老年人消費心理

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　　老年人消費心理是指老年消費者在購買和消費商品時所具有的心理狀態。

　　1.心理慣性強，對商品、品牌的忠實度高

　　老年人在長期的消費過程逐漸形成了比較穩定的消費態度和消費方式，對某一商品、品牌的偏愛一旦形成，就不會輕易改變。因此，作為商家，要想吸引老年人來消費，就要註意企業的“老字型大小”，對傳統商標進行大量宣傳。如果企業能夠獲得老年人的認可，就會擁有一批相對穩定的消費者。

　　2.註重實用，追求方便

　　老年人對商品實際的功用比較註重，選擇商品以方便、實惠為主。由於年齡的關係，老年人在購買過程中，希望有一個良好、方便的購物環境。因此，對於老年用品，操作要簡單，說明書和價格標簽要清晰明瞭。同時，手續簡潔、服務周到也會增加老年消費者的滿意程度。

　　3.健康支出和興趣支出明顯增大

　　由於老年人生理機能不斷衰退，對保健食品、用品和藥品的需求大大增加，健康的需要成為老年人的主要需要之一。另外，老年人在穿著和其他奢侈品方面的支出大大降低，而用於滿足興趣、嗜好的支出明顯增加。

　　4.補償消費

　　部分老年人在子女成人、負擔減輕後，會有強烈的消費補償心理，試圖補償過去由於各種原因而未能實現的消費願望。對於健康娛樂、旅游觀光等，老年人同樣有興趣嘗試。

　　隨著年齡增加，他們的消費經驗也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數，因此他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。有20％的老年消費者屬於習慣型的消費者。他們通過反覆購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習慣和購買習慣，且不會輕易改變這種習慣。老年人的習慣購買心理還表現在：對於不瞭解的商品不輕易採用，極少發生衝動性購買。

　　但是，我們可以發現，過去人們常常認為大部分老年人屬於習慣性消費者的觀念是不正確的。隨著時代的進步和生活節奏的加快，老年人表現出適應新環境和新事物的能力和願望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發現屬於經濟型的老年消費者占的比重並不高，由此可見，現在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品時會考慮各方面的因素，價格只是他們考慮的因素之一。

　　老年消費者把商品的實用性作為購買商品的第一目的性。他們強調質量可靠（29.8％）、方便實用（26.4％）、經濟合理（25.8％）、舒適安全。至於商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的並不富裕的生活，他們生活一般都很節儉，價格便宜對於他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的“過剩經濟”，老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的主要因素。

　　還有一點必須瞭解，那就是很多老年消耗者有補償性消費動機。在子女成人獨立，經濟負擔減輕之後，一些老年消費者試圖補償性消費。一些老年消費者試圖隨時尋找機會補償過去因條件限制未能實現的消費欲望。他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，同樣有著強烈的消費興趣。說起玩具，許多人自然聯想到孩子。其實玩具並不是兒童的專利。心理學家認為，賦閑在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。在西方發達國家針對成年人和老年人研製開發的玩具，已逐漸成為玩具市場的熱點。在美國有40％以上的玩具是專為成人設計的。日本也在玩具方面開發出了許多適合老年人的新功能，如在電動玩具游樂場常見的“打擊鱷魚”上附加了測量血壓的功能，由於兼具娛樂和運動功能，不僅適合腦中風患者使用，將來還可能被養老院採用。而在這個方面我國至今還處於空白，有關廠家應在這方面多下點功夫。

　　1. 在購買方式的選擇上，老年消費者多數選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，並且希望能夠得到周到的服務，如商品咨詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電筒梯和舒適的休息環境等。

　　在專賣店和連鎖店購買商品的老年消費者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費者會通過電視直銷和電話購物購買商品。這說明隨著我國市場經濟的不斷發展，人們的消費行為也在不斷地改變。不僅是青年人的消費行為在改變，而且有相當一部分老年人消費者的消費行為也在隨著時代的變遷而改變，他們對於一些較新的購物方式都表現出一定的適應能力。因此，在對老年消費者銷售商品的時候可以採取多種方式。

　　2.在購物的陪伴方式上，因為老年人大多害怕寂寞，而其子女由於工作等原因閑暇時間較少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，他們對於哪些商品適合於老年人比較瞭解。這就說明，影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。

　　由於某些原因獨自一人外出購物的老年消費者占37.4％。對於這一部分老年消費者，商家更要提供熱情周到的服務，如為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要的時候提供送貨上門服務等。

　　3. 對於廣告對老年消費者的影響程度問題，大部分老年消費者選擇了“影響一般”（41.9％），而且有相當一部分老年消費者選擇了“沒什麼影響” （22.7％）。由此可見， 老年消費者對廣告的依賴程度一般，並且由於一些虛假廣告的負面影響，使得一部分老年消費者對廣告產生了反感情緒。由於老年消費者心理成熟、經驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過廣告瞭解一些商品的性能和特點，並以此為依據選擇某些商品，但是要儘量避免誇大性和虛假的廣告。

　　1.產品策略：實用方便，針對性強

　　廠商在開發老年用品時，一定要考慮老年人的生理和心理特征，註重其實用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實用等。除了老年人用品市場以外，老年人服務市場更是一個亟待開發的市場。它包括生活服務、教育服務、送溫暖服務、保健服務、醫療服務、娛樂服務、旅游服務、咨詢服務、送終服務等一系列服務。為老年人服務商品化和市場化，是工業化向前發展的必然結果，也是社會進步的表現。在我國，老年人服務市場的發展潛力是十分巨大的。

　　2.廣告策略：提示為主，以理服人

　　針對老年消費者製作的廣告，應該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、誇張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上發現，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體。由表1可以發現視聽廣告（通過電視、電臺、電影播放的廣告）對老年消費者的影響最大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，並且其製作費用要遠遠低於視聽廣告。廠商針對銀色市場應該綜合考慮，根據不同產品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。

　　3.促銷策略：情感營銷，以情促銷

　　老年人不喜歡孤獨，又最容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關註。因此在營銷的各個環節，都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。在具體促銷手段的選擇上，我們可以參照下表。

　　4.分銷策略：增加便利，開設專櫃

　　分銷策略應以增加老年人的便利條件，儘量接近老年消費者為主線。如開設老年專櫃、老年專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應分佈在老年人較集中的居住區；店鋪的設施應儘量減少自動化，增加休息區；店鋪的服務應細緻周到，熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務、電話預約購物等。

　　人口的發展是由人口再生產因素和社會因素決定的。一般經濟越發達的地區，老年人的比重就越大。據美國人口普查局和國際研究中心調查預測，老年人占人口總數的比重將會越來越大，老齡問題將是個全球性的問題。我國也將進人人口老齡化時期，並有加大的趨勢，除經濟發展生活水平提高的原因外，和我國人口的年齡結構特點也有很大關係。解放後，我國有兩次生育高峰，其間間隔時間(三年困難時期)較短，而持續時間很長，人口數量形成了一個高峰平臺。隨著這些人年齡增大，逐漸步入老年，老齡人口必將大幅增長，並持續相當長時期。據第五次全國人口普查數據，65歲及以上的人口已達8811萬人，占總人口的6．96％。這個數據將進一步持續提高。

　　研究老年人的消費心理，開拓老年商品市場是解決好社會問題的重要方面。同時老年人又是一個很大的特殊消費群體，是一個大市場。開發好這個“銀色富礦”，既有十分重要的社會意義，又有現實的經濟意義。在我國的傳統文化和價值觀念中，老年人的地位高，受人尊重，尤其在子女心目中更受到重視。他們也需要子女和社會各方面給予必要的關心和照顧。隨著生活水平的提高，老年生活越來越豐富多彩；老年人對自己的生活越來越講究，要求越來越高，也越來越捨得花費。因此應積極開拓老年商品市場，在深度上和廣度上不斷地滿足老年人日常生活各方面的需要，抓住經濟增長的機會。

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