危機營銷管理

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危機營銷管理(Marketing crisis management)

　　危機營銷管理是社會組織預測、監控潛在的公關危機，控制、化解已爆發的危機，使良好的狀態得以維持或恢復的一系列公關活動的總稱。

　　1．事先預測原則

　　危機應對的預見性原則首先體現在組織必須對可能發生危機的各個領域和環節做出事先預測和分析，制定全面、可行的危機預案和計劃。將危機消滅在產生前，是危機管理的最高境界。

　　危機預測原則還體現為危機事件發展前期決策者對態勢的把握。在危機發展初期組織決策者必須要能夠準確判斷危機發展態勢、影響程度和社會公眾的反應，從而將危機控制在萌芽期，避免危機的進一步擴大。這是危機管理的次一層境界。

　　2．迅速反應原則

　　危機管理的快速反應原則覆蓋兩個方面。首先，組織內部對於危機事件必須保持高度警覺，早發現、早通報，便於高層儘快掌握瞭解真相、做出決策。絕對不可推諉扯皮，貽誤戰機。

　　在對外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發佈信息既體現出組織對危機事件的快速反應姿態，又可以平息因信息不透明而產生的虛假謠言，贏得公眾信任。同時，在危機發生後第一時間與利益相關者進行溝通公關，爭取良好的外部環境，分解組織的外部壓力，有利於危機的妥善解決。可以說誰能第一時間做出反應，誰就掌握了主動。

　　3．尊重事實原則

　　任何組織在處理危機過程中，都必須堅持實事求是的原則，這是妥善解決危機的最根本原則。犯了錯誤並不可怕，可怕的是不敢承認錯誤。從危機公關的角度來說，只有堅持實事求是，不迴避問題，勇於承擔責任，向公眾表現出充分的坦誠，才能獲得公眾的同情、理解、信任和支持。

　　對於處於危機風波中的企業來說，最大的致命傷便是失信於民，一旦媒體和公眾得知企業在撒謊，新的危機又會馬上產生。世上沒有不透風的牆，違背尊重事實原則弄虛作假、封鎖消息、愚弄公眾，往往會產生一系列連鎖反應，進一步加重危機的負面作用，乃至給組織造成不可輓回的損失。

　　4．承擔責任原則

　　危機發生後，公眾關註的焦點往往集中在兩個方面：一方面是利益的問題，另一方面則是感情問題。無疑，利益是公眾關註的焦點。危機事件往往會造成組織利益和公眾利益的衝突激化，從危機管理的角度來看，無論誰是誰非，組織應該主動承擔責任。

　　目光短淺的企業，為了保護自身、獲取短期利益，在危機管理中往往將公眾利益和社會責任束之高閣，最終將為之付出巨大代價。而具有強烈責任感的企業，寧願以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽，樹立和不斷提升組織和品牌形象，從而實現企業發展的基業常青。

　　5．坦誠溝通原則

　　危機管理中的坦誠溝通原則是指處於危機中的企業組織要高度重視做好信息的傳遞發佈併在組織內外部進行積極、坦誠、有效的溝通公關，充分體現出組織在危機應對中的社會責任感，從而為妥善處理危機創造良好的氛圍和環境，達到維護和重樹形象的目的。

　　危機溝通包含兩個方面：一是危機事件中組織內部的溝通問題，二是組織與社會公眾和利益相關者之間的溝通公關。概括來說，企業組織危機溝通的覆蓋範圍主要有：企業內部管理層和員工、直接消費者及客戶、產業鏈上下游利益相關者、政府權威部門和行業組織、新聞媒體和社會公眾等五類群體。

　　可以說，組織內外部的信息傳遞和溝通效果是妥善處理危機的核心問題。事實上，陷於危機事件中的管理者們往往將大部分時間和精力用於組織內外部溝通，但最終的結果卻大相徑庭，其原因便在於能否真正遵循坦誠溝通原則進行及時、坦率、有效的溝通公關。

　　6．靈活變通原則

　　企業危機管理和危機公關，既是關係到組織生存與發展的嚴肅話題，又給管理者們提供了一個管理智慧和創新才能發揮的廣闊空間。事實上，從危機事件爆發前的預防、危機事件發生後的應對和危機後期處理環節，既要遵循一些危機管理的基本程式和規則，又無絕對統一的模式可以照搬。

　　危機管理高手們往往能結合事態形勢的變化、組織自身優弱態勢、內外部資源條件等進行靈活處理和應對，不僅力輓狂瀾成功跨越危機，甚至還可將危機事件轉變成提升企業形象的契機。　

　　成功的危機營銷管理能夠發揮重要作用：

　　第一，確保企業戰略的實現，危機的出現對企業的產生負面影響，必然造成企業戰略實施的中斷，開展危機營銷管理，能夠化險為夷，實施可持續發展；

　　第二，維護企業形象，良好的企業形象是企業長期以客為本、誠實經營的結果，有效的危機管理有助於維護企業形象，甚至可以提升企業形象；

　　第三，維繫利益相關者的忠誠度，危機的管理可以考驗管理者的決策素質，決策素質高的管理者利於在顧客、供應商、政府部門、媒體等利益相關者間證明自己的信用，重新贏得信任。

　　危機營銷管理的決策是一個典型的非程式化的決策過程，因為在進行決策的過程中，危機的情況隨時在變化，不可能按照某種程式化的過程按部就班的發展。在這個決策的過程中，它具有一些典型的特征：

　　1．時間有限

　　危機的緊迫性特征，要求企業迅速做出決策，採取相應的應對措施。否則，就會使得危機的影響範圍擴大，影響程度加深。因此，要求決策者在不損害決策合理性的條件下適當簡化決策程式，在較大程度上依靠直覺、洞察力、經驗為基礎的判斷做決策。由於這類問題過去尚未發生過或者鮮有發生，一定的創新精神也是必不可少的。危機管理計劃的本質在於：對可能發生的危機情境提出相應的反應方案，一定程度地將危機管理的非程式化決策轉變為程式化決策，提高決策的時效性和決策的效果。

　　2．信息不完備

　　對於企業日常管理而言，決策者進行決策所依賴的信息較為全面，信息的獲取也很及時，信息的準確性也比較高。因此，可以依靠慣例、制度、企業結構等傳統技術或者電腦模擬等現代技術開展決策。而危機管理則不然。在潛伏期，危機的徵兆往往不明顯，識別起來非常困難，不利於危機預防工作的有效開展。危機爆發之後，由於時間緊迫，決策者不可能在非常有限的時間內掌握所有的事態發展信息。

　　同時，從事發現場到決策的信息傳輸也可能不完備，造成信息傳輸的不及時、不准確。決策信息的不完備，使得危機管理的決策者不能以追求最完美為目標，而只能追求滿意標準。此時，決策者的基本素質就顯得非常重要，成立專門的危機管理機構，精選優秀的危機管理人員，提前對他們進行培訓就顯得非常重要。否則，一旦危機發生，決策者很容易因為信息不完備而猶豫不決，不利於儘快控制事態的發展。

　　3．資源緊缺

　　危機爆發之後，由於事態緊急，應對危機所需的人力資源、設備等往往顯得不足。資源的極度緊缺，要求決策者必須打破常規的思維方式，迅速從正常情況轉移到緊急情況的能力是有效的危機管理的基礎。面對有限的資源，決策往往表現出新穎、無結構的特征。此時，需要決策者膽大心細、堅決果斷，善於提高現有資源的利用程度，努力開發各種可以利用的潛在資.