网上SP

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网上SP(Network Sales Promotion)

　　网上SP(network sales promotion)是指在网络环境下实施的SP策略。网上SP策略是企业利用互联网和相关多媒体技术，向目标顾客进行实效促销的工具和方法。

　　随着互联网、通讯和电视网络的普及和发展，网络所具有的独特功能使网络营销成为一种常态，网上SP因其方便、快捷、定制、生动、互动等特征可以成为商家的一种非常有效的促销策略。

　　1．网上SP表现出市场覆盖的经济性

　　企业在实施传统的SP策略时，一个令营销管理者担忧的问题就是如何有效地接近目标顾客群，每一种传统的SP工具都会存在一定的市场覆盖率限制。例如，赠品SP首先要解决的问题是用什么样的媒介使赠品被送到目标顾客手中；优惠SP也是如此，营销人员担心企业推出的优惠措施是否能够让真正的目标顾客体会到。这些问题如果不妥善解决，其结果就是引起促销费用上升，但促销效果却未必会更好。

　　然而，在实施网上SP过程中，以上担忧就在很大程度上得以避免，网上SP的最显著特点就是可以实现低成本的市场覆盖。例如，通过电子邮箱发送SP信息、通过公司网上开展sP活动，或者通过与网络游进行联合SP等品牌营销方式都可以在花费不多的情况下迅速覆盖目标市场。

　　2．网上SP实施更方便

　　从实施sP策略的方式上看，任何公司利用互联网或手机通讯网络都可以方便地开展sP活动，主要原因是营销人员对网上的sP活动控制能力较强，可以随时发布sP信息，也可以随时结束SP活动，网上sP活动受时空的影响不大。

　　从网上SP策略的实施对象方面看，网上SP活动信息比较容易获取，且方便消费者进行比较。消费者可以多次重复浏览，长时问参与网上SP活动。

　　但是，这种方便性的另一面是SP信息要被动地等待消费者浏览，如何让消费者注意到网上SP信息是有效实施网上SP策略的基本问题。为此，许多公司在产品包装或商店内放置醒目标识，提醒消费者注意网上SP信息。

　　3．网上SP的针对性更强

　　虽然网上SP活动在很大程度上依赖消费者的参与程度，但是，网上SP信息与目标消费者之间的匹配程度要高于传统的SP策略。例如，许多公司都开辟了自己的网上会员社区(其中包括会员专区和网上俱乐部等形式)，并将SP信息在网上社区内公告，显然，这样的SP信息针对的目标顾客更加准确，而会员也可以真切体会到公司的SP策略是专门为自己设计的，从而增加信任感。

　　4．网上SP更具有生动的表现力

　　在传统的SP策略实施过程中，对于免费样品的设计、赠品的选择、包装的方式等都需要精心设计，网上SP也是如此。但是，互联网技术和新媒体的发展，使得网上SP工具的表现手法生动活泼，对消费者的吸引力越来越大。例如，基于网络技术的富媒体(richmedia)广告就是网上SP信息可利用Flash动画等技术来表达，从而增加了消费者对SP策略的体验。有数据显示，在品牌宣传上，富媒体比一般简单的Flash的效果高出67％；比一般媒体广告的效果要高出153％。在直接反馈上，富媒体广告几乎是非富媒体广告的客户转化率的4倍；广告点击率为非富媒体的5倍以上；富媒体广告平均为1．57％，非富媒体广告为0．29％。

　　网络经济时代给人们的生活带来了巨大的变化，同时，人们对网络经济还需要一段较长时间的适应，营销管理者在运用网上SP策略时，如果只看到网上SP的优点而忽视了它的缺点，不仅无法实现网上SP和目标，同样也会给企业带来不小的损失。例如，公司在利用自己的网站开展SP活动时，必须保证与多种SP媒介相结合，并且充分利用现代信息技术使SP活动的开展真正有效，否则，可能会因为目标顾客不知道或不熟悉公司的网站而根本接触不到公司的SP策略。以下是网上SP可能遇到的困难。

　　1．需要多种传媒的组合

　　网上SP的特点是促销信息能够通过多媒体形式加以生动展示，否则，网上SP活动徊难吸引消费者。此外，由于网上SP所面对的消费者主动性较强，消费者对网上SP策略的要求更高。企业在实施网上SP时就必须利用多媒体网络技术，精心设计网上SP活动。不仅如此，网上SP活动的成功与否也依赖消费者在上网搜寻信息或选购商品之前建立起品牌形象，也就是说，网上SP活动也需要传统SP活动的配合，这样才可能让消费者主动到企业的网址中去搜寻信息的可能，企业才能够将产品信息有效地传递给消费者。

　　在目前多种传播媒体并行，且各具特色并各有其优势领地的情况下，实施网上SP，一种好办法是借助电视及其他媒体预先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立，消费者愿意主动了解这个产品的特色时，网上SP便可以利用低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能了。

　　例如，一直以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了拓展美国的市场，举办了一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行程抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个字“赢得1000000免费旅程”外，没有任何关于抽奖办法的说明，只有一行小字“http：／／www．catheyusa．com”。进入该网站，即可看到这家公司所提供的各项信息，其中就有抽奖的办法和要填写的问卷、参加抽奖的表格。填入相关资料及电子邮件地址，就完成了所有的手续。这种以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法，真正掌握并且切实地抓住了互联网的特性：让广告主及潜在顾客之问产生了即时互动的关系。与传统的做法相比，其效果得以强化，同时也更经济。通过这种方法，在收集到为数众多的电子邮件地址后，也就拥有了开发市场客源的资本优势。

　　2．网上SP可能引发转售行为

　　近年来，消费者对互联网经济的认识越来越深刻，对网上购物已产生一种共识：“便宜”。网上交易市场和在线拍卖，方便了消费者之间的转售行为，因为网上的减价优惠可能使转售行为仍然有利可图。这一现象给生产商和零售商的促销策略带来了新的挑战。转售者可以通过大量购买折扣商品再转卖来赚钱，这可能会不利于企业实现网上促销目的，浪费了促销资源。

　　3．网上SP信息需要不断更新

　　随着互联网经济的不断发展，公司网站成为树立品牌形象的新载体，同时，网站形象也是公司实力和优势的展现。消费者面对不断更新的公司网站，容易产生公司在不断发展的积极联想，反之，面对一个更新缓慢、毫无特色、死气沉沉的公司网站，消费者不会有耐心浏览网站的任何内容，再好的网上SP策略也难发挥其作用。在公司网站方面表现优秀的公司也比比皆是，例如，Google公司的网站上，其LOG0总会随着各种节日的到来而调整图案的设计，不仅对消费者有一种提示作用，也让消费者感到一种人性化的关怀。

　　网上SP信息要根据目标消费者的行为特点来设计，许多针对青少年消费者的公司网站，其中的SP信息往往设计得非常生动、活力十足，并且配合趣味十足的游戏等活动，青年消费者常迅速被网站和其中的SP信息所吸引。

　　网上SP形式很多，但最常用的主要有以下几种：

　　(1)有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场消费者的注意。同时，要充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价．

　　(2)拍卖促销。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引了大量用户参与网上拍卖活动；我国的许多电子商务公司纷纷提供拍卖服务拍卖促销就是将产品不限制价格在网亡拍卖，如Comp叫公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的效益。

　　(3)免费促销。免费资源促销．主要日的是推广网站-所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益：目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，如提供搜索引擎服务的Yahoo!和中国的Sohu。

　　(4)电子赠券模式。附以赠券的办法是一种很有效的网上促销手段。它能达到以下目的：将顾客吸引到你的网站上来；将顾客吸引到真实世界中的商店、分销点；建立潜在顾客数据库；使顾客试用公司产品；培植产品知名度。调研表明，大多数网上顾客对赠券感兴趣。而真实世界中的顾客却对此无动于衷，网上的电子赠券应是可以打印的中介公司也可能提供散发赠券的服务。这些公司把顾客吸引到一起。找出他们的兴趣，给他们分发赠券或消费品。

　　(5)网上赠与模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件等产品，借此扩大知名度和市场份额。这一方面，网景公司颇为成功。它将互联网浏览器在网上无偿赠与，以此推动了新版浏览器的销售。网上赠与模式的实质就是”试用，然后购买：”用户可以从互联网上免费下载喜欢的软件，在真正购买前对该软件进行全面评价。以往人们在选择和购买软件时，只是靠介绍和说明以及人们的口碑，而现在可以免费下载，试用60天或90天后，再决定是否购买。

　　4．网上PR

　　PR即公共关系，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、职员、政府、银行、股东，社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。一般说来，网络公共关系有下面一些目标。

　　(1)与网上新闻媒体建立良好的合作关系。这可以帮助企业宣传自己，将不利舆论影响降到最低程度。要做到这一点，重要原则是开诚布公，并使企业成为新闻媒体可信赖的信息来源。

　　(2)通过互联网宣传和推广产品，树立企业形象。

　　(3)通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。对内沟通主要是指企业员工、企业领导、股东之间的沟通；对外沟通包括与政府、银行、社区、债权人、社会团体等之间的沟通。沟通便于建立良好的公共关系，以在生产经营上取得社会公众的支持。