老年人消费心理

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什么是老年消费者消费心理

  老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。

老年消费者的心理特点[1]

  1.心理惯性强,对商品品牌的忠实度高

  老年人在长期的消费过程逐渐形成了比较稳定的消费态度消费方式,对某一商品、品牌的偏爱一旦形成,就不会轻易改变。因此,作为商家,要想吸引老年人来消费,就要注意企业的“老字号”,对传统商标进行大量宣传。如果企业能够获得老年人的认可,就会拥有一批相对稳定的消费者。

  2.注重实用,追求方便

  老年人对商品实际的功用比较注重,选择商品以方便、实惠为主。由于年龄的关系,老年人在购买过程中,希望有一个良好、方便的购物环境。因此,对于老年用品,操作要简单,说明书和价格标签要清晰明了。同时,手续简洁、服务周到也会增加老年消费者的满意程度。

  3.健康支出和兴趣支出明显增大

  由于老年人生理机能不断衰退,对保健食品、用品和药品的需求大大增加,健康的需要成为老年人的主要需要之一。另外,老年人在穿着和其他奢侈品方面的支出大大降低,而用于满足兴趣、嗜好的支出明显增加。

  4.补偿消费

  部分老年人在子女成人、负担减轻后,会有强烈的消费补偿心理,试图补偿过去由于各种原因而未能实现的消费愿望。对于健康娱乐、旅游观光等,老年人同样有兴趣尝试。

老年消费者的购买动机[2]

  随着年龄增加,他们的消费经验也不断地增加,哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数,因此他们会多家选择,充分考虑各种因素,购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品,对这种商品有着较为深刻的印象,逐渐形成固定不变的消费习惯购买习惯,且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在:对于不了解的商品不轻易采用,极少发生冲动性购买

  但是,我们可以发现,过去人们常常认为大部分老年人属于习惯性消费者的观念是不正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快,老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望,方便使用才是他们真正考虑的因素。从图中我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高,由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素,价格只是他们考虑的因素之一。

购买商品时考虑的因素[2]

  老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性。他们强调质量可靠(29.8%)、方便实用(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢,是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们生活一般都很节俭,价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善收入水平的提高,以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”,老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格,品质和实用性才是他们考虑的主要因素。

  还有一点必须了解,那就是很多老年消耗者有补偿性消费动机。在子女成人独立,经济负担减轻之后,一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面,同样有着强烈的消费兴趣。说起玩具,许多人自然联想到孩子。其实玩具并不是儿童的专利心理学家认为,赋闲在家的老年人都有一种回归童真的倾向。在西方发达国家针对成年人和老年人研制开发的玩具,已逐渐成为玩具市场的热点。在美国有40%以上的玩具是专为成人设计的。日本也在玩具方面开发出了许多适合老年人的新功能,如在电动玩具游乐场常见的“打击鳄鱼”上附加了测量血压的功能,由于兼具娱乐和运动功能,不仅适合脑中风患者使用,将来还可能被养老院采用。而在这个方面我国至今还处于空白,有关厂家应在这方面多下点功夫。

老年人消费行为特征[2]

  1. 在购买方式的选择上,老年消费者多数选择在大商场和离家较近的商店购买。这是因为大商场所提提供的商品一般在质量上可以得到保障,而且在购物环境和服务方面也有较大优势。老年消费者的体力相对以前有所下降,他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品,并且希望能够得到周到的服务,如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

  在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例,甚至还有极少一部分老年消费者会通过电视直销电话购物购买商品。这说明随着我国市场经济的不断发展,人们的消费行为也在不断地改变。不仅是青年人的消费行为在改变,而且有相当一部分老年人消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变,他们对于一些较新的购物方式都表现出一定的适应能力。因此,在对老年消费者销售商品的时候可以采取多种方式。

  2.在购物的陪伴方式上,因为老年人大多害怕寂寞,而其子女由于工作等原因闲暇时间较少,所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。老年人之间有共同话题,在购买商品时也可以互相参考、出谋划策,他们对于哪些商品适合于老年人比较了解。这就说明,影响老年消费者购买行为相关群体主要还是老年人。

  由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者占37.4%。对于这一部分老年消费者,商家更要提供热情周到的服务,如为他们详细介绍商品的特点和用途,提供容易携带的包装,必要的时候提供送货上门服务等。

  3. 对于广告对老年消费者的影响程度问题,大部分老年消费者选择了“影响一般”(41.9%),而且有相当一部分老年消费者选择了“没什么影响” (22.7%)。由此可见, 老年消费者对广告的依赖程度一般,并且由于一些虚假广告的负面影响,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。由于老年消费者心理成熟、经验丰富,他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过广告了解一些商品的性能和特点,并以此为依据选择某些商品,但是要尽量避免夸大性和虚假的广告。

针对老年人消费心理的营销策略[2]

  1.产品策略:实用方便,针对性强

  厂商在开发老年用品时,一定要考虑老年人的生理和心理特征,注重其实用性、方便性和保健性。如在吃的方面,老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物;在穿的方面,基本要求是服装大方实用,易穿易脱;在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外,老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务娱乐服务旅游服务咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化,是工业化向前发展的必然结果,也是社会进步的表现。在我国,老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。

  2.广告策略:提示为主,以理服人

  针对老年消费者制作的广告,应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上发现,视听广告报刊广告是两个非常重要的媒体。由表1可以发现视听广告(通过电视、电台、电影播放的广告)对老年消费者的影响最大。老年人闲暇时间较多,他们收看电视和收听广播的时间比较长,这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。读书看报也是老年人不可缺少的活动之一,好的报刊广告同样非常有吸引力,并且其制作费用要远远低于视听广告。厂商针对银色市场应该综合考虑,根据不同产品的不同特点,选择不同的广告媒体。

对老年消费者影响最大的广告媒体(表1)
广告媒体报刊视听邮寄户外广告活动
广告广告广告广告牌传单广告
百分比(%) 31.456.11.9 3.6 2.84.2

  3.促销策略情感营销,以情促销

  老年人不喜欢孤独,又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此在营销的各个环节,都要用“情”字贯穿始终,处处为老人着想。在具体促销手段的选择上,我们可以参照下表。

老年消费者乐于接受促销手段(表2)
促销赠送发放有奖商品办展现场购物买几
手段样品奖券销售咨询销会表演折扣赠一
百分比(%) 30 2.2 6.3 19 12.25.922.22.2

  4.分销策略:增加便利,开设专柜

  分销策略应以增加老年人的便利条件,尽量接近老年消费者为主线。如开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区;店铺的设施应尽量减少自动化,增加休息区;店铺的服务应细致周到,热情为老年人提供商品介绍、购物咨询,为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。

研究老年消费者心理的重要意义[3]

  人口的发展是由人口再生产因素和社会因素决定的。一般经济越发达的地区,老年人的比重就越大。据美国人口普查局和国际研究中心调查预测,老年人占人口总数的比重将会越来越大,老龄问题将是个全球性的问题。我国也将进人人口老龄化时期,并有加大的趋势,除经济发展生活水平提高的原因外,和我国人口的年龄结构特点也有很大关系。解放后,我国有两次生育高峰,其间间隔时间(三年困难时期)较短,而持续时间很长,人口数量形成了一个高峰平台。随着这些人年龄增大,逐渐步入老年,老龄人口必将大幅增长,并持续相当长时期。据第五次全国人口普查数据,65岁及以上的人口已达8811万人,占总人口的6.96%。这个数据将进一步持续提高。

  研究老年人的消费心理,开拓老年商品市场是解决好社会问题的重要方面。同时老年人又是一个很大的特殊消费群体,是一个大市场。开发好这个“银色富矿”,既有十分重要的社会意义,又有现实的经济意义。在我国的传统文化和价值观念中,老年人的地位高,受人尊重,尤其在子女心目中更受到重视。他们也需要子女和社会各方面给予必要的关心和照顾。随着生活水平的提高,老年生活越来越丰富多彩;老年人对自己的生活越来越讲究,要求越来越高,也越来越舍得花费。因此应积极开拓老年商品市场,在深度上和广度上不断地满足老年人日常生活各方面的需要,抓住经济增长的机会。

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参考文献

  1. 张明主编.蹚过人生河:社会心理学.科学出版社,2009
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 应斌.老年人消费行为分析及营销对策.市场与消费,1999年12期
  3. 方光罗主编.销售心理学基础.中国财政经济出版社,2006
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评论(共5条)

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116.48.166.* 在 2010年3月18日 13:58 发表

我想請問參考那裡的?

回复评论
221.221.62.* 在 2010年4月27日 09:55 发表

在具体促销手段的选择上,我们可以参照下表? 没看到下表在哪? 麻烦提供一下!

回复评论
Dan (Talk | 贡献) 在 2010年4月27日 15:56 发表

221.221.62.* 在 2010年4月27日 09:55 发表

在具体促销手段的选择上,我们可以参照下表? 没看到下表在哪? 麻烦提供一下!

谢谢指正,已添加了相应内容。

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82.231.48.* 在 2013年3月10日 04:40 发表

参考文献呢?

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KAER (Talk | 贡献) 在 2013年3月13日 13:57 发表

82.231.48.* 在 2013年3月10日 04:40 发表

参考文献呢?

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