拍卖促销

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　　拍卖促销是企业或者销售商家委托拍卖行，按一定的程序，选择好时间地点，对产品进行叫价拍卖出售，产品最终归出价最高的买主所有的促销兵法。

　　1．商家的角度来看，市场经济已深人人心，企业能否在竞争中位于不败之地并大放异彩，都必须投身于市场中，接受市场的检验。在产品质量、性能等基本相似的情况下，采用一种新的促销方式来牢牢吸引消费者的目光将是十分必要的，所以拍卖这种直销方式异军突起，而且企业还可以藉这种拍卖活动，招来大批顾客，刺激其购买一般商品，并增加连续销售量。

　　2．消费者的角度来看，在拍卖会上竞争者竟相叫价也是市场经济社会一种竞争心理的表露。另外，一直以来拍卖被罩上了一层神秘的面纱，现在消费者能够身临其境参加竟买，也满足了大家的好奇心理。

　　从公共关系角度来研究拍卖，赋予拍卖以公关色彩，能有效地塑造拍卖者及其所拍卖商品的良好形象，强化拍卖的信息传播，提高拍卖的经济效益，使传统的拍卖方式显示出更大的促销威力。

　　一、拍卖促销模式策划

　　思路企业将商品的详细情况(功能、质量，特点、价值等)告诉顾客，规定一个起价，由顾客竞争出价(定价)，当没有顾客再出价时，最后一个出价的顾客即获得购买资格，这个价格即为商品的最后拍卖价。拍卖促销策划的要点如下：

　　拍卖内容策划。被迫卖的商品一般都具有某种特殊性和某种特殊的吸引力，如紧俏、纪念意义、独一无二、无价之物、奇珍异宝、稀有物品、贵重物品、积压商品、换季商品等。当然，如果把拍卖作为一种日常的营销方式，则所拍卖的商品就几乎没有选择性了。从这种角度来说，大多数商品都可以用拍卖这种方式销售出去。

　　拍卖时间策划。拍卖时间的确定有三种思路，其一是定期拍卖，如规定每周星期五为“拍卖日”。其二是日常拍卖，即每天都为拍卖时间；其三是不定斯拍卖，主要是由有利于出售商品的时机来决定拍卖具体时间。

　　拍卖形式策划。拍卖的形式主要是集会式拍卖(欲购顾客以集会的方式聚集一堂，竟相出价)。此外还有展览式拍卖(顾客以展览会方式聚集)、电视拍卖(顾客通过电视电话系统参与拍卖)、报纸广告式拍卖(顾客通过报纸、电话、信函方式参与拍卖)、商店式拍卖(以零售方式进行拍卖)等。拍卖形式的根本功能是把欲购顾客组织起来，方便顾客竞相出价。

　　拍卖宣传策划。拍卖宣传策划有三大重点；其一是塑造拍卖者及其被迫卖商品的良好形象，提高商品的价值(特别是主观价值)。其二是把拍卖信息充分告之欲购顾客，特别是有竞争实力的欲购顾客。其三，通过宣传造舆论，形成拍卖的社会氛围，营造激烈的竞争格局，这有利于提高拍卖成交价。围绕以上三大宣传重点与目的，可选择的宣传方式主要有：新闻媒介宣传、广告宣传、邮寄拍卖资料、拍卖公关专题活动等。

　　拍卖价格策划。拍卖价格的竞争方向有西种：从低价向高价和从高价向低价。叫价单位大小和起价高低受商品的价值、竞争购买激烈程度和购买者价值观念、经济实力等因素的影响。若商品价值大、购买竞争激烈、顾客十分重视并拥有雄厚实力，从低价向高价出价时，叫价单位宜大，起价宜低；从高价向低价出价时。叫价单位宜小，起价宜高。若商品价值小、购买竞争不太激烈、顾客不很重视、实力一般，从低价向高价出价时，叫价单位宜小，起价宜高；从高价向低价出价时，叫价单位宜小，起价宜低。

　　拍卖法律策划。在拍卖形式下产生的成交具有法律效力，任何一方必须履行成交的有关规定，否则依据规定进行处理。因此，一定要制定一套拍卖成交的具有法律效力的规章制度，对拍卖过程要进行法律的公正、监督与管理。

　　拍卖促销模式如图1所示。

　　图1　　拍卖促销模式.jpg

　　二.拍卖促销模式分析

　　拍卖本身是一种十分有效的宣传方式，往往具有新闻宣传效应。它能暗示顾客“被迫卖的商品有特殊价值”这一信息，这能提升商品的价值，增加顾客对商品的注意力、兴趣度，从而强化购买动机。

　　拍卖有一种神奇的吸引力把潜在顾客聚集在一起，并形成一种现场竞争购物的气氛，很容易形成即兴的和受竞争、感情、自尊、好胜、风度、迫力、显示等因素促进的冲动性购物动机，这实际上是制造了一种高价销售商品的最佳时机。

　　拍卖最能实现买卖之间、买者之间的公平交易与公平竞争，痛快、干脆，简单、迅速，免去了面对众多欲购者的艰苦的、长时间的、讨价还价的谈判过程。

　　1．拍卖销售的对象是属于哪一类顾客，参加拍卖顾客的大概人数、身份等。

　　2．拍卖期间要考虑顾客的忙闲程度，来决定具体时间及长短。

　　3．拍卖的商品准备量，考虑到可能成交的营业额来储备商品，并根据预计成交的营业额和利润进行比较。

　　4．制定拍卖促销业务一览表，选择媒体广告，进行广告制作，以及场地的选定装饰。

　　5．考察拍卖效果。

　　案例一：^[1]

　　湖北鄂州市拍卖行与鄂州商场联合举办了“一元钱趣味拍卖会”。57件崭新的商品整齐地摆在会场一角，大至空调彩电，小至白酒皮鞋，都是老百姓的居家用品。全都一元钱起价，谁都可以按自己的意愿，从几十元到几千元叫价，直到槌声敲响为止。拍卖的当天，数百位普通市民把拍卖会挤得水泄不通。一个个目光关切，心情急迫，主拍师手中的小木槌的悠悠舞动，牵动着全场视线，叫价、竞争、槌响、掌声、高潮迭起，牵人心魄。会上，拍卖商品零售额为4．4万元，成交率达100％，总成交额为3．6万元。很多消费者都比较喜欢拍卖这种竞争叫价的购买方式，商家也从中获得了利益。

　　案例二：^[1]

　　在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做的较为成功，它吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，还有以下几个特点：

　　1．拍卖时间选在客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间把顾客流量平均调整，不仅可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可以在流量少的时候多吸引一些顾客。

　　2．拍卖产品多是名牌，所以顾客心中，拍卖商品的价值早为人所熟悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。

　　3．拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100送50的方式来的经济，处理上也比较方便。

　　“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价拍卖作为牺牲，吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，使双方都获得好处，百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。

　　案例3：拍卖鲜花^[2]

　　荷兰阿尔斯梅尔市有家拍卖行，专门拍卖鲜花。拍卖大厅里有300个买主专座，每个座位上都有一套连接着主计算机的设备。拍卖时，买主不需大声喊叫，只需用一个有编号的金属盘插进座位上的插座里，计算机就会显示这位买主的要价了。出价显示的方式不是卖主吆喝，而是在墙上悬挂一个只有一只指针的挂钟，靠指针的移动来表示价格的变化。开始时，指针指向最高起价，拍卖开始，指针便从大数向小数方向转动，表示拍卖价格从高到低降落。哪位买主按一下电盘使指针停下来，就表示他愿意按指针所指价格买下被迫卖的商品。

　　案例4：商店零售拍卖^[2]

　　香港柴湾莫港洪经营一间附设拍卖场的以玩具杂货为主销的小百货。莫氏还实行会员制(年会费140港元)。拍卖货品均陈列货场，标上市面货价，附说明书、保用证等，以示货真价实。拍卖商品，由数元的胶贴纸至几千元的电视机。拍卖时一般以一元作底价，较昂贵的商品(如电视机、洗衣机等)则以五元作底价。顾客眼见过千元的商品竟以数元的底价，竞争要价气氛自然激烈。为制造气氛，当叫价接近市价时，便把叫价单位减至2．5元，让有兴趣人士拼个“你死我活”。