艾德·麥卡比

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艾德·麥卡比（Ed McCabe）

艾德·麥卡比（Ed McCabe）：充滿傳奇性的新派廣告人

　　1976年麥長基於斯長利（Scali）、史洛斯（Sloves）創辦了斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司，斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司在美國也稱為“三劍客廣告公司”——廣告界著名的廣告三劍客：斯長利（Scali）、麥長基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）。

　　這三人之中，尤以麥長基最為有名，這不僅是因為他是全美最優秀的撰稿天才，在35歲時就被列入美國廣告撰稿名人榜，成為美國廣告史上獲此項殊榮最年輕的廣告人。而且是他富於傳奇色彩的個人生活。

　　麥長基出生於1938年，為人風流倜儻，總是不停地結婚、離婚，特別喜歡出入舞場，有“舞會動物”之美譽。

　　他沒有受過正統的廣告訓練，中學沒上完，年僅15歲就投身廣告行業。他為人聰明，信心十足而別出心裁，每每在沉悶的氣氛中突然語驚四座，寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。

　　後來，他在一本名為《對抗地心引力》的書中，這樣評價那些“學問高深”的人。

　　“自我1954年入行至今，廣告圈中充滿了各種自以為是的廣告家，他們自稱是藝術家，視創意為廣告的命脈。

　　他們把持著廣告，領著優厚的薪金，美國廣告圈的這一大批MBA（工商管理碩士），他們只會視廣告為純科學、視廣告為非藝術性的生意。

　　在過分測試廣告成效、在過分相信“廣告是科學”之餘，我們所得到的只是規律化的廣告經營方式，令充滿創意的廣告管理受到責罵。”

　　“不少初出茅蘆，剛剛從商學院畢業的小伙子，很快就替廣告客戶負責牌子管理工作。試問他們是否這麼快就學懂傳達廣告訊息，與群眾溝通？試問這群過於信奉數據、不敢破除常規的廣告人，是否可以操廣告生殺大權？”

　　麥長基是充滿傳奇性的新派廣告人。

　　1991年1月份，他接受美國《廣告年代周報》（AdvertisB ing Age）的訪問時，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯（william Bernbach）、李奧·貝納（LeoBurnett）、大衛·奧格威（David Ogilvy）及羅莎·力斯（Rosser Reeves）後，最充滿傳奇色彩、最敢言、最有獨特個性的廣告人。

　　的確，這位無師自通的獨行大俠，在廣告領域就如同天馬行空一般，讓人難以捉摸。

　　1986年，在他的事業顛峰期，突然厭倦廣告生涯，毅然請辭公司總裁一職，與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲“私奔”。

　　他們花了約一年時間，去籌備及參與一項橫越法國巴黎至非洲西南部達喀爾（Dakar）的越野汽車拉力賽。

　　1990年，他以傳記形式，寫了《對抗地心引力》一書，敘述了他厭倦廣告生涯、與金髮女友如何挑戰自己、成功地完成越野賽車的經過。

　　到90年底，麥長基廣告癮又發作，決定東山再起，另起爐竈，成立麥長基傳播顧問公司（McCabe Communications Inc），再戰“廣告江湖”。

　　過自己想要的生活。麥卡比早年就開始信奉這條簡單的哲學。8歲時，他父親死後，他就開始了第一份工作，在芝加哥的一家報攤幹活。15歲時，由於厭學和少年犯罪記錄而輟學。他上的是芝加哥北部一所管教嚴厲的公立學校，但他覺得在那兒只學會瞭如何去生存。這些經歷迫使他依賴直覺。“我當時已經認識到這些，”他說，“是朋友還是敵人，我必須迅速做出判斷。”

　　麥卡比一離開學校就開始找工作。他去了一家職業介紹所。職業介紹人員把他介紹給許多家要人的公司，但沒有一家對他感興趣。那位職業介紹人員想盡各種辦法，甚至送他去Spiegel Catalog參加了一個文案寫作職位的能力傾向測驗(測驗結果顯示他做一個汽車工比做文案人員更適合，這使麥卡比從那時起對測驗持懷疑態度)。最後，有一天，那個職業介紹人員突然說：“我想到了。你可以去廣告公司，他們什麼人都雇用。”

　　她讓麥卡比謊稱有高中畢業文憑，把他介紹到麥肯公司去應聘一個在收發室的工作。麥卡比得到了那份工作並有了微薄的收入。但他很留心觀察，註意所有事情併發現做創意人員最有意思。他發現做創意的女士引人註目，男士形象標緻，並且都開著漂亮的汽車，像是非常有錢。這給麥卡比很深的印象。

　　幾個月後，麥卡比要求調到藝術部門。在那裡，他負責倒水壺和清理刷子。流程式控制管部門的辦公室也在附近，這給了他結識那個部門人員的機會。他開始瞭解到工作是如何在廣告公司中傳遞的。

　　他同時也瞭解到誰為哪家客戶服務以及工作的進程如何。他註意到有一位文案員總是不能按時完成任務，因為他正和藝術部的一位女士談戀愛。麥卡比又發現了他的機會。他找到那個文案員，建議道：“我知道你午餐時想見你的朋友，我還知道你有6則廣告已經逾期了，同時還有一堆零星的貿易廣告要寫。我願意試試，幹嗎不讓我幫你一把？你又不會有什麼損失。”

　　那位文案員接受了這個便宜，分給他一些任務。他的第一則廣告是為國際收割機做的。幾個月後，公司以此參加了一場比賽並贏得了芝加哥廣告俱樂部的成就獎。

　　麥卡比繼續做那個文案員的項目。一年後，他帶著他的作品找到文案主管，要求做專職文案員。然而文案主管拒絕接受任何一個沒有大學文憑——更不用說連高中文憑也沒有——的人創作廣告。“我認為那是一種自我保護意識的表現。”麥卡比說。由於上層領導從未認可麥卡比的寫作工作而文案主管又拒絕提升他，他辭職了。

　　他的下一個工作是在自動電器(Automatic Electric)——一家為通用電話(General Telephone)生產附件的廠家——做廣告。他在那兒創作的第一則廣告也獲得了獎項。麥卡比說：“我不懂規則，因此我沒有被是遵從規則還是打破規則所束縛。”這使他能夠順利地創作出不同尋常但又合乎情理的廣告作品。

　　在那家公司工作兩年後，麥卡比被DDB創作的與眾不同的作品所吸引。他決定從事消費者廣告的寫作，因此辭掉了工作。“我總是在找到另一個工作之前辭職，”麥卡比說，“我是那種冒險人物，我喜歡選擇艱難的道路做事。”

　　對廣告產生興趣後，麥卡比就開始閱讀有關這一領域的一切資料。他研究在三四十年代成功的廣告人，像詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)、雷蒙·羅比肯(Raymond Rubicam )、克勞德·霍普金斯(Claude Hopkins)他觀察到，傑出的廣告作品都很簡單、誠實、明瞭。他欽佩像切薩比克-俄亥俄鐵路公司“一頭懶豬可以不必換乘列車而走遍全國，但你不可以！”那樣的廣告。

　　麥卡比同時閱讀斯特蘭克和懷特(Strunk and White)的《風格元素》和哈佛經典叢書。此外，他還堅持撰寫百老匯風格的劇目、小故事和詩歌。儘管缺少正規教育，但他顯然已是位作家了。

　　由於蕭條期的到來，他沒能找到工作。經歷了7個多月的失業後，他決定到紐約碰碰運氣。他和他當時的女友趕往紐約。她當時在芝加哥的一家銀行做廣告副經理並希望學習文案寫作，因此麥卡比幫她準備了應聘作品。麥卡比說：“她來到紐約併在瑪西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我沒被選中，只好到施拉夫特 (Shrafft)做收銀員。”

　　麥卡比的應聘作品中大部分是貿易和工業廣告。麥卡比說：“廣告業很少有人心胸開闊，願意看看別人如何轉向消費者廣告創作。”他認為這種現象現在依然存在，因為“人們已習慣對事情進行分門別類。”像海登(參見第六章)，他在消費者廣告方面經驗的缺陷就曾阻礙他的發展。

　　麥卡比最終在一家工業廣告代理公司找了份工作，在那兒，他為像通用電氣這樣的客戶撰寫70頁的技術說明手冊，他所接觸過的題材中甚至包括熱電子集成衛星組件。他的任務是將工程師們向他講述的東西轉化為說明文字。還是像海登一樣，他認為這種經歷對他之後的事業起到了幫助作用。

　　由於依然決心要從事消費者廣告創作，麥卡比不斷應聘DDB和其他一些廣告公司。在那段時間，班通&鮑爾斯公司(Benton & Bowles)為西部聯盟(Western Union)創作的一則廣告引起了麥卡比的興趣。畫麵包含一則電報和一個寫著“別在乎它”的標題。下麵的電報上則寫著“別在乎電報？你做不到。”麥卡比說：“它很有衝擊力，具有我認定的好廣告的所有特征。”

　　於是麥卡比發了一份電報，寫著：“別在乎電報？你做不到。這就是我為什麼要發這份電報。我是一位文案員，我需要一份工作。”班通&鮑爾斯公司召他去面試。他們在一間屋子裡面試了45分鐘，不斷叫來新人勸說他接受那份工作，直到他接受了那兒的一份工作。“他們還以為一旦放我走，DDB就會馬上把我雇走呢，”麥卡比說，“他們根本不瞭解我的情況。”

　　為什麼他用了那麼長的時間才接受了那裡的工作？因為在接待室等待的時候，他註意到他們的部分作品並不是很突出，開始對那家公司有了另一種想法。然而到了工作崗位，他就開始為麥斯威爾咖啡(Maxwell House Coffee)和蓋恩斯狗糧(Gaines Dog Food)創作電視廣告。他的第一項任務是運用諾爾曼·洛克威爾(Norman Rockwell)的繪畫作品為麥斯威爾速溶咖啡創作一個表現美國主題的廣告。“這則廣告從未播放過，”麥卡比說，“但是公司里的每個人都喜歡它，因為它具有一種沒有刻意追求的與眾不同。”

　　在另一則廣告中，他讓像艾德華·羅賓遜和文森特·普萊斯那樣的男明星在一起談論烹飪和咖啡。“我對烹飪感興趣，並認為其他男人也感興趣，”麥卡比說，“如果我要運用名人，我就要用得不尋常，不一樣。”

　　當時，班通&鮑爾斯公司是天才的搖籃。麥卡比和像阿米爾·加格諾和羅伊·格雷斯這樣的創意才子共事。但他對公司的一些看法，比如公司的政策，還有他覺得他在那兒沒有發揮潛力等，困擾著麥卡比。然而，最終導致他徹底放棄的是一次與客戶的會面。客戶一臉疑惑地詢問為什麼追求獨特性那麼重要。就在那一刻，在那兒工作了兩年的麥卡比認定他在那家公司已經完全沒有發展了。麥卡比說：“我沒法忍受在一個為那種愚蠢客戶服務的地方工作。”

　　麥卡比仍然嚮往著DDB，他認為DDB的客戶相對來說不會太保守太乏味，然而他們還是沒有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事業繼續發展。他為艾爾金手錶(Elgin Watches)和Chun King等客戶創作的作品贏得了許多獎項。

　　麥卡比在這家公司只幹了6個月就辭職了，因為他不喜歡他們的管理風格。“我發現在做一個項目的時候，有另外三個人也在做同樣的項目，”麥卡比說，“我並不介意競爭，但我不喜歡私下搞的競爭。老闆們會出賣員工，將你的作品作為培植他們自己的形象的沃土。在這個行業中的有很多公司中存在這種現象。”

　　麥卡比再一次應聘DDB，但又一次失敗。於是他進了揚&羅比肯，但是只呆了8個月。辭職的原因是他認為他的聖誕節獎金太多了。麥卡比說：“我想返還獎金，因為我覺得如果他們將這麼多錢給像我這樣一剛剛工作6個月還沒有做出什麼成績的人，他們也許還會給其他不值那麼多錢的人各種獎金。我認為你應該因工作成功不是因為擁有那個職位而獲取獎金。我如實告訴他們，他們取笑我。我決定另謀出路，因為明智地講，我不適合那裡。”

　　麥卡比辭職不久，一個曾在他手下工作過的文案員告訴他，他在應聘卡爾阿裡公司的一份工作。這名文案員只要求16 000美元的薪水，而他們卻答應付18 000美元。麥卡比去試了，但沒被錄取。由於他在班通&鮑爾斯時認識艾米爾·加格諾，就打電話給他，要求這份工作。雖然薪水只有他要求的一半，他還是接受了。

　　在卡爾阿裡公司時，麥卡比做消費產品的廣告(薩拉達茶、維斯帕輕型摩托車、西鐵城晴空表)，併在工作的第一年贏得了4個主要獎項的金獎，也使他的薪水翻了 3倍。“那是我真正開始成名。”麥卡比說。為什麼他能在那兒獲得比以前更大的成就？因為公司的管理層支持他，而他可以直接同客戶合作。

　　麥卡比在卡爾阿裡公司呆了3年。“我組織了有史以來最出色的一個創意部門。他們中有馬蒂·普爾司（Marty Puris）和拉爾夫·阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一個明星之城。”

　　然而隨後，麥卡比接到了他等待已久的，來自比爾·伯恩巴克的電話，希望他到DDB工作。終於，他見到了他們的關鍵人物。但當伯恩巴克在考慮雇用他的消息傳出後，DDB的中層管理人員表示反對。他們中有10個人要求伯恩巴克考慮安排他們到為麥卡比準備的職位上。他們很不高興。

　　“我聽說了此事，告訴伯恩巴克，雇用我對於他的公司將很不利，”麥卡比說，“他同意了，我們從此成了好朋友。”

　　但這次經歷點燃了麥卡比更加奮進的火焰。麥卡比說：“那是我的幸運之年。我感到我對卡爾阿裡公司極有價值，但我希望做得更好。”他要求獲得一定比例的股份，而他們只答應給他他所要求的一半。麥卡比說：“我就是無法忍受把半生花在我所期望的回報的一半上。我認定惟一能使我得到所需東西的出路就是自己單干。”

　　後來，薩姆·斯卡利(Sam Scali)打電話給麥卡比，讓他推薦一位文案員，因為他和其他一些人正在考慮開辦自己的公司。“我打電話給斯卡利說，‘好的，我有你想要的人。’他問， ‘誰？’我說，‘我。’”這樣，我們計划了5個月。我告訴卡爾我要離開，並宣佈我們要成立自己的公司。

　　SMS(斯卡利，麥卡比，斯洛夫)公司在沒有一位客戶或者說沒有任何前景的情況下於1967年成立了。他們的第一位客戶是原本是卡爾阿裡公司的客戶的沃爾沃公司。麥卡比曾為沃爾沃搞過創作，所以沃爾沃詢問他的新公司有無興趣參加比稿。麥卡比說願意，並贏了比稿。新公司開始運營了。SMS迅速成為世界一流廣告代理商之一。

　　1978年，公司賣給了奧美公司。他們要求公司名稱上不加上奧格威的名字，“我們希望保護我們所建立的公司，”麥卡比說，“他們對此很寬容——只要這可行。我們依然像以往一樣經營公司。”

　　然而最終，工作的重點轉移了。作為一個大機構的分公司，必然面臨追求利潤最大化的壓力。麥卡比認為這是一種錯誤。他認為做一流的代理公司才是公司的目標，效益才能因此而來。突然間，麥卡比又開始面對他曾一直迴避的那種客戶——對做廣告不感興趣的大公司。麥卡比說：“一旦將贏利放在原則之前，你就有麻煩了。”

　　結果，1986年，麥卡比決定退出廣告業幾年。他到非洲參加汽車比賽，為總統競選做策劃，寫書，到藝校教課。1990年，他又回到了廣告界，加盟了貝特伙伴公司(Beter Silverstein & Partners)。麥卡比說：“我以為在邁阿密呆上半年會感覺很好，但幾個月後，我就發現我錯了。我的確應該經營我自己的企業。”

　　1991年，麥卡比同一些投資者一起在紐約成立了麥卡比公司(McCabe&Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、視覺藝術學校、拉里漢堡(Maxell)和其他一些公司在內的一大群客戶。

　　麥卡比說如果沒有廣告，他不知道他會幹什麼。他熱愛這個行業。他又補充道：“這個行業最大的獎賞就是獲得成功，最有趣的就是討論廣告音樂的會議。”

　　成功指標

　　“追求卓越是追求成功的指標，我們每做一件事，都要儘力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮製的是周刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”

　　搶眼標題

　　“令廣告標題一鳴驚人，令廣告標題一雷天下響，是撰稿最高境界。學會用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。”

　　自我定位

　　“任職於卡利·麥基·斯洛斯廣告公司，任職於由我經營的廣告公司的廣告人，千萬要學會敬業樂業。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業盡心儘力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會是苦差和虐待。”

　　經營手法

　　“我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術總監認為，他們聯手工作，可以炮製出卓越廣告的話，他們可以自作自為。

　　但美術總監認為，他應該做“獨行俠”，把自己鎖在辦公室，才可炮製出匠心獨運的廣告的話，我們亦可順從他的要求。

　　創作的大門，只在於如何各施其法，如何替手頭的廣告創作靈活“點睛”。”

　　產品素質

　　“廣告公司生產的是廣告。它是一種商品。當我們的商品，品質優異、水準高超時，我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意於公司大小，請著眼於商品本身！”

　　創意

　　“我一向都不戀上規則。常規只會令本來可以發生的事不能發生。它只會令偉大的奇想墮進規範的圈套，偉大的創見從此不能產生。”

　　鉛筆，我用鉛筆工作。有時候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。

　　我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會餐巾上寫。甚至在廁所的牆上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。

　　有好幾年，我在紐約某個餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內文文案是在那張桌子上寫出來的。每天早上，前一晚的桌巾會被送到公司來，被吃飯時掉下來的殘渣和筆記弄得油膩膩，髒兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又乾凈，好再被我們弄得面目全非。

　　當我想到點子，無論何時我想到點子，就寫下來。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然後費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。 但這種行為是在後期才會發生的。

　　在早期，意思是，當我還在做我的研究，調查，和記憶時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。

　　直到全部搞清楚，什麼都不做，已經成為我的習慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。如果我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以 省掉很多不必要的寫作和交稿壓力。可是我本來以為寫文案是一回事，寫有關寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最後瞭解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕 不要“預備、射擊、瞄準”。如果這樣，你就會射到自己的腳。

　　想一想我們熟悉的“預備、瞄準、射擊”這個程式。“預備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準”這個部分。瞄準、對焦、穩定，整個過程好象沒完沒了，然後當你覺得自己已經完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。

　　做廣告也是一樣。我一旦動筆，熱情和信心勃發，甚至有些許瘋狂。然而在動筆之前，我小心翼翼，徹底調查，完全照規矩來，而且絕不中意任何一個概念。熱情在計劃階段不容棲身。

　　我思考時，不寫作。寫作時，絕不思考。如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。對產品的徹底瞭解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。 完全掌握相關的事實，或是由每個可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。身為文案，

　　其實別無選擇。只有具備對特定主題的絕對瞭解，才可能超越平淡的事實層面，自由思考，獲致洞見。

　　據說我曾經講過：“我可以教會猴子寫廣告，可是沒辦法教會猴子思考。”我仍然認為這是真的。

　　真的，什麼白痴都能寫廣告。利用現在的科技，甚至可以做出一套能夠寫內文的電腦軟體。只要把所有的產品資訊，加進一點消費者利益，一點相關的行為熱點，加上客戶的規範，立等可取。真的，廣告可以製造出來，同樣可以保證，製造出來的廣告也會看起來、聽起來、感覺起來都——很假。這種製造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白痴，或機器寫出來的。

　　對我來說，所有廣告都是誠實人性散髮出來的某種強烈氣味。在每個字裡行間你都嗅聞得到寫作者的溫熱呼吸。無論是否機智、敏慧、洞見或者藝術的產品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。

　　我的工作，我們大家的工作，不是描述產品或服務究竟如何。而是使我們撰寫的產品或服務能為人類生活帶來的進步、舒適，甚至一點點奇妙真正發生。

　　麥卡比是如何判斷他所創作的是否是好廣告呢？靠直覺。麥卡比說：“如果我沒有感覺，我甚至都不去對它做任何思考。我需要的是一種無法歸類的東西。一旦你能將它歸類，你就是在重覆別人。必須尋求一種新的、我以前從未見過的東西。”

　　出於同樣的原因，他也不喜歡什麼廣告規則。麥卡比說：“一旦你制訂了規則，你就破壞了 創意的整個理念。在廣告創作中沒有什麼‘不可以’的。只有有效的傳播。”

　　“當然，我讀了這很多書，學會了判斷我的哪些想法是有價值的，哪些是沒有價值的。但問題是許多人不去思考。他們只是單純地模仿書中的東西。”

　　有自知之明

　　“在你足夠瞭解自己，知道你信奉什麼、敬仰什麼之前，不要去廣告公司應聘。”麥卡比說，“有了瞭解之後，就運用你的判斷，創作一些小作品。”他說如果你 的求職信一團糟，那麼對方百分之百地不會雇用你。“因為這已經表明瞭你缺少判斷能力。”

　　去瞭解其他的方方面面

　　“你沒有瞭解所有東西之前，不要做任何事情，”麥卡比說，“我創作作品時是為自己規定嚴格期限的，但我在思考產品的訴求概念時，從不為自己限定期限。我在創作珀迪尤廣告時用了五六個月時間做調研，做科曼的時候用了8個月。有時只需三五個星期。這要取決於產品的複雜程度。”麥卡比認為這就是為什麼說那種閉門造車式的創作提案並不是一個衡量廣告公司能力的真正的好標準。沒有人能夠事先具備充足的產品或市場資料來那麼高效效地引導創意。你需要調研來為你確定一個有效的策略。

　　將你的創意表現出來

　　“我希望見到可以表現出作者所具有的那種能使人出乎意料，然而又感到合乎情理的能力的作品，”麥卡比說，“我不需要那些不合乎情理的空想的點子。答案始終要在問題中尋求，而每個問題都有它的獨特性。那些認認真真地做家庭作業的人給我的印象要比那些沒有一點事實依據就說廣告該如何做的人深得多。”然而，麥卡比發現有些教材上的廣告就有些不符合實際。“沒有任何一部書本中的作品能像一位手頭掌握大量事實的人 創作出的作品那樣優秀。”

　　丟掉黑皮書

　　應聘作品集——甚至是你接觸代理公司的方式——都應像好的廣告一樣新穎獨特。麥卡比說：“答案要在問題中尋求。”與泰德·貝爾不同，麥卡比認為第一步就是甩掉黑皮書。“人們試圖讓我相信他們與眾不同、富有創意、才華橫溢，但他們創作的所有作品都來自同一本黑皮書。”那本書他已經看了35年了，大多數作品都不能使他的眼光停留上10秒鐘。“黑皮書讓人打呵欠。打開它時，如果你沒有被第一則廣告所吸引，就沒有必要繼續看下去，因為它們已經整個失去了意義。”

　　建立形象

　　“我對引起受眾幾天內的記憶不感興趣，我感興趣的是創造出能夠保持10年的記憶。”他通過保持一個統一的形象來建立品牌的記憶度。“廣告只是你用來建立品牌形象的方法之一，”他說，“當我為一位客戶服務時，我力求服務於他品牌形象的各個方面。我們註重他們員工所穿的制服，建築物的設計，信紙的設計。所有一切。”

　　選擇你自己的產品項目

　　“選擇工作任務的過程部分顯示初學者的創意能力。”麥卡比說，“我認為人們應該選擇他們所熟悉的產品進行創意。”在選擇產品時，要避免那些所有人都選的產品——像驅蟲劑，萬能鎖等等。“如果我見到這些東西，我會避而遠之，”麥卡比說，“人們總是傾向於選擇那些容易做的產品，因為有顯而易見的東西可寫。”

　　簡單地思考

　　“我沒有受過正規教育，”麥卡比說，“我曾流落於市井，但也因此，我才能和人們不做任何修飾地、直接地交談。”這種真實性就成就優秀廣告的東西。

　　以通過“門衛的檢驗”為目標

　　麥卡比希望他的作品不僅能獲獎，也能夠引起現實中人們的反應。“必須在兩種標準上進行創作。”麥卡比說。例如，他知道珀迪尤廣告引起了轟動，是因為他辦公樓的門衛對他說：“我真希望你沒創作那則廣告，因為我妻子總是不停地說，‘為會麽你不能像他一點呢！’”門衛的話是對廣告中人物形象的肯定，這已大大地超出了廣告的意義。它成了一種全國性的形象標準。

　　做你自己

　　“我雇用的怪人比這個行業的任何人雇過的都要多。”麥卡比說。他雇用過一名出租司機，他的特長是知道人們為什麼惱火。他還曾雇用過一名墮落的牧師。他認為任何人都可以學習文案寫作。他所看重的是這個人是否有能力避開生活中枯燥的一面，尋找一個意外的角度看待問題。“你可以教一隻猴子如何去撰寫文案，”麥卡比說，“但你無法教會所有人如何思考。廣告撰寫是與人性緊密相連的。廣告中必須有人性的一面，有一些可以觸動人的東西。”

　　講實話

　　在卡爾阿裡公司時，麥卡比有一次面試一位年輕的藝術指導。做為問題的一部分，他詢問他認為哪家廣告公司創作的作品最優秀。那位藝術指導並沒有為了討好而說卡爾阿裡，而是說了另一家公司。這使麥卡比很吃驚，並留下了深刻印象。他雇用了這位藝術指導。那麼這位藝術指導是誰呢？他就是後來在該公司創作出許多傑出作品的邁克·泰什(Mike Taesh)。

　　嘗試各種工作項目

　　有些創意人員對於他們應該從事什麼樣的項目抱有一些主觀看法。例如，他們認為設計火花對他們是大材小用。“我從來不這麼看，”麥卡比說，“你見過米開朗基羅說‘我不做頂飾工作’嗎。我認為這是一種幼稚愚蠢的想法。”實際上，麥卡比的一件得意之作就是為一枚火花寫的文案。在火柴盒的封面上，有一條標題寫著， “如果你對工作感興趣，你也許不會吸那麼多煙。”裡面是一所函授學校的信息。

　　尋找有潛力的客戶

　　“我挑選客戶時很小心。”麥卡比說，“我所看中的是那些未來有潛力的產品和廠家。在SMS公司時，我們找了一幫小客戶，而五年後，所有人都問，‘你們是從哪兒搞來這麼多大客戶的？’是我們將他們發展成為大客戶的。”

　　留心即時的反應

　　“一旦什麼事情馬上受到歡迎，你就要對它多加考慮了。正像我說過的，廣告是針對未來的。貝多芬寫協奏曲時，小提琴手進來說‘這不會被上演的’，貝多芬說，‘噢，是的，當然，這就意味著它是未來時代的作品。’這對於廣告創作也很有啟發。”

　　反向創作

　　“世上許多人看事情時，看到什麼樣就認為是什麼樣，”麥卡比說，“我不知道怎麼能做到。我只看事情將是什麼樣。我從那兒反向思考。只要你知道事情發展的盡頭是什麼，你也就它知道發展的方向了。這需要花時間去瞭解各種問題，需要有能力去發掘事物可靠而又令人興奮的潛力所在。一旦瞭解到這一切，創作就會易如反掌。”他又補充說，大部分人連他們自己的發展方向都不知道。

　　珀迪尤雞肉(Perdue)

　　顧客為什麼到馬路這邊來……來買我的雞肉

　　珀迪尤是第一種被冠以品牌的雞肉。SMS的任務就是要說明為什麼它比一般超市 所賣的雞肉好並且貴。解決方案是從珀迪尤本人身上找到的。“富蘭克·珀迪尤對產品質量精益求精，”麥卡比形容說，“他吃苦耐勞，人有些遲鈍，而且不易相處，但就是一門心思地追求產品質量。”

　　麥卡比沒有依賴調查。他只是將產品背後的人搬了出來。“你在肉店或食雜店買雞肉，但你並不知道它們從哪兒來。”麥卡比說。通過使用珀迪尤做產品代言人，麥卡比將產品人格化了。為了強調質量，他在內容中加入了不滿意退錢的保證。

　　麥卡比在談到這則廣告時說：“廣告發佈6個月後，一位文案人員問我，‘你已經利用富 蘭克·珀迪尤做廣告並獲了獎。那麼你下一步該怎麼做呢？’我告訴他，‘等你老了的時候它還不會變。’20多年過去了，廣告依然適用。”

　　科曼天然牛排(Coleman Nature Beef)

　　來品嘗未經過任何人工添加的牛排

　　麥卡比得到這項業務是由於客戶曾在珀迪尤公司工作過，知道麥卡比瞭解這類產品。同時，這也是麥卡比所信任的一類產品——自然、健康的食品。麥卡比說：“我對它抱有熱情，我認為這很關鍵。”

　　麥卡比掌握一大堆有關消費者和他們對產品的接受能力的信息，例如顧客願意 花多少錢買這種產品。然而，他說，“在沒有做更進一步的市場調研之前，我還不會著手做的。”他隨後發掘了一些沒人會知道的數據和他賴以創作此廣告的信息。

　　那麼他的重大發現是什麼呢？脂肪和膽固醇是食品本身就有的，關心健康的消費者實際上更在意產品中是否有食品添加劑。他們可以通過節食來控制脂肪和膽固醇的攝入量，但如果他們食用的所有東西里都含有食品添加劑，他們是無法控制對它的攝入的。

　　麥卡比利用最初調研的結果，在一個星期內創作了這則廣告。他隨後等了4個多星期，等著用全面調查的結果來驗證他所採用的創作方向是否正確。

　　麥卡比說：“如果有人問我創作一則廣告需要多少時間，我會說，‘5分鐘。’但我卻要花6個月的思考來得出結論。我是說，我可以在30秒鐘內創作一幅萬寶路的海報，但有些人在創作廣告之前，會花上兩三年做事先的思考。這點是很重要的。”

　　戈拜爾啤酒(Goebel Beer)

　　新戈拜爾啤酒的一個最大特點就是嘗起來沒有一點老戈拜爾的味道

　　麥卡比很早就認識到情感訴求要比理性的討論更具重要性。他當時 在為戈拜爾服務。麥卡比說：“他們當時在底特律的名聲糟糕極了。他們的啤酒名聲狼藉，成了笑話。”

　　為了重新占有市場份額，廠家推出了一種新啤酒。“有些不可思議，”麥卡比說，“它是第一種瓶裝的生啤酒。”麥卡比創作了一則廣告來取笑老產品，以使人們相信新酒會好些。然而銷售卻沒有達到預期目標。

　　一天，在去會見客戶的路上，麥卡比和計程車司機聊天聊到了啤酒上。“我問他喜歡什麼啤酒，”麥卡比回憶道，“他說，‘百威。’我問他是否喝過戈拜爾，他說，‘啊，那也是種不錯的啤酒。’接著，他詳實地講述了產品的每一項特點，和廣告中所表現的一點不差。你沒法再做比這更深的調查。因此我問道：‘那麼你為什麼要喝百威呢？ ’‘因為我喜歡，’他回答到。因此理性的訴求對他不起作用。問題是要讓他喜歡這種新啤酒勝於喜歡百威。我不知道這是否可行。”

　　沃爾沃

　　負重過多的車報廢早！

　　“有時你必鬚根據市場的未來發展方向，而不是它的現狀創作廣告。”麥卡比說。在他最初創作沃爾沃廣告時，汽車廣告著重於汽車的風格和價格。沒有人以安全性和持久性做訴求。“因為調查表明這麼做是錯誤。”麥卡比說。將沃爾沃定位於安全是出自一種直覺。

　　“這就是許多人現在仍然不明白的廣告的藝術，”麥卡比說，“廣告要預測未來。如果你能看到未來趨勢並從那個角度表現你的產品，你就會獲得長期成功。”

　　萬勝(Maxell)

　　這是一則以視覺為主的廣告。麥卡比說：“它運用了那幅現在已經很著名的一個人坐在椅子上被震飛了的畫面。”麥卡比最初服務這家客戶是在 SMS公司。1991年，他的新公司接手了這個客戶。廣告活動的關鍵是繼續以新的形式表達“音質好得能把人震飛”的概念。麥卡比說：“每個單一的畫面都會有被看煩的一天，但這一概念卻不會。”萬勝公司已持續使用這一創意概念15年了。