形象危机防范

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　　所谓形象危机防范，是指形象主体通过强化危机意识，着重于见微知著、防患未然，尽可能将危机消灭在潜伏期，做到防微杜渐。在现代复杂多变的环境中，学会预防危机，避免危机出现，才能使个体或组织的形象不受影响或少受影响。预防是解决危机最好的办法。

　　形象危机就是指一种可能对主体的形象带来高度威胁和不确定性影响的事件或活动。

　　个体或组织良好形象的建立是在日积月累、循序渐进中形成的，需要通过几期谨慎小心地塑造与维护才能获得。同时，大量的形象危机的产生并不是偶然的，是日积月累的必然结果。个体不良的行为举止积久成习，最终可能致使形象危机的产生。对一个社会组织来说，对内、对外各个环节的小问题、小隐患，长此以往，都可能酿成大的危机。其实，在个体或组织的发展过程中，出现这样或那样的问题，都是在所难免的，都是正常的，关键在于个体或组织对这些问题的态度是怎样的。有的以其问题小，而不屑处理，使问题愈演愈烈；有的则小心谨慎地防范各种小问题，不放过任何一个细小问题的及时处理与控制。两种态度必然导致两种结果，这是显而易见的。

　　形象危机的发生虽有其必然的、人力无法完全控制的一面，但是，就多数的危机来说，又都是可以预见的，在一定程度上是可以避免的。遗憾的是，在现实生活中，危机常常被视为一种局部、偶发现象，对危机的处理也大多是采取随机临时处置的方式，缺乏必要的预先性关注、预防监测和全程控制。如果不能把形象危机问题放到攸关个体或组织生存、发展的战略层面来考虑，其结果是本可避免或可控制的一些突发事件，最终遗憾地演化成了个体或组织的形象危机。英国著名危机公关专家迈克尔•里杰斯特在《危机管理》一书中明确指出：“不管对危机的警戒和准备是自发的，还是法律所要求的，危机管理的关键是危机预防。” 最高明的危机管理不在于危机形成和爆发以后的干预，而是在于排除可能导致危机前期的各种可能性，从根本上防止危机形成、爆发，也就是“防患于未然”。

　　中国自古以来就重视对危机的预防。在博大精深的中国古代文化中，对危机管理有着充满辩证思想的论述。例如，“存而不忘亡，安而不忘危，治而不忘乱”；“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”；“无有不测风云”，强调的是“居安思危，思则有备”的思想。又如，“长将有日思无日，莫等无时思有时”，强调的是“无时防有，有备无患”的思想。再如，“凡大事皆起于小事”；“听于无声，见于未形”、“凡事预则立，不预则废”；“前事不忘，后事之师”；“千里之堤，毁于蚁穴”，强调的都是未雨绸缎、预防在先，“从小危机防患大危机”的思想。

　　形象危机管理的最理想状态是将危机消灭在潜伏时期或萌芽时期。所以形象危机的预防在个体或组织的形象危机管理中是十分必要的。因为，形象管理的目的是“使用少量钱预防，而不是花大量钱治疗”，对突发事件和重大形象危机的预警应作为个体或组织的一项重要任务，不放过任何蛛丝马迹。

　　在现代社会，个体或组织所面临的是一个充满激烈竞争和众多未知数的环境。一个小小的问题、小小的危机都可能是致命的。因此，加强形象危机管理和防范是非常重要的。

　　具体而言，形象危机防范的实践意义在于以下几点：

　　（一）有助于培养形象主体的忧患意识

　　美国学者胡尚•库克兰在《管理危机：挑战与复杂性》一文中指出：“任何企业，无论其规模、业务性质和工业类型如何，都免不了出现危机。我们都记得泰勒努密封舱事件，印度碳化物联合工厂悲剧，克莱斯勒公司危机及其奇迹般的复兴，蔓维勒公司的石棉危机及其随之而来的诉讼案，堪萨斯市海伊特旅店高架公路坍塌等诸如此类的危机。这些危机都已公之于众，但另有成百的事件并非众所周知。” 如果将胡尚•库克兰先生的上述话语引申一下，我们便可这样说：任何社会组织，无论其性质、类型和规模如何，也不管其过去的历史和现在的情况怎样，都免不了出现危机，包括形象危机。在信息社会，特别是在当前的市场经济条件下，个体或社会组织因其所处的社会环境更为复杂，所面临的公众对象更为多样，形象的制约因素更是层出不穷且变化多端，因而，出现危机的可能性更日渐增大。正因为这样，任何个体或社会组织为了保持其良好形象，便不能不培养忧患意识。其中，危机预防实战可说是最为重要的、极有帮助的培养方法。它不仅能使形象主体亲临其境，直接感受，而且还通过实战现场所营造的心理压力，促使形象主体自觉实践，深入理解。

　　（二）能有效减少形象危机的形成概率

　　个体或社会组织的形象系统是一个由多因素影响和制约的系统，当其中的某些或某一因素转变为非常性因素并严重影响和制约形象系统的正常状态和正常运转时，形象危机便形成了。形象危机形成因素存在于影响形象系统状态的四类因素，即形象主体因素、相关公众因素、传播媒介因素、社会环境因素。形象主体能通过形象危机预防管理减少危机的形成概率。

　　第一，在形象系统的四类影响因素中，存在着诸多的形象主体可控因素，只要对这些可控因素施以控制，使其保持上常状况，而不让其转化为非常状态，那么，就有可能大大减少危机形成的概率。

　　第二，危机的形成因素中，主要原因在于形象主体，而相关公众因素、传播媒介因素和社会环境因素是次要的。穆建刚先生在其所著《现代公共关系操作示范》一个小曾对企业危机从何而来进行了讨论，他将人为因素作为重点，概括出了个人为因素，其中至少有5个因素是企业自身的因素。 这表明，只要社会组织从对内部因素的严格控制做起，防患于未然，就可以有效减少危机的形成概率。

　　（三）有利于实现形象危机的及早消除

　　危机的及早消除是指在危机尚未全自爆发的时候，就使危机得以化解和平息。危机及早消除的可能性来自于危机形成的过程性。任何形象危机的形成都有一个过程。形象危机的形成过程一般分为三个阶段，即潜伏期、初显期、爆发期。无论在危机形成的哪一个阶段，形象系统都要产生一定的信号，显示出一定的危机征兆，只不过在不同阶段形象系统所产生的危机信号和显示的危机征兆在相关信息的量上或时间年短工向着较大的差异而已。形象预防管理就是根据危机形成过程的阶段理论，采用各种科学的监控手段，对形象系统所产生的危机信号和所显示的危机征兆进行监测，以便在危机形成的第一阶段（潜伏期）或第二阶殷（初显期）就准确地发现危机的苗头，分析危机发展的趋势，采取果断措施，把危机消除在前许之际，化解于全面爆发之前。

　　（四）有利于提高形象危机的处理水平

　　形象危机事件和形象危机带来的危害部需要形象主体去处理、去消除。但是，同样是进行危机处理，不问的形象主体的处理水平是不一样的。危机处理的水平如何，是由多方面的因素决定的，主要有：人员、经费、物质设施、组织机构、信息、策略等。一般来说，如果上述六个方面的因素都处于准备充分和运行良好状况，那么，这样的形象主体危机处理的水平就高，反之则低。形象危机预防管理从某种意义上来说，也是一种未雨绸缎的危机处理准备工作，它通过危机教育，组织危机应变小组，发生危机领导小组，制定应变计划与应变对策，做好物质技术和经费准备，并通过对形象系统的长期和持续不断的监测与诊断获取充足的危机发展情况的信息等，实际上为危机处理打下了良好的基础，这对于提高危机的处理水平是极为重用的。正因为如此，我们完全可以这样认为，形象危机预防管理有利于提高形象危机处理水平。

　　（一）居安思危，强化危机意识，观察发现危机前兆，做好危机防范的情报收集工作

　　做好形象危机防范工作，首先是培养危机意识，危机意识是形象危机防范的起点，危机意识是这样一种思想和观念，它要求个体或组织从长远的、战略的角度出发，在口常工作、生活中，就抱着遭遇和应付危机状况的心态，预先考虑和预测可能面临的各种紧急的和极度困难的形势，在心理上和物质上做好对抗困难境地的准备，预先提出对抗危机的应急对策，避免在危机发生时因束手无策、不能积极回应而遭受失败。在太平无事的日子里，通过将“危机意识”引入个体或组织日常的形象管理中，已成为许多个体或组织维护自身形象的一个普遍法则。

　　美国微软公司曾提出，“微软公司距离破产只有十个月”，以警示所有的管理者和全体员工；小天鹅公司实施本目管理，其目的都是为了强化危机意识。具备危机意识，对个体而言，就是要经常反省。检讨自己的行为，及时修正自己的不良行为；同时，还可多听听别人的意见，使自己始终对自己有一个清醒而清楚的认识，从而更好地维护自身的形象。对组织而言，就是要十分关注与组织运行相关的宏观与微观因素的变化趋势，及时发现危机前兆、超前决策、争取主动，尽可能将危机消除在潜伏期。

　　组织形象危机的前兆常常表现在：管理行为方面，组织领导者不信任部下，猜疑心很强，固执己见，使员工无法发挥能力，对部下的建议听不过去，一意孤行；经营策略方面，计划不周，在市场变化或政策调整等发生变化时，尤应变能力等；经营环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手，市场价格发生不利于组织的突变等；内部管理方面，如员工的情绪紧张，生产计划需要调整，职工情绪低落，不遵守规章制度等；经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。

　　做好形象危机防范，还需要进行广泛的情报收集工作，然后对已收集的情报进行详尽的分析和评估，并将结果迅速上报或分送有关决策者。危机防范中情报收集有如下几条极为重要的原则：

　　一是“报忧不报喜”原则。平时上报材料总是有喜有忧，甚至更多的是存在“报喜不报忧”的心理倾向。但是，当形象主体面临危机时，由于“报忧”事关其生死存亡，决策者首先需要的是“忧”的情况，因此应坚持“报忧不很喜”原则。

　　二是“巧迟不如拙速”原则。平时情报收集力求完整，有时不得不花费相当长的时间，但是，在进行危机管理时，情报追求首先是快，是效率，即使不完整也要速报。

　　三是紧急报告事项指定原则。在面临危机时，需要将情报快速传递至决策者，但不能事无巨细，无所不报。事事呈报，会使决策者不得要领，反而淹没了真正有价值的重要情报。

　　因此，必须指定需安紧急呈报的重要事项，一般来说，主要是决策者职责范围以内的并且可能导致个体或组织形象严重受损的事情。四是再确认原则。对于情报源以及情报本身，随时都有必要进行再确认，以免情报有误。对于收集到的情报，决策者要综合运用各种科学的预测手段，如假说验证法、倾向分析法、风险分析法等，推测事物发展变化的趋势，把握突发危机发生的可能性。”

　　（二）全面、清楚地对可能发生的各种形象危机情况进行预测，制定危机公关的具体策略步骤，形成易于执行的危机反应计划

　　面对可能危及个体或组织生存的形象危机事件，做好预测规划工作更为关键。借鉴其他个体或组织的经验教训，针对自身的主、客观环境，预测可能出问题的环节，对症下药地制定相应的危机防范措施，并尽量使其易于操作。

　　良好的形象危机防范管理不仅能预测可能发生的危机情境，而且要为可能发生的危机做好准备，拟好计划。制定危机反应计划主要包括以下工作：

　　一是针对引发形象危机可能性因素，制定各种危机预案。危机预案包括危机管理的目标、策略对策、工作程序，以及方法、方案运作条件、资源配置等。当然，危机预案不应太僵化。太具体，要有一定的灵活性，以包容各种危机均有的不可预见的方面，给管理者临阵决策留有余地。

　　二是组建危机管理小组，以便在短时间内集结处理危机。小组成员应由职位相对较高的领导者或其他专业负责人员组成。这些人员经过仔细挑选，具有较好的素质和才能，如视野宽阔，处事冷静，决策迅速，表达清楚等。危机小组的作用主要是全面清晰地对各种危机情况进行预测，为处理危机制定有关的策略步骤，监督有关方针和步骤的正确实施，以及在危机实际发生时，对工作作全面指导和咨询。

　　三是培训专业人员，进行“模拟危机”演习。为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训，包括培养员工的危机意识和临危的应变能力。同时，设定模拟危机情境，定期进行模拟演习，使人们熟悉方案，并检测方案的有效性。

　　（三）建立危机预警系统

　　预防是危机管理的重要组成部分，涉及各个环节、各工作岗位、各部门以及每个员工，甚至涉及设备、环境、管理方式和管理职能，是一项复杂的系统工程。 预防危机，为此应该建立危机预警系统，及时捕捉危机征兆，以便及时制定应对措施。危机预警系统包括以下几点：

　　第一，建立起高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。对于社会组织而言，需要掌握的信息主要有：国家政治、经济体制改革举措及政策变化的信息，以使形象主体行为与社会大气候吻合；市场供求信息及发展趋势，以便使组织的决策与市场需要相适应；市场竞争状况，竞争对手的经营策略、经济实力、业绩拓展特点等，以使组织管理者知己知彼；本组织经营策略，公众的反馈信息，如消费者对产品价格、质量、服务的评价以及组织产品或服务的市场占有率、销售额增长率、客户满意度等，以决定组织是否调整经营策略。

　　第二，定期或不定期开展形象主体自我诊断，分析形象主体在各方由活动或工作的状况，客观评价形象塑造的成效，找出薄弱环节，以便采取必到的纠错措施。

　　第三，预警系统制度化。把形象危机管理纳人形象管理的核心内容中，建立由主要负责人亲自领导，由公关部、市场部、形象管理办公室和信息中心等部门组成的形象危机预警组织，定期开展危机预测工作，分析危机信号，制定危机预防措施。

　　防范形象危机，必须采取切实可行的措施，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因：

　　一是提高管理层的决策质量，实行科学决策与民主决策相结合的决策制度；

　　二是克服管理中的短期行为，强化管理基础性工作，实现组织管理的标准化、程序化、规范化；

　　三是全面提高形象主体自身素质，特别是组织人员素质，突出以人为核心的管理原则。这样，形象的危机预警系统才能发挥作用。

　　【1】秦启文、周永康.形象学导论[M]第十一章 形象危机应对，第二节 未雨绸缪 防患未然