紅牛

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官方網站網址:http://www.redbull.com.cn/

　　紅牛功能飲料源於泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區，憑藉著強勁的實力和信譽，“紅牛”創造了非凡的業績，成為世界銷量第一的功能飲料。

　　1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，並以“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”為企業宗旨，開拓中國市場。

　　1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資註冊，成為北京市最大的外商投資企業之一。

　　中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。 　

　　紅牛公司在國內擁有北京懷柔、湖北咸寧和海南海口三個現代化生產基地，供應全國市場。產品生產工藝獨特，從產品設計、選料、製造到質量管理等各個環節都嚴格要求，所含的多種功能營養成分，均達到了英國、美國藥典所規定的質量標準。

　　憑著在中國功能飲料市場上卓著業績， 2001年12月，中國紅牛被中國食品協會評為"1981-2001年中國食品工業十大傑出外商（港澳台）投資企業"，得到了中國政府部門和廣大消費者的認可。

　　作為中國品質卓著的功能飲料供應商，中國紅牛公司將發揮世界著名的品牌優勢，繼續擴大市場網路建設，努力創新，與時俱進，堅持走企業可持續發展之路。同時，中國紅牛公司將不斷提高管理與服務水平，用最優質的產品滿足消費者的需要。

　　1966年，“紅牛”功能飲料誕生在東南亞美麗的國家——泰國，成為全球最早的功能飲料品牌之一。從此，紅牛和其他領先品牌共同掀起了持續四十多年的功能飲料潮流。

　　通過長期的開發與宣傳，“紅牛”品牌逐步走出泰國，走出亞洲，並傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進入一個又一個國家。如今，“紅牛”已經行銷世界近140個國家和地區，2006年全球銷售額達到40億美元，被譽為全球最有實力的功能飲料品牌。

　　在亞洲，紅牛作為軟飲料類第一大品牌、食品類第三大品牌，名列“亞洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰國，紅牛是全國第三大產品與服務品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌。

　　在歐洲，從1986年到現在，紅牛取得了飛躍式的發展，並把歐洲飲料消費帶進功能飲料時代，風靡各國。紅牛深刻地參與到各國年輕人所喜愛的運動之中，流行於大學校園、繁華酒吧、運動場合，成為時尚的符號之一。

　　在美國，經過短短十年的開拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動了一百多個競爭品牌，並位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國飲料業年會上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號。

　　在大洋州，紅牛被澳大利亞和紐西蘭的顧客所認同，行銷工作迅速取得突破。

　　“累了困了喝紅牛”。紅牛能夠在全球範圍內傳播，併成為世界功能飲料市場的領軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。

　　紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養，廣泛開展終端推廣的 “暗營銷”。正是在上述策略的指引下，紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用於廣告宣傳、市場教育和消費者培養，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運動、贊助世界特技獎等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動、廣泛終端贈飲等項目。

　　紅牛目前已經簽約贊助了一千多名運動員，建立了一系列的專業體育隊，其中大部分是世界領先的極限運動隊。

　　紅牛品牌正在益發增強其活力、力量與能量，並將繼續強勁地發展！

　　11年前，風靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺春節晚會上首次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國颳起暢銷旋風。

　　11年後，中國飲料市場上諸侯割據，群雄紛爭，但先入為主的紅牛飲料不但沒有在競爭中萎縮市場，更在2006年7月在湖北建設起第三個生產基地，持續呈現業績提升的趨勢，以驕人的業績一直占據功能性飲料首席位置，併成為能量飲料的代名詞，堪稱營銷經典。

　　研究紅牛中國的營銷策略，為正在爭奪運動類型飲料市場的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

　　本土化策略，迅速崛起中國市場

　　紅牛來到中國前期，面臨的是一個完全空白的市場。對於目前許多營銷人士的觀點而言，那是一個徹底的“藍海”，當時的中國市場，飲料並非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強，各自占據大範圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　做為一個風靡全球的品牌，紅牛中國的風格非常明顯，以本土化的策略進入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點是奧地利，在品牌發展中，公司敘述紅牛的品牌上儘力降低其東方色彩，使許多傳播認為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因為歐洲的、創新的、神秘的，才符合歐洲主流消費者的心理標準。這正是紅牛瞭解地區市場消費心理的強大之處。　　

　　紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強大的終端建設進行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當時是符合中國消費者實際的。

　　當時的中國的營銷市場，廣泛地採用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式，紅牛也是這般。

　　自紅牛1995年春節聯歡晚會之後的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者，隨後紅牛便持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設，紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經銷制度，在各地迅速拓展市場，占領中國的大部分城市。

　　於是紅牛在短短的一兩年裡，汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，於是後來就出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

　　紅牛在品牌暗示上，更通過兩個方面強化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創造的配方，在市場進入初期大力宣傳這個概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，並且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異；二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩隻紅牛撞出一個太陽的醒目標識更是強化了這一點。紅牛，紅字當頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅牛總部最初設在深圳，而後移到北京，並將生產基地也建設在中國，更表明瞭紅牛要在中國大力發展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。　

　　以本土化的策略和符合中國消費行情的模式迅速進入市場，贏得消費者的認同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅實基礎。

　　國際化策略，持續做大消費市場

　　營銷是發展的，消費者需求也是變化的，任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發展的消費者。可口可樂不會這麼做，百事可樂不會這麼做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這麼做。

　　2000年以來，中國市場已經發生巨大變化，消費者需求的變化引發的不僅僅是飲料市場競爭的加劇，當初的“藍海”市場因為過多的競爭者加入幾近“紅海”。眾多新興的品牌爭先進入運動飲料市場和功能飲料市場，但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上，仿效紅牛進入中國市場前期強調的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之後的第二品牌、第三品牌。

　　而此刻的紅牛中國，卻適應中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變，從引領行業的角色逐漸轉型到引領消費者的角色，培養消費者的需求，尋求目標消費群並牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

　　值得一提的是，這個過程並非是突然的轉變，而是核心的加強。在本土化策略過程中，紅牛就已經在做這項工作，但是因為處於市場占有期，所以並非特別明顯。而在新階段，核心戰略的轉移便促進紅牛中國更加顯得國際化，營銷模式上更加與紅牛國際相接近。

　　紅牛國際在全球已經40多年曆史，其風靡全球的營銷魅力不在於廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標消費群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽讓紅牛和運動緊密的結合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷於速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領會紅牛精神。

　　紅牛中國自2000年開始，便逐漸加強尋求目標消費者的路線。

　　2000年起，紅牛連續多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經成為具有巨大消費能力的青年精英群體。

　　2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰略合作伙伴，此後多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動”並獎勵參與者中的幸運者，赴美國親身感受NBA魔力，NBA運動正是一項國際化運動，紅牛把中國的消費者帶到國際運動舞臺，也使國際化的運動更加貼近中國。

　　2004年，F1大獎賽首度在中國舉行，在過去的十年裡，紅牛國際贊助過車隊和車手遍佈各主要國家。2004年11月，紅牛國際收購美洲虎車隊，以紅牛車隊的名義參加2005賽季。在中國範圍內，紅牛中國大力推廣F1賽車運動，贊助香港著名車手馬修參加保時捷亞洲挑戰賽，贊助明星車手馬英健等行動都表明瞭紅牛在這項運動上的無比的熱情，而在未來日子里，紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊，或簽約優秀車手。

　　2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動於4月29日啟程，開始歷時7個月、行程15000多公裡、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實現飛人夢想的舞臺。這一行動進一步表現出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。

　　這些贊助運動項目，讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現，體現出國際化營銷的精髓。

　　紅牛中國近年來的國際化策略，表現的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標消費者更接近，根據筆者對紅牛的研究也發現，紅牛正在加大力量建設各地的紅牛能量俱樂部，已經充分體現出紅牛積極拉攏目標消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關鍵點，不去爭奪市場，而是做大市場。　　 　　以本土化策略拓展市場，發展成為國內功能飲料第一品牌，再跟隨消費者市場的變化，培養消費者需求，不以爭奪市場為目標，而以做大市場為方向，紅牛與消費者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實現第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅實地做好消費者培育，紅牛一定可以飛得更高。

　　“困了累了喝紅牛”，國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

　　在這8年中，中國發生了翻天覆地的變化，國內飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不斷調整，變得越發喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產品要想俘獲現在消費者的心，並不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

　　作為一個特點鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統的功能屬性的訴求，又必鬚根據時代和市場的變化為品牌註入新的活力。

　　“老”品牌紅牛該如何應對？

　　8年同一句廣告詞 品牌訴求過於強調功能

　　7、8年前的中國，物質遠不如今天這樣豐富，人們的見識遠不如今天這樣遠闊，對生活品質的要求也遠不如今天這樣苛刻。這時，一個來自於泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行註目禮。

　　在紅牛播放強度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛後，頓時精神百倍，活力倍增。同時，紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上誇張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且，當時很長一段時間里，報紙上不斷地在討論功能性飲料對什麼人是不適合的，功能性飲料到底有什麼功能，等等。

　　無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，註重產品功能屬性的介紹。由於當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。

　　這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。但正因為只有功能，所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。

　　“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度也不可謂不高，但由於這個市場的容量在中國並不是非常大，因此，除了在經濟發展比較早的華南市場銷量比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

　　8年後的今天，市場狀況已發生了很大的變化，各種稀奇古怪的產品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷衝擊著人們的神經，消費者的神經日益麻木，一個產品要想俘獲他們的心，並不是一件容易的事。

　　此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在人們面前的知名品牌——紅牛，又是怎樣一個態度呢？

　　紅牛現在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；還有一部分“游離”的機會消費者，他們都知道紅牛，但認為他就有這個功能，只有在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不會主動地、有意識地去消費。

　　2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。剛剛上任的朱小明認為，知名品牌不等於是強勢品牌。何為知名品牌？就是在消費者當中的知名度高，當這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌。但是知名度帶來的不是美譽度、親和度，不是忠誠度很高的消費者。知名度並不等於能為企業帶來企業真正的價值。何為強勢品牌呢？就是消費者不僅知道這個品牌，而且願意主動、頻繁地去購買這個品牌。而紅牛現在面臨的就是一個知名品牌日趨老化，無法順暢地轉換為強勢品牌的景況。

　　而目前在中國市場上，功能性飲料競爭品牌越來越多，因此，朱小明認為紅牛必須要建立一個強勢品牌，而不能僅僅滿足於是一個知名品牌。

　　建立強勢品牌 知名度要落地

　　如果把一個產品的消費者購買過程比喻為燒開水，那麼，一個產品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達到100度的沸點時，水才能喝，產品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。

　　而紅牛缺的並不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽度轉換，將知名度變成消費者的忠誠度。朱小明認為這才是自己上任後的主要工作。

　　如何才能為紅牛燒開這最後2度？

　　在仔細分析了紅牛的消費者構成後，朱小明認為首先要爭取紅牛相當一部分的游離消費者。而他認為這些消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。

　　紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙祛除掉，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望，最後，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買衝動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

　　而使欲望變成衝動，還要經過一步步地落實過程。

　　借力公關活動 與消費人群面對面

　　朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機行銷，紅牛卻“因禍得福”。在SARS期間，紅牛並沒有突出自己“困了累了喝紅牛”的功能訴求，而是就產品本身的構成強打維生素牌，在全國88家媒體上都發表了對紅牛增強體質的宣傳，併在重點區域為廣大的醫務人員進行捐增。銷量的巨增說明瞭品牌調整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長達到了49%，5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份，紅牛網站一周的點擊率是3000，到5月份之後點擊率一周達到4--5萬。

　　SARS之後，紅牛在全國積極地推廣旅游活動，支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動，在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日，紅牛就深入社區，支持社區群眾健身活動。

　　紅牛進行這些公關活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者，有更多的對話、接觸的機會，增加產品的親和力和美譽度，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯繫在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。

　　媒介投放多元化 讓知名度落地

　　在紅牛以往的媒介使用策略中，會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這麼一個高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。打造產品的親和力和美譽度，更多的是需要公關活動或者是平面媒體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過於集中於此，會導致傳播效果沒有最大化，從某種角度上來講是資源的浪費。現在電視頻道太多，如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應的有效人群沒有經過科學計算，所起到的作用可能會打折扣。

　　因此，除了開展有特定人群參加的公關活動外，現在紅牛將更多的資源轉移到一些平面媒體上，尤其是一些以白領職業人士——紅牛的目標消費群為讀者群的財經類報刊。

　　通過開展公關活動和媒介策略的調整，紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來，落到紅牛更廣泛的消費人群中來。

　　活力+動感+時尚=今日紅牛品牌創新見成效

　　從90年代末期，人們的消費已經過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段，更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當一個消費者對一個品牌產生了感情，這個品牌就達到最高境界了。

　　紅牛以往的品牌策略只註重了產品功能屬性的宣傳，這隻是品牌內涵六個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著品牌內涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

　　但當品牌給消費者留下一個定性的形象後，要想扭轉過來，往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創新？而紅牛本身的價格又比較高，如何才能讓消費者認為物有所值？　

　　朱小明認為，人們在消費飲料的時候，他首先消費的是飲料，當時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產品的時候更希望能帶來一些附加價值，在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味，或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本，如果他們認為買了紅牛就體現了自己的某種價值，而買了其他產品就什麼都沒體現，只能解渴，那麼紅牛就符合了他的心理成本，他自然願意去為紅牛多付些錢。因此，紅牛的品牌創新之路就從這裡入手。　

　　新定位：從豐富品牌內涵開始

　　從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵定位為動感、國際、活力，為此，朱小明開展了一系列公關活動，深化這個品牌內涵，儘可能淡化產品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅游和極限挑戰運動。通過這些公關活動，並通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而並不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現了自己的價值。

　　贊助TBBA：展現紅牛品牌新內涵

　　TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯盟）是由教育部中國大學生體育協會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養。

　　全國16座大中城市、120多所重點高校，超過10萬人的學生直接參加了TBBA比賽，間接參與並高度關註的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數、巨大規模，引起了全國媒體的高度關註，新華社發佈通稿，稱TBBA聯賽為“籃球史上規模最大的賽事”。

　　在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現為傳統形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現產品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業的巧妙結合，並樂在其中。

　　在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據紅牛需要表現的商業思想，TBBA聯賽被融入了更多青春、活力、前衛的表現內容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭鬥牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內聯賽階段命名為“校園籃球文化節”、“校園籃球狂歡節”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯賽精心設計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業營銷平臺。

　　據零點調查，TBBA賽事前後大學生對紅牛好感度上升了３０％左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學生和品牌的聯繫度，也使品牌形象在大學生印象中更加趨於豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

　　運動營銷：抓住“有號召力人群”

　　紅牛新的品牌內涵——動感、活力，具有和體育與生俱來的聯繫，因此，體育營銷是展現紅牛品牌最適合的手段。但是什麼樣的體育運動最能彰顯紅牛的品牌內涵，在體育比賽過程中如何才能最大限度地實現產品的商業價值，而不僅僅是做錶面文章，這才是體育營銷真正要達到的目的。

　　朱小明認為，紅牛的體育營銷有兩個目的：一個是戰略目的，一個是營銷目的。

　　戰略目的更多的是關乎於品牌。一個是進行產品品牌內涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，並且與這個項目結成了戰略合作聯盟，共同來發展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應。

　　從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現場效果，包括現場的促銷活動、讓消費者得到產品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的註意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的註意力。與戰略目的不同，這時關註的是一些更具有現實價值、現實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現場可以擺多少促銷台，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀念品，這些因素都可以直接促進產品的銷售。

　　而營銷目的最重要的一方面的實現，就是由此瞭解到這部分人群、這部分細分市場的可靠的消費者信息，包括消費習慣、消費心理等，比如他們喜歡哪些媒體，他們喜歡企業用什麼樣的方式推薦產品，他們喜歡企業對自身運用怎樣的一些銷售策略……

　　因為大學生人群是每一個企業，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經常看報紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此，紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎的TBBA作為自己體育營銷的載體。

　　紅牛看重的不僅是這個人群的現實消費價值，更多的是培養他們對紅牛的感情，培養他們對周圍人群的消費影響，如現在他對家庭的影響，畢業後對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質的消費者，在社會上屬於具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現紅牛的品牌品質、個性和文化。

　　紅牛卷入運動，成功打造一條現代商業開往校園的通路，也可能將為中國的企業更好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的註釋。