網上SP

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網上SP(Network Sales Promotion)

　　網上SP(network sales promotion)是指在網路環境下實施的SP策略。網上SP策略是企業利用互聯網和相關多媒體技術，向目標顧客進行實效促銷的工具和方法。

　　隨著互聯網、通訊和電視網路的普及和發展，網路所具有的獨特功能使網路營銷成為一種常態，網上SP因其方便、快捷、定製、生動、互動等特征可以成為商家的一種非常有效的促銷策略。

　　1．網上SP表現出市場覆蓋的經濟性

　　企業在實施傳統的SP策略時，一個令營銷管理者擔憂的問題就是如何有效地接近目標顧客群，每一種傳統的SP工具都會存在一定的市場覆蓋率限制。例如，贈品SP首先要解決的問題是用什麼樣的媒介使贈品被送到目標顧客手中；優惠SP也是如此，營銷人員擔心企業推出的優惠措施是否能夠讓真正的目標顧客體會到。這些問題如果不妥善解決，其結果就是引起促銷費用上升，但促銷效果卻未必會更好。

　　然而，在實施網上SP過程中，以上擔憂就在很大程度上得以避免，網上SP的最顯著特點就是可以實現低成本的市場覆蓋。例如，通過電子郵箱發送SP信息、通過公司網上開展sP活動，或者通過與網路游進行聯合SP等品牌營銷方式都可以在花費不多的情況下迅速覆蓋目標市場。

　　2．網上SP實施更方便

　　從實施sP策略的方式上看，任何公司利用互聯網或手機通訊網路都可以方便地開展sP活動，主要原因是營銷人員對網上的sP活動控制能力較強，可以隨時發佈sP信息，也可以隨時結束SP活動，網上sP活動受時空的影響不大。

　　從網上SP策略的實施對象方面看，網上SP活動信息比較容易獲取，且方便消費者進行比較。消費者可以多次重覆瀏覽，長時問參與網上SP活動。

　　但是，這種方便性的另一面是SP信息要被動地等待消費者瀏覽，如何讓消費者註意到網上SP信息是有效實施網上SP策略的基本問題。為此，許多公司在產品包裝或商店內放置醒目標識，提醒消費者註意網上SP信息。

　　3．網上SP的針對性更強

　　雖然網上SP活動在很大程度上依賴消費者的參與程度，但是，網上SP信息與目標消費者之間的匹配程度要高於傳統的SP策略。例如，許多公司都開闢了自己的網上會員社區(其中包括會員專區和網上俱樂部等形式)，並將SP信息在網上社區內公告，顯然，這樣的SP信息針對的目標顧客更加準確，而會員也可以真切體會到公司的SP策略是專門為自己設計的，從而增加信任感。

　　4．網上SP更具有生動的表現力

　　在傳統的SP策略實施過程中，對於免費樣品的設計、贈品的選擇、包裝的方式等都需要精心設計，網上SP也是如此。但是，互聯網技術和新媒體的發展，使得網上SP工具的表現手法生動活潑，對消費者的吸引力越來越大。例如，基於網路技術的富媒體(richmedia)廣告就是網上SP信息可利用Flash動畫等技術來表達，從而增加了消費者對SP策略的體驗。有數據顯示，在品牌宣傳上，富媒體比一般簡單的Flash的效果高出67％；比一般媒體廣告的效果要高出153％。在直接反饋上，富媒體廣告幾乎是非富媒體廣告的客戶轉化率的4倍；廣告點擊率為非富媒體的5倍以上；富媒體廣告平均為1．57％，非富媒體廣告為0．29％。

　　網路經濟時代給人們的生活帶來了巨大的變化，同時，人們對網路經濟還需要一段較長時間的適應，營銷管理者在運用網上SP策略時，如果只看到網上SP的優點而忽視了它的缺點，不僅無法實現網上SP和目標，同樣也會給企業帶來不小的損失。例如，公司在利用自己的網站開展SP活動時，必須保證與多種SP媒介相結合，並且充分利用現代信息技術使SP活動的開展真正有效，否則，可能會因為目標顧客不知道或不熟悉公司的網站而根本接觸不到公司的SP策略。以下是網上SP可能遇到的困難。

　　1．需要多種傳媒的組合

　　網上SP的特點是促銷信息能夠通過多媒體形式加以生動展示，否則，網上SP活動徊難吸引消費者。此外，由於網上SP所面對的消費者主動性較強，消費者對網上SP策略的要求更高。企業在實施網上SP時就必須利用多媒體網路技術，精心設計網上SP活動。不僅如此，網上SP活動的成功與否也依賴消費者在上網搜尋信息或選購商品之前建立起品牌形象，也就是說，網上SP活動也需要傳統SP活動的配合，這樣才可能讓消費者主動到企業的網址中去搜尋信息的可能，企業才能夠將產品信息有效地傳遞給消費者。

　　在目前多種傳播媒體並行，且各具特色並各有其優勢領地的情況下，實施網上SP，一種好辦法是藉助電視及其他媒體預先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立，消費者願意主動瞭解這個產品的特色時，網上SP便可以利用低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發揮它的功能了。

　　例如，一直以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了拓展美國的市場，舉辦了一個大型抽獎活動，併在網路雜誌上刊登了一個贈送百萬里行程抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個字“贏得1000000免費旅程”外，沒有任何關於抽獎辦法的說明，只有一行小字“http：／／www．catheyusa．com”。進入該網站，即可看到這家公司所提供的各項信息，其中就有抽獎的辦法和要填寫的問卷、參加抽獎的表格。填入相關資料及電子郵件地址，就完成了所有的手續。這種以平面印刷廣告結合互聯網新媒體的做法，真正掌握並且切實地抓住了互聯網的特性：讓廣告主及潛在顧客之問產生了即時互動的關係。與傳統的做法相比，其效果得以強化，同時也更經濟。通過這種方法，在收集到為數眾多的電子郵件地址後，也就擁有了開發市場客源的資本優勢。

　　2．網上SP可能引發轉售行為

　　近年來，消費者對互聯網經濟的認識越來越深刻，對網上購物已產生一種共識：“便宜”。網上交易市場和線上拍賣，方便了消費者之間的轉售行為，因為網上的減價優惠可能使轉售行為仍然有利可圖。這一現象給生產商和零售商的促銷策略帶來了新的挑戰。轉售者可以通過大量購買折扣商品再轉賣來賺錢，這可能會不利於企業實現網上促銷目的，浪費了促銷資源。

　　3．網上SP信息需要不斷更新

　　隨著互聯網經濟的不斷發展，公司網站成為樹立品牌形象的新載體，同時，網站形象也是公司實力和優勢的展現。消費者面對不斷更新的公司網站，容易產生公司在不斷發展的積極聯想，反之，面對一個更新緩慢、毫無特色、死氣沉沉的公司網站，消費者不會有耐心瀏覽網站的任何內容，再好的網上SP策略也難發揮其作用。在公司網站方面表現優秀的公司也比比皆是，例如，Google公司的網站上，其LOG0總會隨著各種節日的到來而調整圖案的設計，不僅對消費者有一種提示作用，也讓消費者感到一種人性化的關懷。

　　網上SP信息要根據目標消費者的行為特點來設計，許多針對青少年消費者的公司網站，其中的SP信息往往設計得非常生動、活力十足，並且配合趣味十足的游戲等活動，青年消費者常迅速被網站和其中的SP信息所吸引。

　　網上SP形式很多，但最常用的主要有以下幾種：

　　(1)有獎促銷。在進行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標市場消費者的註意。同時，要充分利用互聯網的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習慣，以及對產品的評價．

　　(2)拍賣促銷。網上拍賣市場是新興的市場，由於快捷方便，吸引了大量用戶參與網上拍賣活動；我國的許多電子商務公司紛紛提供拍賣服務拍賣促銷就是將產品不限制價格在網亡拍賣，如Comp叫公司與網易合作，通過網上拍賣電腦，獲得很好的效益。

　　(3)免費促銷。免費資源促銷．主要日的是推廣網站-所謂免費資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，並從中獲取收益：目前利用提供免費資源獲取收益比較成功的站點很多，如提供搜索引擎服務的Yahoo!和中國的Sohu。

　　(4)電子贈券模式。附以贈券的辦法是一種很有效的網上促銷手段。它能達到以下目的：將顧客吸引到你的網站上來；將顧客吸引到真實世界中的商店、分銷點；建立潛在顧客資料庫；使顧客試用公司產品；培植產品知名度。調研表明，大多數網上顧客對贈券感興趣。而真實世界中的顧客卻對此無動於衷，網上的電子贈券應是可以列印的中介公司也可能提供散髮贈券的服務。這些公司把顧客吸引到一起。找出他們的興趣，給他們分發贈券或消費品。

　　(5)網上贈與模式。它指的是企業藉助於國際互聯網全球廣泛性的優勢，向互聯網上的用戶贈送軟體等產品，藉此擴大知名度和市場份額。這一方面，網景公司頗為成功。它將互聯網瀏覽器在網上無償贈與，以此推動了新版瀏覽器的銷售。網上贈與模式的實質就是”試用，然後購買：”用戶可以從互聯網上免費下載喜歡的軟體，在真正購買前對該軟體進行全面評價。以往人們在選擇和購買軟體時，只是靠介紹和說明以及人們的口碑，而現在可以免費下載，試用60天或90天後，再決定是否購買。

　　4．網上PR

　　PR即公共關係，它通過與企業利益相關者包括供應商、顧客、職員、政府、銀行、股東，社會團體等建立良好的合作關係，為企業的經營管理營造良好的環境。網路公共關係與傳統公共關係功能類似，只不過是藉助互聯網作為媒體和溝通渠道。一般說來，網路公共關係有下麵一些目標。

　　(1)與網上新聞媒體建立良好的合作關係。這可以幫助企業宣傳自己，將不利輿論影響降到最低程度。要做到這一點，重要原則是開誠佈公，並使企業成為新聞媒體可信賴的信息來源。

　　(2)通過互聯網宣傳和推廣產品，樹立企業形象。

　　(3)通過互聯網建立良好的溝通渠道。包括對內溝通和對外溝通。對內溝通主要是指企業員工、企業領導、股東之間的溝通；對外溝通包括與政府、銀行、社區、債權人、社會團體等之間的溝通。溝通便於建立良好的公共關係，以在生產經營上取得社會公眾的支持。