农产品营销计划
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什么是农产品营销计划[1]
农产品营销计划就是农产品营销部门制定的关于农产品或品牌所有营销方面的具体安排和规划。例如，战略计划确定发展某种产品，认为该产品有增长潜力，负责经营该产品的经理就需要为该产品制定一个具体的营销计划，以实现战略计划所确定的增长目标。
企业总体战略计划与市场营销计划分别由企业的战略计划部门(决策层)和市场营销部门(职能部门)来制定和组织实施，两种部门的关系如图1所示。具体体现在：一是农产品营销部门向农业企业战略计划部门提供市场信息；二是企业战略计划部门对营销部门的信息进行分析和评价；三是战略计划部门为营销部门规定任务；四是营销部门根据本单位任务制定农产品营销计划并贯彻执行，战略计划部门要对执行结果进行评价。
- 图1 农产品营销部门与企业战略计划部门关系示意图
农产品营销计划的框架[1]
市场营销计划(Marketing Plan)是由营销部门针对某项业务、某个产品、产品线或品牌等的市场营销工作，围绕实现企业目标的全局部署、时间安排以及实施策略等要求制定的。市场营销计划的框架如图2所示。
- 图2 农产品营销计划的步骤及母的一览表
农产品营销计划的内容[1]
- (一)计划提要
农产品营销计划书的开头应对计划的主要内容作一个简明扼要的概括，以便企业的决策者及有关人员能迅速把握计划的核心及主要内容。在提要之后附上计划的内容目录。
- (二)营销现状
这一部分应提供有关市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。
1．市场形势
市场形势主要提供有关农产品目标市场的现状分析。包括各细分市场或区域市场的规模及成长分析，目标顾客的需要、观念和购买行为的变化趋势等情况分析。
2．产品状况
3．市场竞争状况
市场竞争状况要识别主要的竞争对手，描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、技术水平、战略取向及其行动。
4．分销状况
分销状况描述企业分销渠道的规模及现状，包括分销商能力及其变化、激励中间商必要的价格及交易条件等。
这是对影响企业及其产品的各种宏观环境因素进行分析，包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、科技等各方面的形势及发展趋势。
- (三)机会与问题分析
1．机会与威胁分析
机会与威胁分析主要分析影响企业及其产品前途的各种外部因素，辨认环境机会与环境威胁。机会可从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行评估；威胁可从潜在的重要性和发生的可能性两方面进行评估。对一些明显而重要的倾向要引起足够的注意。
2．优势与劣势分析
优势与劣势分析是分析农业企业内部及相关的农产品营销组织内部的各种影响因素，辨认企业能应用并获取成功的优势所在，明确需要加以弥补的不足之处。
3．问题分析
问题分析是利用前两项的分析结果，确定企业所面临的主要问题。对这些问题的分析，是制定农业企业目标、农产品营销战略与策略的基础。
- (四)目标
包括财务目标和营销目标。财务目标是企业对计划期内具体产品或产品组合确定的投资收益率、利润、现金流量及其他财务指标。营销目标是由财务目标转化而来的，包括计划期内的总销售规模、市场占有率、产品价格、分销范围以及产品知名度等。这些目标应明确完成期限、度量标准、优先级次，而且要求现实可行、先进合理。
- (五)农产品营销战略与策略
为现实企业目标，应对营销战略与策略做出规划。应列出的主要内容包括：目标市场、产品定位、产品组合、价格、分销网络、销售队伍的配备、广告、营业推广、研究与开发、市场调研等。制定这部分计划，营销部门经理或产品经理要与企业其他职能部门协商，以保证计划的有效实施。
- (六)行动方案
行动方案即阐述为实现计划目标所采取的主要营销行动，包括行动内容、时间、主体、成本等。也就是将各项营销措施具体落实到人财物等要求的组合上，详细阐明行动方案的名称、内容、时间、主管人、费用预计、参与部门及人员等。
- (七)预计损益表
这是指提出市场营销计划的预算。在预计损益表中，收入方要列出预计销售量和平均实现价格；支出方要列出成本的构成及其细目，包括设计研究成本、实体分销成本和营销费用等。两者差额即预计的利润。企业决策层要对计划的预算进行审核，有时要做出调整。
- (八)控制
这是农产品营销计划的最后一个内容，主要用来监控计划的实施进度。这一部分应阐明企业及农产品营销组织监控计划实施的标准及方式、方法，包括有关保障措施和应变计划。通常目标和预算要按月或季度来制定的，企业对计划的执行结果进行定期核查、监督，以确保计划的顺利实施，出现偏差和失误要及时纠正和改进。对难以预测的因素要制定应急计划。
