農產品營銷計劃

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　　農產品營銷計劃就是農產品營銷部門制定的關於農產品或品牌所有營銷方面的具體安排和規劃。例如，戰略計劃確定發展某種產品，認為該產品有增長潛力，負責經營該產品的經理就需要為該產品制定一個具體的營銷計劃，以實現戰略計劃所確定的增長目標。

　　企業總體戰略計劃與市場營銷計劃分別由企業的戰略計劃部門(決策層)和市場營銷部門(職能部門)來制定和組織實施，兩種部門的關係如圖1所示。具體體現在：一是農產品營銷部門向農業企業戰略計劃部門提供市場信息；二是企業戰略計劃部門對營銷部門的信息進行分析和評價；三是戰略計劃部門為營銷部門規定任務；四是營銷部門根據本單位任務制定農產品營銷計劃並貫徹執行，戰略計劃部門要對執行結果進行評價。

　　圖1　　農產品營銷部門與企業戰略計劃部門關係示意圖

　　市場營銷計劃(Marketing Plan)是由營銷部門針對某項業務、某個產品、產品線或品牌等的市場營銷工作，圍繞實現企業目標的全局部署、時間安排以及實施策略等要求制定的。市場營銷計劃的框架如圖2所示。

　　圖2　　農產品營銷計劃的步驟及母的一覽表

　　(一)計劃提要

　　農產品營銷計劃書的開頭應對計劃的主要內容作一個簡明扼要的概括，以便企業的決策者及有關人員能迅速把握計劃的核心及主要內容。在提要之後附上計劃的內容目錄。

　　(二)營銷現狀

　　這一部分應提供有關市場、產品、競爭、分銷和巨集觀環境的背景資料。

　　1．市場形勢

　　市場形勢主要提供有關農產品目標市場的現狀分析。包括各細分市場或區域市場的規模及成長分析，目標顧客的需要、觀念和購買行為的變化趨勢等情況分析。

　　2．產品狀況

　　產品狀況要反映幾年來主要產品的銷售量、價格、收益率等資料。

　　3．市場競爭狀況

　　市場競爭狀況要識別主要的競爭對手，描述他們的規模、目標、市場份額、產品質量、技術水平、戰略取向及其行動。

　　4．分銷狀況

　　分銷狀況描述企業分銷渠道的規模及現狀，包括分銷商能力及其變化、激勵中間商必要的價格及交易條件等。

　　5．巨集觀環境及其趨勢

　　這是對影響企業及其產品的各種巨集觀環境因素進行分析，包括人口、經濟、政治、法律、社會、文化、科技等各方面的形勢及發展趨勢。

　　(三)機會與問題分析

　　1．機會與威脅分析

　　機會與威脅分析主要分析影響企業及其產品前途的各種外部因素，辨認環境機會與環境威脅。機會可從潛在的吸引力和成功的可能性兩方面進行評估；威脅可從潛在的重要性和發生的可能性兩方面進行評估。對一些明顯而重要的傾向要引起足夠的註意。

　　2．優勢與劣勢分析

　　優勢與劣勢分析是分析農業企業內部及相關的農產品營銷組織內部的各種影響因素，辨認企業能應用並獲取成功的優勢所在，明確需要加以彌補的不足之處。

　　3．問題分析

　　問題分析是利用前兩項的分析結果，確定企業所面臨的主要問題。對這些問題的分析，是制定農業企業目標、農產品營銷戰略與策略的基礎。

　　(四)目標

　　包括財務目標和營銷目標。財務目標是企業對計劃期內具體產品或產品組合確定的投資收益率、利潤、現金流量及其他財務指標。營銷目標是由財務目標轉化而來的，包括計劃期內的總銷售規模、市場占有率、產品價格、分銷範圍以及產品知名度等。這些目標應明確完成期限、度量標準、優先順序次，而且要求現實可行、先進合理。

　　(五)農產品營銷戰略與策略

　　為現實企業目標，應對營銷戰略與策略做出規劃。應列出的主要內容包括：目標市場、產品定位、產品組合、價格、分銷網路、銷售隊伍的配備、廣告、營業推廣、研究與開發、市場調研等。制定這部分計劃，營銷部門經理或產品經理要與企業其他職能部門協商，以保證計劃的有效實施。

　　(六)行動方案

　　行動方案即闡述為實現計劃目標所採取的主要營銷行動，包括行動內容、時間、主體、成本等。也就是將各項營銷措施具體落實到人財物等要求的組合上，詳細闡明行動方案的名稱、內容、時間、主管人、費用預計、參與部門及人員等。

　　(七)預計損益表

　　這是指提出市場營銷計劃的預算。在預計損益表中，收入方要列出預計銷售量和平均實現價格；支出方要列出成本的構成及其細目，包括設計研究成本、實體分銷成本和營銷費用等。兩者差額即預計的利潤。企業決策層要對計劃的預算進行審核，有時要做出調整。

　　(八)控制

　　這是農產品營銷計劃的最後一個內容，主要用來監控計劃的實施進度。這一部分應闡明企業及農產品營銷組織監控計劃實施的標準及方式、方法，包括有關保障措施和應變計劃。通常目標和預算要按月或季度來制定的，企業對計劃的執行結果進行定期核查、監督，以確保計劃的順利實施，出現偏差和失誤要及時糾正和改進。對難以預測的因素要制定應急計劃。

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