公關工作計劃

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　　計劃是依據本部門的實際情況對未來一定時期內的工作活動的規劃，計劃和設計。公關工作計劃是公關組織為了在公眾中樹立良好的組織形象，根據本組織公關狀態和公關目標要求，對公關活動的行動方案所做的規劃和書面文學形式。

　　公關工作計劃是公共關係工作的行動指南，它以樹立組織的形象為目標，通過對組織現有條件狀態的分析，設計，策划出組織最佳的公關活動方案，保證整個公關活動有層次，有步驟，順利地進行。同時為組織的公關活動提供了有力的評價依據。因此它在整個公共關係領域中處於指導地位。

　　公關工作計劃可以按不同劃分標準來劃分。

　　按活動所用時間角度可以劃分為長遠工作計劃和短期工作計劃，按公關活動的區域可以劃分為整體計劃和個別計劃，按公關活動的功能分類可以分為宣傳計劃，交際計劃，服務計劃，社會公益計劃，咨詢計劃。

　　與一般工作計劃相同，公關工作計劃的結構由三部分組成：

　　1、標題

　　標題又叫計劃名稱，主要表明制定計劃的單位，期限和種類。如《╳╳公司20周年慶典活動計劃》，標題中也可以不出現單位名稱，只在正文結尾處註明即可。

　　2、正文

　　正文是計劃的主體，一般包括前言，內容，措施三部分。

　　1）前言。簡要說明公關計劃的原由、目的和意義，介紹組織目前的狀況。

　　2）內容。明確寫出公關活動的主要內容、項目，要做到在數量上，質量上，時間上的具體要求。

　　3）措施。詳細說明完成活動的具體措施，行動步驟，時間分配，人力，物力，財力等安排。

　　此外還要說明應註意的問題。正文部分內容較多，因此要寫得層次清晰，段落分明。在寫作方法上可以採取敘述性，也可以採用條文式，表格式或者綜合運用各種形式。

　　3、結尾

　　結尾的內容一般包括執行計劃應註意的事項或需要說明的問題，提出的要求等。

　　結尾之後是落款，註明制定計劃的單位名稱和日期，加蓋公章。此外與計劃相關的材料可在正文後面附文、附表說明。

　　公關工作計劃的內容，由七部分構成：

　　1、計劃概要

　　計劃概要是計劃的主要目標和建立事項的簡短摘要，要求高度概括，用詞準確，使閱讀者能夠迅速抓住計劃的要點。同時要把計劃內容的目錄附在計劃概要後面。

　　2、當前組織的公關狀態以及存在問題分析

　　在調查研究的基礎上，瞭解公眾對組織的態度，找出組織在內外環境中存在的問題，為公關計劃和措施方面提供主要依據。

　　3、公共關係目標

　　公關目標是公關行為的主要依據和標準，它不僅能指導活動的方向，提供活動方法，而且是檢驗公關活動成敗的標準。

　　4、公關計劃的行動方案

　　詳細說明公關活動所涉及的內容、目標，以及為達到這一目標而採取的措施。

　　5、制訂活動經費預算

　　確定每項活動所需的經費預算，併為此建立起嚴格的規章制度，確保公關活動有雄厚的物質支持。

　　6、效果評價手段

　　明確制定公關活動效果評估的方法和標準，如有能力可制定定性和定量的數量和質量指標。

　　7、公關計劃的實施控制

　　明確制定相應的控製程序，對計劃本身或計劃的實施進行必要的調整，確保公關目標的實現。

　　經過調查研究，弄清了問題是什麼，就有了明確的工作目標。根據目標，就可以制訂公共關係活動計劃。這是難度最大，也是最為關鍵的一步。

　　公關工作計劃是一項與組織共存的永不間歇的事業。良好的組織形象的建立和保持靠的是既符合組織總體發展目標、又與社會公眾利益一致的公共關係活動和公關人員持續不斷的努力。因此，在制訂公共關係活動計劃時，必須與企業整體計劃保持一致。公共關係專業人員在制訂計劃時，應作通盤考慮，使公共關係活動不但有助於實現企業生產經營計劃，而且有助於樹立企業的整體形象。同時，也符合公眾的利益，符合社會公眾的行動準則。

　　企業公關工作計劃一般包括長期計劃和短期計劃兩種。

　　長期計劃是與組織總體發展目標一致的戰略性計劃，它是全面而起決定作用的基本計劃，即與生產、推銷、經營管理等所有管理活動一致的、決定企業發展方向的計劃。

　　短期計劃則是針對某一個具體的問題而制訂的計劃，或是為意外的突發事件而準備的後備計劃。如推出一個新產品、企業開張、慶典等。短期計劃還包括預防性計劃和治療性計劃兩種。所謂預防性計劃，是指萬一發生什麼問題，事先的準備措施。這種計劃一般是根據組織不同階段發展目標，事先針對下一階段目標制訂的一個超前的公共關係計劃。所謂治療性計劃就是指組織出了問題或發現問題後所採取的應急計劃。這兩種計劃應當以預防為主。

　　長期計劃須經過長時間才能有收效;短期計劃可以及時收到效果。就企業而言，兩者都是不可缺少的，它們共同構成企業公共關係的計劃體系。

　　除長期計劃和短期計劃之外，一項重大的公共關係行動往往包括若幹由不同事件、人物和傳播媒介的公共關係組成的綜合性行動。同時，重大的公關行動還要設計出一個鮮明的統一的主題，如上海市公共關係協會成立時，舉行了隆重而熱烈的成立大會、學術報告會、PR文藝晚會、PR橋牌邀請賽、PR聯誼活動等，所有的活動都醒目地以“溝通渠道，增進理解，加強聯繫，促進合作”為主題詞，貫串始終。可見，重大公共關係計劃，必須周密籌劃，在確認問題的基礎上對整個公關活動進行分解和細化，按不同情況分層次、按步驟地制定一整套計劃方案，作為整體行動的依據。

　　在制訂企業公共關係計劃時，還必須註意如下幾個技術環節:①分析公眾，確定目標;②選擇傳播媒介的渠道;③編製預算;④起草書面報告。

　　通過調查研究，手中有了數據和資料，胸中對企業存在的問題，對公眾的情況有了“數”，就可以分析公眾，從而確定公共關係目標。這是制訂公共關係活動計劃的基礎。

　　分析公眾的方法，前面己有專門章節論述，不再贅述。

　　在進行公眾分析之後，就應確定企業公共關係目標。確立什麼樣的目標非常重要，它不僅關係到公關人員行動的方向，同時也是公共關係行動最終成功與否的關鍵。

　　為此，首先必須明確指導思想，把公共關係目標與企業總任務聯繫起來。由於類型不同，因此，公共關係的目標也就有所不同，即便是同一企業，在不同的時期也會有不同的任務。如果不把公共關係與組織的總任務聯繫起來，那就失去了公關活動的意義。

　　其次，公共關係目標，具體可分四類:①傳播信息。這是最基本的公共關係目標。初創時期大量的公共關係工作幾乎都是圍繞傳播信息這一目標展開的，對於改變公眾的態度、行為等問題都還未列入議題。②聯絡感情。感情投資既是一個企業的公共關係部的長期方針，也是一種在較短時間即可見效的方針。③改變態度。不管現代公共關係理論有什麼新的發展，在實踐中“改變態度”始終是公共關係的主要目標。④引起行為。這是公共關係的最高目標，或最終目的，也是最容易檢驗的一種目標。比如，一家電視機工廠的公共關係部在一個時期內的目標可能是吸引消費者購買該廠最新推出的產品，如果通過一段時間的工作，購買者仍不過百數，那麼該廠的公共關係就沒有達到引起行為的目標。目標的選擇要根據具體情況確定。

　　(1）選擇傳播媒介。

　　傳播媒介的選擇要根據公共關係目標和對公眾的分析來決定。由於各種傳播媒介的性質、效率的差別，它們分別擁有各自相對穩定的公眾對象，企業在選擇傳播媒介時應考慮如下幾個問題:

　　第一，媒介是否與公眾範圍相符。即傳播媒介所擁有的那一類公眾與企業公共關係目標直接關聯的公眾類型應儘可能相符或相接近。

　　第二，所選擇媒介的節目或欄目是否與公眾範圍相符。傳播媒介本身往往包含有多種具體形式和內容，如人民日報就分成“經濟”、“政治”、“要聞”、“理論”、“國際時事”、“體育”、“文藝”等版面和欄目，每個版面和欄目都擁有不同的公眾;電視也有不同的節目，同樣各個節目也擁有不同類型的公眾。因此，企業選擇傳播媒介時，還要註意選擇傳播媒介中與公眾範圍相符的節目或欄目，才能收到理想的效果，實現公共關係的目標。

　　第三，運用媒介的時間是否合適。選擇傳播媒介時還要註意根據不同類型公眾的作息時間來安排具體傳播時間。

　　第四，考慮媒介本身的影響力和效率。電視、廣播、報紙等傳播媒介影響廣泛，效率也高，為大家所註意選擇的渠道。但產品目錄、產品說明

　　書一類的傳播媒介較少受人註意。應該說，這一類傳播媒介如運用得當，同樣可以獲得好的效果，而且比電視、廣播更為經濟，可以更好地節約人力、物力和財力。

　　(2)選擇傳播渠道。

　　為了有效地實現目標，還需選擇最佳傳播渠道。當前可供選擇的傳播渠道主要有:人際傳播渠道和大眾傳播渠道。

　　人際傳播渠道，包括個人之間的會見、書信往來和電話電報聯繫等。

　　大眾傳播渠道，包括報紙、雜誌、廣播、電視、錄像等。

　　可見，傳播媒介和渠道多種多樣，各有特點，每個企業往往都有自己獨特的傳播模式，每一種公眾也有自己最常用的傳播媒介。因此，選擇最佳傳播媒介和渠道，必須經過充分的論證，不然就會造成人力、財力和物力的浪費。

　　開展企業公共關係工作要花費人力、物力和財力。“巧婦難煮無米之炊”。在制訂公共關係計劃時，必須將費用開支進行大概的預算，進而察看企業是否具備足夠的承擔能力，並權衡對實現公共關係的目標來說是否值得。企業公共關係的預算主要包括如下幾個方面:

　　(1）費用開支

　　編製企業公共關係預算，就是要為企業公共關係目標、併為達到這個目標，提供一筆經費開支。編製預算可以預測全年的活動經費，以便進行考核。

　　企業公共關係預算，是根據如下兩個因素作出的:一是公共關係機能的範圍;二是在公共關係計劃之中，公共關係預算中所需經費額與企業所能承擔的能力相平衡。

　　編製公共關係預算的基本方法有兩種:即“銷售方法的百分比”及“目標作業法”。其他方法均是這些方法變化的組合。

　　銷售方法的百分比，即按照過去或將來的銷售量總體的百分比或一定的純銷售量作為公共關係的預算，這種方法的優點在於能很快決定預算，缺點是缺乏彈性，不一定適合實際需要。

　　“目標作業方法”則首先要制定所要完成的公共關係目標，然後對預計要達到目標需花費多少費用作出預算。這種方法的優點在於彈性好，但要預算準確。

　　公共關係費用，大致分為兩類，一是基本費用，二是實際活動費用。

　　基本費用包括人工報酬，以公共關係人員的工資為主，包括企業任用自己的人員或借用外界的顧問，大約2/3的預算用於此。基本費用還包括辦公費用、器材費用、各種傳播工具的成本、攝影、美工、宣傳冊等。

　　實際活動費用包括招待費、慶典活動、商業廣告、影片製作、印刷、照片、外出活動的交際費用等。

　　(2)人力方面

　　企業對整個公共關係計劃的實施需要投入多少人力，需要什麼樣的人員結構，是否需要借用社會上力量，要有一個基本的考慮，作出初步的估算。

　　每一個公共關係人員的工作量，就是一年中他所能工作的小時數的總和。由於其工作性質的關係，不能限制他在辦公室里工作多少小時，但應要求他花費的時間與所要求的公共關係人員應該完成的工作量基本相符。

　　(3)時間方面

　　首先應當考慮企業整個公共關係的實施需要多少時間完成，各段的分工、具體任務完成需要多少時間，企業能否抽出時間來開展工作。同時，還應考慮到公共關係計劃開始和結束的時間安排何時最為恰當，能否和其他的工作同時進行而不發生衝突，是連續進行，還是分段進行更為適當，等等。要特別註意避開“時間陷阱”，即錶面看來工作開展費時不多，但由於計劃不周，工作開展後不能速戰速決，耗時費力，不能自拔。因此，最好列一張工作時間表。

　　此外，發表一個信息，舉行什麼活動，……不僅有個順序上的問題，實施時間的選擇也十分重要。同樣的行動，在不同的時間進行，其效果可能會截然相反。例如，一家企業利用廣播宣傳衛生用品，整個計劃設計是很精彩的，但由於單方面地認為利用晚上黃金時間播出效果最佳，結果當電臺播出時恰是一般家庭用晚餐的時候，使人聽了大為反感而關閉了收音機。假如，它不是在用晚餐的時候播出，效果就一定會很好。

　　職業化的公共關係工作須建立自己的完整的文書檔案。每一項具體公共關係計劃都必須見諸文字，這不僅便於總結工作，而且也可以向企業的決策層報告。書面報告的內容主要包括:背景概述、公共關係目標、傳播媒介渠道的選定、費用預算、時間安排等。