國際新產品
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國際新產品(International new product)
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什麼是國際新產品[1]
國際新產品是指在世界範圍內首次研製成功並投入生產和銷售的產品。
國際新產品的開發步驟[2]
1、新產品構思
新產品開發的第一步就是尋找新產品構思，即為滿足國際新需求而提出的設想。新產品的創意需要企業去細緻地挖掘，對開發的外部環境進行分析，包括對目標市場、競爭者、新工藝以及產品大類的分析。
同時，企業可以運用各種方法尋找創意，如產品屬性排列法、強行關係法、多角分析法、頭腦風暴法等。
2、構思篩選
篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，並與企業資源相協調的國際產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下程式：
第一，確定篩選的標準。不同的國際目標市場，篩選新產品的標準也有所不同。一般主要考慮兩個方面，一是特定產品構思的市場前景，另一個是企業自身的實力以及競爭者的動向。具體包括產品的潛在市場成長率、競爭程度及前景、企業在國際市場上能否獲得較高的收益；企業內部條件主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品，企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品，產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響等方面。
第二，確定篩選的方法。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選良好產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是採納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。對構思進行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。
評分模型一般包括以下幾方面：評價因素、評價等級、權數和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當的權數是評分模型是否科學的關鍵。主要的評價因素可以為企業拓展海外市場的目標、技術優勢、生產的可能性、產品的國際市場吸引力、產品的盈利能力等方面。
構思只是一個概括性的考慮，需進一步發展為更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即可用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一般而言，產品概念要明確以下幾個問題：誰使用該產品，該產品提供的主要利益是什麼，何時使用該產品。一個產品構思能夠轉化為若幹個產品概念。
4、制定營銷規劃
根據產品概念初擬營銷規劃，是開發新產品過程中的一項重要任務。企業選擇了最佳的產品概念之後，必須制定把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，併在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：描述目標市場的規模、結構，消費者的購買行為，產品的市場定位以及短期(如三個月)的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；概述產品預期價格、分銷渠道及第一年的營銷預算；分別闡述較長期的銷售額和投資收益率以及不同時期的市場營銷組合等。
5、商業分析
即從財務的角度對新產品概念進行分析，分析新產品概念是否符合企業經濟效益目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照國際市場上類似產品的銷售歷史，並考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位、市場占有率等。估計成本與利潤。成本包括生產成本和營銷成本，若在國內生產，估計較為容易，若在國外生產，則預測難度加大。由於新產品在各個國家的份額、營銷策略不同，所以各國的營銷費用也不相同。企業可藉助外國經銷商和分公司完成對新產品的商業分析，具體估算可採用現金流量表進行分析預測，也可用損益平衡模式進行估算。
6、新產品實體開發
這主要是將通過商業分析後的新產品概念交送研究開發部門或技術工藝部門試製成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研製和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，是證明這種產品概念在技術、商業上的可行性的重要階段。
7、市場試銷
新產品是否能夠真正地符合消費者的需求，獲得青睞，還要市場去檢驗。在大規模推出之前，進行產品的試銷是大多數企業所採取的做法。通過市場試銷，能夠瞭解產品的發展前景，為新產品的改進和營銷策略的完善提供信息。但同時，試銷不僅會加大企業的成本，而且試銷時間一般在一年以上，某些情況下會給競爭者可乘之機；由於市場的複雜多變，試銷成功並不代表未來一定會成功。因而，企業也要根據自身產品的特點和試銷的利弊考慮是否試銷；若要進行試銷，則要考慮選擇在與目標市場儘可能接近的市場上進行，選擇適當的試銷方法，及時準確地對試銷的信息資料進行收集和整理。
8、商業性投放
新產品試銷成功後，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損。因此，企業在此階段應對產品投放國際市場的時機、區域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面都要作出慎重決策。
國際新產品開發的目標和戰略[3]
伴隨企業外部環境的變遷和企業戰略的轉換，階段性新產品開發目標會有所不同，但追求銷售額和利潤的成長這一大目標是長期不變的，是大多數企業共有的目標。在這個大目標下，企業應依自身內外部環境的特點制定相應的目標。
國際新產品開發戰略可分為因應型和預應型兩類。前者順應環境改變而研製新產品；後者強調爭取主動，努力把握環境變化的趨勢，因勢利導及時推出新產品。採用哪一種戰略，與市場的規模和成長性、創新產品的保護能力、競爭力的強弱以及企業的市場定位有關。另外，不同的事業單位戰略也要求採取各異的新產品開發戰略，如開拓型事業單位戰略要求使用預應型新產品開發戰略，而在防禦型事業單位戰略條件下，最適合運用因應型新產品開發戰略。下麵舶g講述兩類不同的新產品開發戰略。
1．因應型新產品開發戰略此戰略的內容
(1)調整和改進企業現有產品以便更好地與對手的新一代產品競爭市場；
(2)迅速模仿競爭對手推出的新產品；
(3)絕不率先推出新產品，但競爭對手一旦推出新產品，馬上推出比對手產品更好的產品；(4)根據消費者要求和偏好的變化，不斷研製新產品。
2．預應型新產品開發戰略此戰略的內容
(1)全力開發高新技術產品——如美國3M公司明文規定，事業單位銷售額的30％必須來自上市時間少於五年的產品，事業單位銷售額的6．5％必須用於新產品的研究與開發活動；
(2)研究消費者需求並開發新產品來滿足這一需求；
(3)建立新產品創新機制，使企業擁有永續創新能力，而不僅是研究和開發一兩件新產品；(4)藉助資本市場和資本運營的力量，兼併或收購新產品開發能力優秀的企業。
開發國際新產品策略[4]
由於開發新產品的風險和成本較大，企業在制定發展國際新產品策略時，一般都要考慮如何最有效地獲得新產品，同時又節省企業資源，增加利潤。
(一)獲取策略
指企業不通過自己的研究和開發，而直接從外部購買某種新技術、新工藝的使用權或某種新產品的生產權。其形式有三：
一是直接兼併策略，即企業收購或控制擁有吸引力的產品系列的其他公司。
二是專利獲取策略，即從新產品或新技術發明者手中購買生產和銷售新產品的權利。
三是許可策略，即企業從其他企業那裡獲得生產和銷售某種產品的許可。
上述這些獲取策略的好處在於企業不必花費巨大資金開發新產品，有利於節省開發資金和爭取時間，迅速參與新的市場。但企業必須時刻關註科技發展動態，以便瞭解國際最新的科技發展水平。
(二)創新策略指主要通過自己的力量來開發新產品
一種為內部創新，由企業自己的研究與開發部門(R&D)發明或改良新產品，如不少大企業都有自己的科研部門，從事有關產品的基礎研究和應用開發，能夠積极參与市場的新潮流。
另一種為委托創新，即企業把開發新產品的工作通過合同形式交由企業外部的人員或公司去完成。許多企業將某一新產品項目或課題委托高校或專門的科研機構進行研究開發。對於那些內部科研人員不足、研究基礎薄弱或資源能力較差的中小企業，委托創新開發新產品是最佳途徑。
國際企業對於各種策略只有綜合加以運用，才能最經濟地獲得最有效的新產品。
