商業銀行營銷策略

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　　商業銀行營銷策略是商業銀行根據其經營戰略進行市場經營和金融產品銷售的一系列計策與謀略，它是商業銀行經營戰略的延伸和應用，是商業銀行經營管理的重要內容。

　　營銷策略的選擇取決於各個商業銀行的規模及其在銀行業中的競爭地位。按商業銀行競爭地位不同，可分為市場領導者、市場挑戰爭、市場追隨者和市場補缺者四類。

　　1．市場領導者策略

　　處於市場領導者地位的商業銀行一般被公認為市場領袖，它控制著其他同類金融企業的行為，在金融市場上占最大的市場份額，並且在戰略上有多種選擇權。市場領導者進行市場定位時，往往充分利用“第一位”的有利地位。

　　(1)擴大總市場規模。這對市場領導者是非常有利的，他們通常採取如下戰略：

　　①市場滲入戰略。即在現有市場上挖掘和發現潛在客戶，使其變成企業的實際客戶。

　　②開拓海外市場戰略。當繼續擴大國內市場已有困難時，應將目標瞄準其它國家的金融市場。

　　③新市場戰略。即開拓新的市場，通過金融產品(或服務)的變更或創新，推出新的金融產品和服務項目，吸引商業銀行的新客戶。

　　(2)保持現有市場份額。處於領導者地位的商業銀行，除不斷爭取更大的市場外，還應採取措施守住原來擁有的市場地盤，保持市場領導者地位和市場份額。一是繼續發揮本身優勢，提高市場進入難度，主動設置障礙來阻止競爭對手的進攻。二是採取積極防禦戰略，對競爭對手的攻擊及時作出反應，遏制競爭對手的繼續進攻。三是不斷減少競爭對手進攻的誘因，如適當降低利潤水平、推翻競爭對手的假設等。

　　(3)擴大市場份額。處於市場領先地位的商業銀行可通過金融產品不斷創新、成本優勢繼續領先、高額的營銷費用支出、合理增加分支機構網點設置等策略擴大市場份額。

　　2．市場挑戰者策略

　　 　　市場挑戰者是指在金融業中僅次於市場領導者的金融企業。要成功地攻擊市場領導者，市場挑戰者必須具備一些基本條件和某些優勢：

　　(1)具有某種持久的優勢。

　　(2)具有某種條件能部分或全部抵銷市場領導者的固有優勢。

　　(3)擁有阻擋市場領導者反擊的武器。當然，處於挑戰者地位的商業銀行也可以向規模和實力同自己相仿的金融企業及其它小金融企業發動進攻，以增強實力，擴大市場份額，提高競爭地位，更強有力地向市場領導者進攻。

　　成本優勢和差異化優勢是商業銀行競爭優勢的兩大支柱，因此，處於挑戰者地位的商業銀行應設法謀求其中一種或兩種競爭優勢，提高自己與市場領導者抗衡的能力。成本優勢戰略和差異化戰略是獲取上述兩種競爭優勢的最佳戰略。成本優勢戰略的指導思想，是商業銀行以在本行業內金融產品或服務的成本最低為目標，商業銀行的一切經營活動都圍繞這一目標進行。差異化戰略的指導思想，是商業銀行在客戶對金融產品或銀行本身廣泛重視的諸多特性中挑出一個或數個為眾多客戶重視的特性，將其置於該位置上，在本行業內推出客戶喜歡的金融產品或服務，取得競爭優勢並獲得溢價的回報。

　　3．市場追隨者戰略

　　位居市場追隨者地位的商業銀行的營銷戰略，以模仿市場領導者或挑戰者的行為為主，儘可能地形成自己的特色。市場追隨者成功的關鍵，一是保持低成本和提供優勢的金融服務以阻擋挑戰者的進攻(因為市場追隨者通常是市場挑戰者攻擊的主要目標)；二是市場追隨者實行的營銷策略和行動要力求避免直接擾亂市場領導者的市場，以免市場領導者的報複。處於市場追隨者地位的商業銀行選擇的追隨戰略是：

　　(1)全面模仿。如市場領導者推出一種新型財務咨詢服務並初獲成功，市場追隨者亦應馬上向現有細分市場的客戶提供類似的財務咨詢服務，以鞏固現有客戶關係，防止他們的轉移。市場追隨者對市場領導者的模仿應及時，模仿的內容與結果儘可能同市場領導者接近。

　　(2)部分模仿。這種模仿是指市場追隨者對有顯著利潤吸引力的金融業務領域或服務項目追隨和模仿市場領導者；而在其它一般的金融產品或服務項目方面，則保持自身的特色與優勢，在內部資源的配置和經營活動方面保持其與眾不同的風格。

　　4．市場補缺者戰略

　　處於市場補缺者地位的商業銀行，它們的最佳戰略是選擇集中經營。集中經營戰略的指導思想是商業銀行選擇一個或數個細分市場，集中其所有資源為該細分市場提供有特色或成本低廉的金融服務，銀行的一切營銷活力都以細分市場的客戶滿意為導向。

　　1．商業銀行重視營銷策略研究既是金融市場發展的客觀要求，也是商業銀行面對競爭環境提高自身生存和發展能力的實際需要

　　2．營銷策略研究是商業銀行營銷管理的核心內容之一

　　3．商業銀行加強營銷策略的研究也是防範金融風險的需要

　　4．對我國商業銀行而言，面對新的國際形勢必須重視自身營銷策略的研究

　　(一)粗放型的商業銀行營銷戰略

　　我國商業銀行在營銷策略上還屬於一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的市場調查、市場細分、市場選擇、市場定位管理機制，這種情況下。我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由於缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高於客戶的期待。導致產品使用率不高。

　　(二)我國商業銀行市場營銷組合策略過於單一

　　這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上淚前商業銀行採用較多的是廣告促銷策曉但是在銷售促進、公共關係等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。

　　(三)我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

　　以我國四大商業銀行中的中國銀行為例。它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分佈分別為：中國內地為78．06％、74．62％；港澳地區為24．47％、23．79％；其他境外地區為5．5％、1．59％，儘管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。

　　(四)我國商業銀行營銷策略觀念相對落後

　　我國商業銀行營銷策略觀念相對落後。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關係”忽略真正意義上的關係營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源採取一系列不正當的做法，“拉關係”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關註員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

　　(一)在營銷競爭戰略上，以WO戰略為主

　　通過SWOT分析，已經知道我國銀行的外部機遇大於威脅，內部劣勢大於內部優勢，因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應採取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷從而在競爭中取得優勢。

　　(二)在市場細分基礎上，註重營銷組合策略的靈活選擇

　　 　　在市場細分的基礎上，逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產品的需求存在著差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體，或區分為具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

　　(三)力日強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象

　　金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利於在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通性服務行業一樣，具有服務需求彈性大、提供產品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。

　　(四)註重營銷策略的選擇

　　我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破，可採用關係營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的註入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助於傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的註入正是適應了這一要求。金融廣告中註入豐富的文化內涵，可有效地區別於競爭對手。

　　(五)註重目標市場的細分

　　任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：一是通過金融市場細分，選擇目標市場。二是市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

　　目前，在國內、國際經濟環境更加複雜、競爭日趨激烈的新背景中，我國商業銀行的營銷工作需要繼續努力，尤其應在客戶導向、產品創新、品牌營銷、市場定位、服務營銷等方面做足工作，這樣才能更好地把我國商業銀行營銷推到一個更高的層次。