專門培訓，包括培養員工的危機意識和臨危的應變能力。同時，設定模擬危機情境，定期進行模擬演習，使人們熟悉方案，並檢測方案的有效性。

　　（三）建立危機預警系統

　　預防是危機管理的重要組成部分，涉及各個環節、各工作崗位、各部門以及每個員工，甚至涉及設備、環境、管理方式和管理職能，是一項複雜的系統工程。 預防危機，為此應該建立危機預警系統，及時捕捉危機徵兆，以便及時制定應對措施。危機預警系統包括以下幾點：

　　第一，建立起高度靈敏、準確的信息監測系統，及時收集相關信息並加以分析處理，根據捕捉的危機徵兆，制定對策，把危機隱患消滅在萌芽之中。對於社會組織而言，需要掌握的信息主要有：國家政治、經濟體制改革舉措及政策變化的信息，以使形象主體行為與社會大氣候吻合；市場供求信息及發展趨勢，以便使組織的決策與市場需要相適應；市場競爭狀況，競爭對手的經營策略、經濟實力、業績拓展特點等，以使組織管理者知己知彼；本組織經營策略，公眾的反饋信息，如消費者對產品價格、質量、服務的評價以及組織產品或服務的市場占有率、銷售額增長率、客戶滿意度等，以決定組織是否調整經營策略。

　　第二，定期或不定期開展形象主體自我診斷，分析形象主體在各方由活動或工作的狀況，客觀評價形象塑造的成效，找出薄弱環節，以便採取必到的糾錯措施。

　　第三，預警系統制度化。把形象危機管理納人形象管理的核心內容中，建立由主要負責人親自領導，由公關部、市場部、形象管理辦公室和信息中心等部門組成的形象危機預警組織，定期開展危機預測工作，分析危機信號，制定危機預防措施。

　　防範形象危機，必須採取切實可行的措施，從根本上減少乃至消除發生危機的誘因：

　　一是提高管理層的決策質量，實行科學決策與民主決策相結合的決策制度；

　　二是剋服管理中的短期行為，強化管理基礎性工作，實現組織管理的標準化、程式化、規範化；

　　三是全面提高形象主體自身素質，特別是組織人員素質，突出以人為核心的管理原則。這樣，形象的危機預警系統才能發揮作用。

　　【1】秦啟文、周永康.形象學導論[M]第十一章 形象危機應對，第二節 未雨綢繆 防患未然