網路公關
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網路公關（Public Relations on Net）
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網路公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關係提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。
“‘公共關係’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那麼網路公關也就是指企業在網路空間的公眾關係。網路的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業通過其網路上的各種存在形式，以及通過採取各種方式與網路公眾增進瞭解，進而維持與公眾的良好關係與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”
“網路公關是由於電腦網路的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式，它以網際網路作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機。”
第一和第三個定義指出了網路公關的手段是互聯網，公關的目的是營造企業形象，但沒有涉及網路公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網路公共關係就是企業以互聯網為手段針對網路公眾進行的主體是企業，傳播媒體是主要是指互聯網，客體是網路公眾，網路公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
網路公關的興起緣於網際網路和電子商務的發展、網路傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關係。”信息化的高速發展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規範化和程式化則導致同類產品在質量上難分高下。“高服務、高關係”主要指的是公共關係，是社會組織建設和公關的主要方向，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。[1] 此外，一直處於營銷優勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業卻受到更多的垂青，各企業、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業的發展勢在必行。
但是傳統公關的發展需要新的平臺，互聯網具有個性化、互動性、信息共用化和資源無限性等傳播優勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播於一體，具備強大的整合性，並且網路媒體的運作目前正在逐漸規範、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯網正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據中國互聯網路信息中心（CNNIC）統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。並且電子商務也在迅速發展，據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。
網路媒體在公共關係傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網路媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業良好的形象，促進企業產品、服務的銷售，以及有效預防網路公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網路公關興起的重要原因之一。
（1）網上新聞發佈（網路媒體新聞）、網上新聞發佈會。
主要平臺：網路門戶或網路媒體。一般有以下幾種類型：
第一種：綜合性門戶網站。比如搜狐、新浪、網易、TOM等。這類媒體網站的特征是知名度高、網站各類信息比較全面、訪問量大，覆蓋面廣。缺點是專業性不夠突出。比較適合目標客群比較廣泛的企業和產品。比如手機、電腦、汽車、數位產品、快速消費品、保險等。
第二種：行業性門戶網站或媒體。比如太平洋電腦網、中國儀器網、中國美容網等，這些媒體或門戶網站鎖定某一行業，具備較強的專業性，在同行業中具有較大的影響力，訪問人群比較集中，比較適合專業性要求比較高的企業或產品。比如儀器儀錶、醫療器械等。
第三種：新聞媒體的網路版。比如新華網、人民網、中青網、南方網、CCTV.com等，這些網站依托傳統媒體的資源優勢，也吸引了一定的訪問人群，具有權威性高、受眾群比較穩定等特點，但這部分媒體的受眾訪問情況有待考證。
第四種：網路出版物，比如數位雜誌、電子書籍、網路音、視頻節目等，這類出版物帶有明顯的網路特征，娛樂性、互動性比較強、傳播快速、受眾面寬，也是比較好的網路媒體。
（2）BBS論壇或社區公關。
主要平臺：門戶網站專業BBS論壇及專業社區網站等。以下列舉幾種典型的情況：
第一，門戶網站或行業門戶的專業BBS論壇，如新浪、搜狐、TOM、QQ等綜合門戶網站均開設有不同專業角度的論壇。這些論壇一般具有較集中的人氣。一些區域綜合門戶開設的論壇，也具有比較好的人氣，比如上海熱線社區、齊魯熱線社區等。行業門戶社區如IT行業的天極社區、醫葯行業的三九健康網社區等。
第二，專業社區網站如西陸社區、天涯社區、榕樹下、西祠衚衕等，這些網站專業從事社區服務，受眾群相對穩定，專業性比較強。
第三，網路媒體開設的論壇。如人民網的強國社區、千龍網的千龍社區、大洋論壇等。
這些論壇有些頗具特色，具有較高的知名度，如強國社區、中青線上的中青論壇等。
（3）網上公關活動。
與線下的公關活動相對應，網上的公關活動主要是指企業在網路上開展或組織的企業公關活動。
主要平臺：
重要媒體或門戶網站由於擔當著重要的網路信息傳播途徑，人氣比較集中，相對而言，在其平臺上組織的各種活動比較容易引起網友的參與和互動。因此，大多企業會選擇這些網站開展公關活動或者為線下的活動作宣傳。另一方面，網路媒體也通過這種途徑，豐富其平臺的內容提供，吸引更多的網路受眾。
主題訪談。在電視或者廣播節目里的訪談節目，也可以在網上進行，比如針對網友普遍關心的某企業的大事件對該企業的管理層進行訪談，或者就某一時段的社會熱點，對相關人士的訪問等等。網上訪談的形式為政府或公益事業應用比較多，比如新華網組織的“兩會”網上特別訪談，媒體邀請“兩會”代表通過網路訪談與網民即時交流，傳遞更多的“兩會”信息，也有很多公益組織，藉助網路訪談向網友宣傳某項工作或就某公益事業發出呼籲等等。訪談的形式較沙龍更為正式一些，可與新聞發佈會結合進行，一般應用於企業對外界披露某個事情，或者發佈企業的重要新聞等。
網上媒體組織的主題活動的參與或贊助。與線下媒體相似，一些主流的網上媒體也會在某個時段，推出一些吸引網民參與或關註的主題活動，也可能是就某些社會熱點問題，在網路上組織相關活動，請廣大網民積极參与。企業可選擇性的參與或者贊助這些活動，藉助這些活動增進網民對企業的瞭解，展示企業熱心社會公益事業的形象，或推廣企業品牌。
網上新聞發佈會或網路路演。網上互動交流、新聞發佈、音、視頻演示、專題報道等多手段的立體組合，適合於新產品上市、企業形象推廣、招商引資、網上會議、人才招聘等。這種集合了多種宣傳手段的活動形式，能夠使企業與公眾之間達成更深層次的交流與互動，使每一個參與公眾都能得到更全面的關於企業或產品的信息。
SNS社區主題活動，根據各SNS社區的資源，註冊用戶的愛好結合產品及服務的特點開展對應公關活動，結合六度關係理論樹立企業品牌。
首先，互聯網把企業的公關活動帶到了一個虛擬的平臺上，在這個平臺上，企業的公關行為不再受時間或地域的局限。傳統的報紙或雜誌需要每天或每月才發行一次，因此企業的新聞發佈也要遵循媒體的發行規律，而通過互聯網企業可以全天24小時隨時公佈企業新聞。以前你去走訪一個每周四齣版的商業刊物的記者時，你知道他在周四之前不可能刊印企業的新聞，現在的情況是，也許你返回辦公室之前，你的新聞已在網上曝光。傳統的媒體會受到媒體發行區域的局限，而INTERNET的媒體不會，全世界連接到INTERNET的用戶都可能通過訪問該網路媒體得到企業的信息。
其次，通過互聯網技術，使得企業與客戶、媒體與受眾之間的即時互動成為可能。企業可通過網上公關活動的開展，與受眾進行實時的互動交流，向受眾傳遞企業的信息，收集用戶對企業的評價與反饋，而這一切不再需要繁雜的市場程式和眾多的人力資源，通過互聯網的運用即可輕鬆實現。
再次，互聯網為企業公關提供了多種多樣的公關渠道與形式，企業可根據自身的情況和需要，選擇適當的形式。同時，由於互聯網的運用，帶來了即時性、娛樂性、個性化和互動性等特點，這些特點的適當運用都將大大增強企業公關的效果。
最後，網路公關更加人性化，受眾的目的性更強。依賴傳統的媒體，總是會造成過於單向的傳播信息，受眾處於被動接受信息的地位，而網路的平臺，向受眾提供了主動選擇和接受信息的機會，從某種程度上說，網路更是大眾的媒體，而不是“媒體機構”的媒體，在這裡，受眾與信息傳播者有著同樣的地位，因此，受眾對於企業公關信息的選擇與公關活動的參與具有更強的主動性和目的性。
第一、公私分明
公關人員使用網路時應有明確目的，因公上網必須公私分明，不可利用工作之便為個人利益服務。
某國家機關為了實現辦公現代化，進而提高工作效率，耗費巨資購進一批電腦，並全部實行聯網，然後配置給各辦公室。但許多人上班就開始上網，或收發電子郵件，或網上聊天，或玩網路游戲，等等。其絕大多數內容都與公務無關。致使外邊打不進電話，許多重要事情都被耽誤，整個機關的工作處於半癱瘓狀態，其他單位對此怨聲載道。可見，工作時間利用電腦做任何與公務無關的事項，不僅極大地浪費了國家財產，而且使公用電腦和網路無法在實際工作中發揮應有的作用，而組織成員因迷戀於網上的“私人作業”往往會大大降低其工作效率，亦嚴重敗壞組織的形象。
第二、控制時間
公關人員利用網路執行組織公務時一定要嚴格控制和掌握上網時間，做到擇時而用，適度而用。
由於使用網路往往會占用電話線路，而電話是目前組織對外聯絡最常用的工具，因此，公關人員必須對上網時機的選擇斟酌再三。如果時機選擇不當，就會妨礙本單位與外界的交流，不僅是對他人的不敬，而且會影響組織事務的正常辦理。
在適時上網的同時，還應當註意把握適度上網的原則，嚴格控制上網時間的長短。組織使用網路是為了提高工作效率，但如果長時間使用網路，不僅會造成組織同外界聯繫不便，而且會使組織承擔較重的上網費用。
故爾，組織必須有效控制上網時間，解決使用電話和使用網路之間的矛盾，才能使組織工作紀律得以加強，工作作風得以改善，工作效率得以提高，組織形象有效展示。
第三、規範上網
公關人員在使用網路過程中，必須對網上漫游的一系列規則有充分的認識，並加以嚴格遵守，才能正確、有效的使用網路，及時、妥善的處理好組織與公眾的關係。
首先，嚴格遵守網路使用操作的具體步驟、程式、方法等。例如，在消息板塊上撰寫內容時，應遵照普遍信件或公文所用的格式或規則。郵件正文要簡潔，不可長篇大論，以便收件人閱讀。用語要禮貌，以示對收件人的尊重。應當及時回覆公務郵件。不可有所怠慢，使發件人免於擔心郵件是否安全抵達，並確保及時交流信息、聯繫工作。一般應在收到郵件後的當天予以回覆。若涉及較難處理的問題，則可先告訴發件人已收到郵件，再擇時另發一郵件予以正式回覆。由於這類規範涉及到“必須怎樣”一類的網路“法律”問題，如若不然，就無法正常使用網路。
其次，嚴格遵守網路使用的道德規範。例如，在撰寫電子郵件時，切不可全部採用大寫字母，否則就象是發件人對收件人盛氣凌人的高聲叫喊，為網民所不齒。在網上與人交流時，應當確保用語文明、規範，不使用攻擊性、侮辱性話語。由於電腦有自身特殊的語言符號系統，如表情符：：）表示微笑，：（表示皺眉，：|表示冷漠，：D表示大笑，等等。又如縮略語：BTW表示“順便說一句”，FYI表示“僅供參考”，OTOH表示“另一方面”，IMHO表示“據我愚見”，等等。對於上述語言符號，應當謹慎使用，不得濫用，以免因對方不理解而導致交流受阻。作為公關人員，為維護自身形象，維護組織形象，必須言語有度。不可以組織名義在網上任意發表個人的看法，尤其不能泄露組織機密。網路道德規則雖然不具有強制性的約束力，但仍然要求人們對這些涉及到“應該怎樣”的規範予以嚴格地遵守。對組織及其成員來說，對這些“道德性”規則的遵守等，將有助於自身形象的維護。
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