艾德·麦卡比

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艾德·麦卡比（Ed McCabe）

艾德·麦卡比（Ed McCabe）：充满传奇性的新派广告人

　　1976年麦长基于斯长利（Scali）、史洛斯（Sloves）创办了斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司，斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为“三剑客广告公司”——广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）。

　　这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。

　　麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”之美誉。

　　他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。

　　后来，他在一本名为《对抗地心引力》的书中，这样评价那些“学问高深”的人。

　　“自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。

　　他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。

　　在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。”

　　“不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？”

　　麦长基是充满传奇性的新派广告人。

　　1991年1月份，他接受美国《广告年代周报》（AdvertisB ing Age）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（william Bernbach）、李奥·贝纳（LeoBurnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）及罗莎·力斯（Rosser Reeves）后，最充满传奇色彩、最敢言、最有独特个性的广告人。

　　的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。

　　1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝“私奔”。

　　他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔（Dakar）的越野汽车拉力赛。

　　1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。

　　到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（McCabe Communications Inc），再战“广告江湖”。

　　过自己想要的生活。麦卡比早年就开始信奉这条简单的哲学。8岁时，他父亲死后，他就开始了第一份工作，在芝加哥的一家报摊干活。15岁时，由于厌学和少年犯罪记录而辍学。他上的是芝加哥北部一所管教严厉的公立学校，但他觉得在那儿只学会了如何去生存。这些经历迫使他依赖直觉。“我当时已经认识到这些，”他说，“是朋友还是敌人，我必须迅速做出判断。”

　　麦卡比一离开学校就开始找工作。他去了一家职业介绍所。职业介绍人员把他介绍给许多家要人的公司，但没有一家对他感兴趣。那位职业介绍人员想尽各种办法，甚至送他去Spiegel Catalog参加了一个文案写作职位的能力倾向测验(测验结果显示他做一个汽车工比做文案人员更适合，这使麦卡比从那时起对测验持怀疑态度)。最后，有一天，那个职业介绍人员突然说：“我想到了。你可以去广告公司，他们什么人都雇用。”

　　她让麦卡比谎称有高中毕业文凭，把他介绍到麦肯公司去应聘一个在收发室的工作。麦卡比得到了那份工作并有了微薄的收入。但他很留心观察，注意所有事情并发现做创意人员最有意思。他发现做创意的女士引人注目，男士形象标致，并且都开着漂亮的汽车，像是非常有钱。这给麦卡比很深的印象。

　　几个月后，麦卡比要求调到艺术部门。在那里，他负责倒水壶和清理刷子。流程控管部门的办公室也在附近，这给了他结识那个部门人员的机会。他开始了解到工作是如何在广告公司中传递的。

　　他同时也了解到谁为哪家客户服务以及工作的进程如何。他注意到有一位文案员总是不能按时完成任务，因为他正和艺术部的一位女士谈恋爱。麦卡比又发现了他的机会。他找到那个文案员，建议道：“我知道你午餐时想见你的朋友，我还知道你有6则广告已经逾期了，同时还有一堆零星的贸易广告要写。我愿意试试，干吗不让我帮你一把？你又不会有什么损失。”

　　那位文案员接受了这个便宜，分给他一些任务。他的第一则广告是为国际收割机做的。几个月后，公司以此参加了一场比赛并赢得了芝加哥广告俱乐部的成就奖。

　　麦卡比继续做那个文案员的项目。一年后，他带着他的作品找到文案主管，要求做专职文案员。然而文案主管拒绝接受任何一个没有大学文凭——更不用说连高中文凭也没有——的人创作广告。“我认为那是一种自我保护意识的表现。”麦卡比说。由于上层领导从未认可麦卡比的写作工作而文案主管又拒绝提升他，他辞职了。

　　他的下一个工作是在自动电器(Automatic Electric)——一家为通用电话(General Telephone)生产附件的厂家——做广告。他在那儿创作的第一则广告也获得了奖项。麦卡比说：“我不懂规则，因此我没有被是遵从规则还是打破规则所束缚。”这使他能够顺利地创作出不同寻常但又合乎情理的广告作品。

　　在那家公司工作两年后，麦卡比被DDB创作的与众不同的作品所吸引。他决定从事消费者广告的写作，因此辞掉了工作。“我总是在找到另一个工作之前辞职，”麦卡比说，“我是那种冒险人物，我喜欢选择艰难的道路做事。”

　　对广告产生兴趣后，麦卡比就开始阅读有关这一领域的一切资料。他研究在三四十年代成功的广告人，像詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)、雷蒙·罗比肯(Raymond Rubicam )、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)他观察到，杰出的广告作品都很简单、诚实、明了。他钦佩像切萨比克-俄亥俄铁路公司“一头懒猪可以不必换乘列车而走遍全国，但你不可以！”那样的广告。

　　麦卡比同时阅读斯特兰克和怀特(Strunk and White)的《风格元素》和哈佛经典丛书。此外，他还坚持撰写百老汇风格的剧目、小故事和诗歌。尽管缺少正规教育，但他显然已是位作家了。

　　由于萧条期的到来，他没能找到工作。经历了7个多月的失业后，他决定到纽约碰碰运气。他和他当时的女友赶往纽约。她当时在芝加哥的一家银行做广告副经理并希望学习文案写作，因此麦卡比帮她准备了应聘作品。麦卡比说：“她来到纽约并在玛西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我没被选中，只好到施拉夫特 (Shrafft)做收银员。”

　　麦卡比的应聘作品中大部分是贸易和工业广告。麦卡比说：“广告业很少有人心胸开阔，愿意看看别人如何转向消费者广告创作。”他认为这种现象现在依然存在，因为“人们已习惯对事情进行分门别类。”像海登(参见第六章)，他在消费者广告方面经验的缺陷就曾阻碍他的发展。

　　麦卡比最终在一家工业广告代理公司找了份工作，在那儿，他为像通用电气这样的客户撰写70页的技术说明手册，他所接触过的题材中甚至包括热电子集成卫星组件。他的任务是将工程师们向他讲述的东西转化为说明文字。还是像海登一样，他认为这种经历对他之后的事业起到了帮助作用。

　　由于依然决心要从事消费者广告创作，麦卡比不断应聘DDB和其他一些广告公司。在那段时间，班通&鲍尔斯公司(Benton & Bowles)为西部联盟(Western Union)创作的一则广告引起了麦卡比的兴趣。画面包含一则电报和一个写着“别在乎它”的标题。下面的电报上则写着“别在乎电报？你做不到。”麦卡比说：“它很有冲击力，具有我认定的好广告的所有特征。”

　　于是麦卡比发了一份电报，写着：“别在乎电报？你做不到。这就是我为什么要发这份电报。我是一位文案员，我需要一份工作。”班通&鲍尔斯公司召他去面试。他们在一间屋子里面试了45分钟，不断叫来新人劝说他接受那份工作，直到他接受了那儿的一份工作。“他们还以为一旦放我走，DDB就会马上把我雇走呢，”麦卡比说，“他们根本不了解我的情况。”

　　为什么他用了那么长的时间才接受了那里的工作？因为在接待室等待的时候，他注意到他们的部分作品并不是很突出，开始对那家公司有了另一种想法。然而到了工作岗位，他就开始为麦斯威尔咖啡(Maxwell House Coffee)和盖恩斯狗粮(Gaines Dog Food)创作电视广告。他的第一项任务是运用诺尔曼·洛克威尔(Norman Rockwell)的绘画作品为麦斯威尔速溶咖啡创作一个表现美国主题的广告。“这则广告从未播放过，”麦卡比说，“但是公司里的每个人都喜欢它，因为它具有一种没有刻意追求的与众不同。”

　　在另一则广告中，他让像艾德华·罗宾逊和文森特·普莱斯那样的男明星在一起谈论烹饪和咖啡。“我对烹饪感兴趣，并认为其他男人也感兴趣，”麦卡比说，“如果我要运用名人，我就要用得不寻常，不一样。”

　　当时，班通&鲍尔斯公司是天才的摇篮。麦卡比和像阿米尔·加格诺和罗伊·格雷斯这样的创意才子共事。但他对公司的一些看法，比如公司的政策，还有他觉得他在那儿没有发挥潜力等，困扰着麦卡比。然而，最终导致他彻底放弃的是一次与客户的会面。客户一脸疑惑地询问为什么追求独特性那么重要。就在那一刻，在那儿工作了两年的麦卡比认定他在那家公司已经完全没有发展了。麦卡比说：“我没法忍受在一个为那种愚蠢客户服务的地方工作。”

　　麦卡比仍然向往着DDB，他认为DDB的客户相对来说不会太保守太乏味，然而他们还是没有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事业继续发展。他为艾尔金手表(Elgin Watches)和Chun King等客户创作的作品赢得了许多奖项。

　　麦卡比在这家公司只干了6个月就辞职了，因为他不喜欢他们的管理风格。“我发现在做一个项目的时候，有另外三个人也在做同样的项目，”麦卡比说，“我并不介意竞争，但我不喜欢私下搞的竞争。老板们会出卖员工，将你的作品作为培植他们自己的形象的沃土。在这个行业中的有很多公司中存在这种现象。”

　　麦卡比再一次应聘DDB，但又一次失败。于是他进了扬&罗比肯，但是只呆了8个月。辞职的原因是他认为他的圣诞节奖金太多了。麦卡比说：“我想返还奖金，因为我觉得如果他们将这么多钱给像我这样一刚刚工作6个月还没有做出什么成绩的人，他们也许还会给其他不值那么多钱的人各种奖金。我认为你应该因工作成功不是因为拥有那个职位而获取奖金。我如实告诉他们，他们取笑我。我决定另谋出路，因为明智地讲，我不适合那里。”

　　麦卡比辞职不久，一个曾在他手下工作过的文案员告诉他，他在应聘卡尔阿里公司的一份工作。这名文案员只要求16 000美元的薪水，而他们却答应付18 000美元。麦卡比去试了，但没被录取。由于他在班通&鲍尔斯时认识艾米尔·加格诺，就打电话给他，要求这份工作。虽然薪水只有他要求的一半，他还是接受了。

　　在卡尔阿里公司时，麦卡比做消费产品的广告(萨拉达茶、维斯帕轻型摩托车、西铁城晴空表)，并在工作的第一年赢得了4个主要奖项的金奖，也使他的薪水翻了 3倍。“那是我真正开始成名。”麦卡比说。为什么他能在那儿获得比以前更大的成就？因为公司的管理层支持他，而他可以直接同客户合作。

　　麦卡比在卡尔阿里公司呆了3年。“我组织了有史以来最出色的一个创意部门。他们中有马蒂·普尔司（Marty Puris）和拉尔夫·阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一个明星之城。”

　　然而随后，麦卡比接到了他等待已久的，来自比尔·伯恩巴克的电话，希望他到DDB工作。终于，他见到了他们的关键人物。但当伯恩巴克在考虑雇用他的消息传出后，DDB的中层管理人员表示反对。他们中有10个人要求伯恩巴克考虑安排他们到为麦卡比准备的职位上。他们很不高兴。

　　“我听说了此事，告诉伯恩巴克，雇用我对于他的公司将很不利，”麦卡比说，“他同意了，我们从此成了好朋友。”

　　但这次经历点燃了麦卡比更加奋进的火焰。麦卡比说：“那是我的幸运之年。我感到我对卡尔阿里公司极有价值，但我希望做得更好。”他要求获得一定比例的股份，而他们只答应给他他所要求的一半。麦卡比说：“我就是无法忍受把半生花在我所期望的回报的一半上。我认定惟一能使我得到所需东西的出路就是自己单干。”

　　后来，萨姆·斯卡利(Sam Scali)打电话给麦卡比，让他推荐一位文案员，因为他和其他一些人正在考虑开办自己的公司。“我打电话给斯卡利说，‘好的，我有你想要的人。’他问， ‘谁？’我说，‘我。’”这样，我们计划了5个月。我告诉卡尔我要离开，并宣布我们要成立自己的公司。

　　SMS(斯卡利，麦卡比，斯洛夫)公司在没有一位客户或者说没有任何前景的情况下于1967年成立了。他们的第一位客户是原本是卡尔阿里公司的客户的沃尔沃公司。麦卡比曾为沃尔沃搞过创作，所以沃尔沃询问他的新公司有无兴趣参加比稿。麦卡比说愿意，并赢了比稿。新公司开始运营了。SMS迅速成为世界一流广告代理商之一。

　　1978年，公司卖给了奥美公司。他们要求公司名称上不加上奥格威的名字，“我们希望保护我们所建立的公司，”麦卡比说，“他们对此很宽容——只要这可行。我们依然像以往一样经营公司。”

　　然而最终，工作的重点转移了。作为一个大机构的分公司，必然面临追求利润最大化的压力。麦卡比认为这是一种错误。他认为做一流的代理公司才是公司的目标，效益才能因此而来。突然间，麦卡比又开始面对他曾一直回避的那种客户——对做广告不感兴趣的大公司。麦卡比说：“一旦将赢利放在原则之前，你就有麻烦了。”

　　结果，1986年，麦卡比决定退出广告业几年。他到非洲参加汽车比赛，为总统竞选做策划，写书，到艺校教课。1990年，他又回到了广告界，加盟了贝特伙伴公司(Beter Silverstein & Partners)。麦卡比说：“我以为在迈阿密呆上半年会感觉很好，但几个月后，我就发现我错了。我的确应该经营我自己的企业。”

　　1991年，麦卡比同一些投资者一起在纽约成立了麦卡比公司(McCabe&Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、视觉艺术学校、拉里汉堡(Maxell)和其他一些公司在内的一大群客户。

　　麦卡比说如果没有广告，他不知道他会干什么。他热爱这个行业。他又补充道：“这个行业最大的奖赏就是获得成功，最有趣的就是讨论广告音乐的会议。”

　　成功指标

　　“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”

　　抢眼标题

　　“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。”

　　自我定位

　　“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。”

　　经营手法

　　“我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。

　　但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。

　　创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”

　　产品素质

　　“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！”

　　创意

　　“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。”

　　铅笔，我用铅笔工作。有时候也用钢笔和纸或电脑。如果这些都没有，我就用别人的口红或眉笔。比较极端的状况下，也可以给我树枝和地面，石块和人行道，指甲和任何能够让它在上面画的东西。

　　我在地铁里趁旁边的老妇人没发觉时由她的购物袋上撕下碎片写作。我也在湿答答的鸡尾酒会餐巾上写。甚至在厕所的墙上写，再找一个人带着拍立得相机回去拍。

　　有好几年，我在纽约某个餐馆里有张固定的桌位。我一些最好的广告和内文文案是在那张桌子上写出来的。每天早上，前一晚的桌巾会被送到公司来，被吃饭时掉下来的残渣和笔记弄得油腻腻，脏兮兮。我们把桌巾上的东西抄下来，再把它送回去让他们洗得又白又干净，好再被我们弄得面目全非。

　　当我想到点子，无论何时我想到点子，就写下来。这种欲望无有穷尽，我曾把广告写在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮肤上，在我自己的手脚上，还有完全不认识的人的衣服上，然后费尽唇舌说服他们跟我到最近能够找到纸张的地方，再赔偿他们的损失。 但这种行为是在后期才会发生的。

　　在早期，意思是，当我还在做我的研究，调查，和记忆时，当我正在把我做的东西由里到外，由外到里全部搞清楚时，当我还在不顾一切求取资讯的空虚阶段时，不论是利诱还是色诱，别想让我拿起铅笔。

　　直到全部搞清楚，什么都不做，已经成为我的习惯。我为这篇文章苦苦思索了好几个星期，一共想了六个不同的开头。如果我们用做广告的方式来写这篇文章，就可以 省掉很多不必要的写作和交稿压力。可是我本来以为写文案是一回事，写有关写文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到沟通就是沟通，原则也都一样。绝 不要“预备、射击、瞄准”。如果这样，你就会射到自己的脚。

　　想一想我们熟悉的“预备、瞄准、射击”这个程序。“预备”是一秒钟，“射击”要好几分之一秒，可是最要紧的却是“瞄准”这个部分。瞄准、对焦、稳定，整个过程好象没完没了，然后当你觉得自己已经完全抓对准头，身子一晃，全部过程又得重头来过。

　　做广告也是一样。我一旦动笔，热情和信心勃发，甚至有些许疯狂。然而在动笔之前，我小心翼翼，彻底调查，完全照规矩来，而且绝不中意任何一个概念。热情在计划阶段不容栖身。

　　我思考时，不写作。写作时，绝不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告的灵感源源而出。 完全掌握相关的事实，或是由每个可能的角度与面向检查问题，不只极有帮助。身为文案，

　　其实别无选择。只有具备对特定主题的绝对了解，才可能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。

　　据说我曾经讲过：“我可以教会猴子写广告，可是没办法教会猴子思考。”我仍然认为这是真的。

　　真的，什么白痴都能写广告。利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写内文的电脑软件。只要把所有的产品资讯，加进一点消费者利益，一点相关的行为热点，加上客户的规范，立等可取。真的，广告可以制造出来，同样可以保证，制造出来的广告也会看起来、听起来、感觉起来都——很假。这种制造出来的广告却某种最不寻常的寻常，某种人性。这种广告看起来就象是猴子、白痴，或机器写出来的。

　　对我来说，所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。在每个字里行间你都嗅闻得到写作者的温热呼吸。无论是否机智、敏慧、洞见或者艺术的产品，伟大广告总是能够成为微弱人性波频的接收器。

　　我的工作，我们大家的工作，不是描述产品或服务究竟如何。而是使我们撰写的产品或服务能为人类生活带来的进步、舒适，甚至一点点奇妙真正发生。

　　麦卡比是如何判断他所创作的是否是好广告呢？靠直觉。麦卡比说：“如果我没有感觉，我甚至都不去对它做任何思考。我需要的是一种无法归类的东西。一旦你能将它归类，你就是在重复别人。必须寻求一种新的、我以前从未见过的东西。”

　　出于同样的原因，他也不喜欢什么广告规则。麦卡比说：“一旦你制订了规则，你就破坏了 创意的整个理念。在广告创作中没有什么‘不可以’的。只有有效的传播。”

　　“当然，我读了这很多书，学会了判断我的哪些想法是有价值的，哪些是没有价值的。但问题是许多人不去思考。他们只是单纯地模仿书中的东西。”

　　有自知之明

　　“在你足够了解自己，知道你信奉什么、敬仰什么之前，不要去广告公司应聘。”麦卡比说，“有了了解之后，就运用你的判断，创作一些小作品。”他说如果你 的求职信一团糟，那么对方百分之百地不会雇用你。“因为这已经表明了你缺少判断能力。”

　　去了解其他的方方面面

　　“你没有了解所有东西之前，不要做任何事情，”麦卡比说，“我创作作品时是为自己规定严格期限的，但我在思考产品的诉求概念时，从不为自己限定期限。我在创作珀迪尤广告时用了五六个月时间做调研，做科曼的时候用了8个月。有时只需三五个星期。这要取决于产品的复杂程度。”麦卡比认为这就是为什么说那种闭门造车式的创作提案并不是一个衡量广告公司能力的真正的好标准。没有人能够事先具备充足的产品或市场资料来那么高效效地引导创意。你需要调研来为你确定一个有效的策略。

　　将你的创意表现出来

　　“我希望见到可以表现出作者所具有的那种能使人出乎意料，然而又感到合乎情理的能力的作品，”麦卡比说，“我不需要那些不合乎情理的空想的点子。答案始终要在问题中寻求，而每个问题都有它的独特性。那些认认真真地做家庭作业的人给我的印象要比那些没有一点事实依据就说广告该如何做的人深得多。”然而，麦卡比发现有些教材上的广告就有些不符合实际。“没有任何一部书本中的作品能像一位手头掌握大量事实的人 创作出的作品那样优秀。”

　　丢掉黑皮书

　　应聘作品集——甚至是你接触代理公司的方式——都应像好的广告一样新颖独特。麦卡比说：“答案要在问题中寻求。”与泰德·贝尔不同，麦卡比认为第一步就是甩掉黑皮书。“人们试图让我相信他们与众不同、富有创意、才华横溢，但他们创作的所有作品都来自同一本黑皮书。”那本书他已经看了35年了，大多数作品都不能使他的眼光停留上10秒钟。“黑皮书让人打呵欠。打开它时，如果你没有被第一则广告所吸引，就没有必要继续看下去，因为它们已经整个失去了意义。”

　　建立形象

　　“我对引起受众几天内的记忆不感兴趣，我感兴趣的是创造出能够保持10年的记忆。”他通过保持一个统一的形象来建立品牌的记忆度。“广告只是你用来建立品牌形象的方法之一，”他说，“当我为一位客户服务时，我力求服务于他品牌形象的各个方面。我们注重他们员工所穿的制服，建筑物的设计，信纸的设计。所有一切。”

　　选择你自己的产品项目

　　“选择工作任务的过程部分显示初学者的创意能力。”麦卡比说，“我认为人们应该选择他们所熟悉的产品进行创意。”在选择产品时，要避免那些所有人都选的产品——像驱虫剂，万能锁等等。“如果我见到这些东西，我会避而远之，”麦卡比说，“人们总是倾向于选择那些容易做的产品，因为有显而易见的东西可写。”

　　简单地思考

　　“我没有受过正规教育，”麦卡比说，“我曾流落于市井，但也因此，我才能和人们不做任何修饰地、直接地交谈。”这种真实性就成就优秀广告的东西。

　　以通过“门卫的检验”为目标

　　麦卡比希望他的作品不仅能获奖，也能够引起现实中人们的反应。“必须在两种标准上进行创作。”麦卡比说。例如，他知道珀迪尤广告引起了轰动，是因为他办公楼的门卫对他说：“我真希望你没创作那则广告，因为我妻子总是不停地说，‘为会么你不能像他一点呢！’”门卫的话是对广告中人物形象的肯定，这已大大地超出了广告的意义。它成了一种全国性的形象标准。

　　做你自己

　　“我雇用的怪人比这个行业的任何人雇过的都要多。”麦卡比说。他雇用过一名出租司机，他的特长是知道人们为什么恼火。他还曾雇用过一名堕落的牧师。他认为任何人都可以学习文案写作。他所看重的是这个人是否有能力避开生活中枯燥的一面，寻找一个意外的角度看待问题。“你可以教一只猴子如何去撰写文案，”麦卡比说，“但你无法教会所有人如何思考。广告撰写是与人性紧密相连的。广告中必须有人性的一面，有一些可以触动人的东西。”

　　讲实话

　　在卡尔阿里公司时，麦卡比有一次面试一位年轻的艺术指导。做为问题的一部分，他询问他认为哪家广告公司创作的作品最优秀。那位艺术指导并没有为了讨好而说卡尔阿里，而是说了另一家公司。这使麦卡比很吃惊，并留下了深刻印象。他雇用了这位艺术指导。那么这位艺术指导是谁呢？他就是后来在该公司创作出许多杰出作品的迈克·泰什(Mike Taesh)。

　　尝试各种工作项目

　　有些创意人员对于他们应该从事什么样的项目抱有一些主观看法。例如，他们认为设计火花对他们是大材小用。“我从来不这么看，”麦卡比说，“你见过米开朗基罗说‘我不做顶饰工作’吗。我认为这是一种幼稚愚蠢的想法。”实际上，麦卡比的一件得意之作就是为一枚火花写的文案。在火柴盒的封面上，有一条标题写着， “如果你对工作感兴趣，你也许不会吸那么多烟。”里面是一所函授学校的信息。

　　寻找有潜力的客户

　　“我挑选客户时很小心。”麦卡比说，“我所看中的是那些未来有潜力的产品和厂家。在SMS公司时，我们找了一帮小客户，而五年后，所有人都问，‘你们是从哪儿搞来这么多大客户的？’是我们将他们发展成为大客户的。”

　　留心即时的反应

　　“一旦什么事情马上受到欢迎，你就要对它多加考虑了。正像我说过的，广告是针对未来的。贝多芬写协奏曲时，小提琴手进来说‘这不会被上演的’，贝多芬说，‘噢，是的，当然，这就意味着它是未来时代的作品。’这对于广告创作也很有启发。”

　　反向创作

　　“世上许多人看事情时，看到什么样就认为是什么样，”麦卡比说，“我不知道怎么能做到。我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么，你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题，需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切，创作就会易如反掌。”他又补充说，大部分人连他们自己的发展方向都不知道。

　　珀迪尤鸡肉(Perdue)

　　顾客为什么到马路这边来……来买我的鸡肉

　　珀迪尤是第一种被冠以品牌的鸡肉。SMS的任务就是要说明为什么它比一般超市 所卖的鸡肉好并且贵。解决方案是从珀迪尤本人身上找到的。“富兰克·珀迪尤对产品质量精益求精，”麦卡比形容说，“他吃苦耐劳，人有些迟钝，而且不易相处，但就是一门心思地追求产品质量。”

　　麦卡比没有依赖调查。他只是将产品背后的人搬了出来。“你在肉店或食杂店买鸡肉，但你并不知道它们从哪儿来。”麦卡比说。通过使用珀迪尤做产品代言人，麦卡比将产品人格化了。为了强调质量，他在内容中加入了不满意退钱的保证。

　　麦卡比在谈到这则广告时说：“广告发布6个月后，一位文案人员问我，‘你已经利用富 兰克·珀迪尤做广告并获了奖。那么你下一步该怎么做呢？’我告诉他，‘等你老了的时候它还不会变。’20多年过去了，广告依然适用。”

　　科曼天然牛排(Coleman Nature Beef)

　　来品尝未经过任何人工添加的牛排

　　麦卡比得到这项业务是由于客户曾在珀迪尤公司工作过，知道麦卡比了解这类产品。同时，这也是麦卡比所信任的一类产品——自然、健康的食品。麦卡比说：“我对它抱有热情，我认为这很关键。”

　　麦卡比掌握一大堆有关消费者和他们对产品的接受能力的信息，例如顾客愿意 花多少钱买这种产品。然而，他说，“在没有做更进一步的市场调研之前，我还不会着手做的。”他随后发掘了一些没人会知道的数据和他赖以创作此广告的信息。

　　那么他的重大发现是什么呢？脂肪和胆固醇是食品本身就有的，关心健康的消费者实际上更在意产品中是否有食品添加剂。他们可以通过节食来控制脂肪和胆固醇的摄入量，但如果他们食用的所有东西里都含有食品添加剂，他们是无法控制对它的摄入的。

　　麦卡比利用最初调研的结果，在一个星期内创作了这则广告。他随后等了4个多星期，等着用全面调查的结果来验证他所采用的创作方向是否正确。

　　麦卡比说：“如果有人问我创作一则广告需要多少时间，我会说，‘5分钟。’但我却要花6个月的思考来得出结论。我是说，我可以在30秒钟内创作一幅万宝路的海报，但有些人在创作广告之前，会花上两三年做事先的思考。这点是很重要的。”

　　戈拜尔啤酒(Goebel Beer)

　　新戈拜尔啤酒的一个最大特点就是尝起来没有一点老戈拜尔的味道

　　麦卡比很早就认识到情感诉求要比理性的讨论更具重要性。他当时 在为戈拜尔服务。麦卡比说：“他们当时在底特律的名声糟糕极了。他们的啤酒名声狼藉，成了笑话。”

　　为了重新占有市场份额，厂家推出了一种新啤酒。“有些不可思议，”麦卡比说，“它是第一种瓶装的生啤酒。”麦卡比创作了一则广告来取笑老产品，以使人们相信新酒会好些。然而销售却没有达到预期目标。

　　一天，在去会见客户的路上，麦卡比和出租车司机聊天聊到了啤酒上。“我问他喜欢什么啤酒，”麦卡比回忆道，“他说，‘百威。’我问他是否喝过戈拜尔，他说，‘啊，那也是种不错的啤酒。’接着，他详实地讲述了产品的每一项特点，和广告中所表现的一点不差。你没法再做比这更深的调查。因此我问道：‘那么你为什么要喝百威呢？ ’‘因为我喜欢，’他回答到。因此理性的诉求对他不起作用。问题是要让他喜欢这种新啤酒胜于喜欢百威。我不知道这是否可行。”

　　沃尔沃

　　负重过多的车报废早！

　　“有时你必须根据市场的未来发展方向，而不是它的现状创作广告。”麦卡比说。在他最初创作沃尔沃广告时，汽车广告着重于汽车的风格和价格。没有人以安全性和持久性做诉求。“因为调查表明这么做是错误。”麦卡比说。将沃尔沃定位于安全是出自一种直觉。

　　“这就是许多人现在仍然不明白的广告的艺术，”麦卡比说，“广告要预测未来。如果你能看到未来趋势并从那个角度表现你的产品，你就会获得长期成功。”

　　万胜(Maxell)

　　这是一则以视觉为主的广告。麦卡比说：“它运用了那幅现在已经很著名的一个人坐在椅子上被震飞了的画面。”麦卡比最初服务这家客户是在 SMS公司。1991年，他的新公司接手了这个客户。广告活动的关键是继续以新的形式表达“音质好得能把人震飞”的概念。麦卡比说：“每个单一的画面都会有被看烦的一天，但这一概念却不会。”万胜公司已持续使用这一创意概念15年了。