精眾營銷

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　　精眾營銷是結合精眾人群的生活形態、消費符號，將關係營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統轄，持續深入的影響精眾人群的過程。

　　1．精眾定義的四個角度^[2]

　　精眾人群是指擁有積極向上的價值觀，追求並引領高品質生活，具有活躍的、共同的消費符號的人群聚合。

　　精眾人去最常出現的地點是酒吧、品牌店及健身會所。其中健身會所是消費比例增長最快的地方，54%的精眾人群持有健身會員卡，平均每周健身3次，健身成為精眾人群生活習慣的一部分。

　　2．精眾人群的價值^[3]

　　精眾人群是企業在市場發展各階段均需要同步、甚至是優先關註的人群。

　　精眾人群往往是圈子裡的時尚代表

　　精眾人群熱衷於新產品/新服務

　　精眾人群收入更為豐厚

　　精眾人群更具有汽車購買力

　　精眾人群是前沿科技產品的追潮者

　　精眾人群食品消費更為高端

　　精眾人群消費信息傳播活躍度高

　　精眾營銷其實並不陌生，它早已滲入到我們的生活當中。例如：利用手機傳播的簡訊營銷和WAP營銷；以及互聯網常見的郵件營銷(E—mail Direct Marketing)，資料庫營銷(Database Marketing)等等。世界級營銷大師—菲利普·科特勒曾經說過：“企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更註重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越註重對直接銷售溝通的投資。”

　　精眾營銷通常具備以下特點：

　　1．受眾精準，追求直達“買家”；

　　2．傳播途徑不拖泥帶水，“一錘定音”；

　　3．產業特征明顯；

　　4．摒棄傳統大眾媒體“縹緲”的千人成本(CPM)，講求可量度的投資回報率(ROI)。

　　1. Target：聚焦精眾人群匯聚消費場所

　　2. Relation：建立關係挖掘精眾人群生活態度價值觀關鍵詞

　　3. Update：升級和創新傳播內容，與環境共生的創意

　　4. Schedule：持續影響，科學排期

　　5. Transform：轉化

　　國家廣告研究院在結合活躍傳媒集團七年多的精眾營銷實戰案例和經驗基礎上提出了精眾營銷五部曲——TRUST。

　　1，Target-要聚焦精眾平臺

　　尋找精眾平臺一定要從精眾人群出沒的消費場所以及場所傳播環境價值兩個緯度考慮，譬如雖然77.6%的精眾人群出沒於酒吧，但是由於酒吧環境比較嘈雜，很難實現有效的媒體傳播以及持續的營銷推廣，所以不是聚焦精眾的第一選擇。那麼什麼是好的精眾平臺呢？以55.7%的精眾人群出沒的健身會所為例，健身平臺精眾人群每周健身3次，每次停留時間近2小時並且無其他信息干擾，環境輕鬆愉悅，符合優質精眾平臺要求：長時間多頻次接觸、無其他信息干擾、輕鬆愉悅傳播環境、優良傳播環境。

　　例如奧迪南部區在精眾營銷落地時選擇健身會所開展“一汽-大眾奧迪南區健康跑”活動，精眾人群對於市場中高端汽車產品擁有較高的消費實力，展現出了活躍的消費態度。而在精眾人群中擁有健身習慣的人群，他們追求更高品質的生活，他們是奧迪品牌的高度關註者。

　　2，Relation-建立關係

　　挖掘精眾人群生活態度、價值觀等關註點以及結合企業品牌/產品主訴求進行融合，產生精眾能夠接受、感興趣、可落地的營銷話題、營銷主題甚至是營銷元素。營銷主題與精眾平臺所處的環境和行為產生關聯。

　　例如斯巴魯汽車提出的"Confidence In Motion" 的全新品牌理念，在中國的宣傳以“我行我路”作為宣傳主題，除大眾傳播渠道之外，斯巴魯還在精眾人群聚集的健身會所開展精眾營銷推廣。在營銷過程中洞察其品牌及健身人群的特征，通過“我行我路”抽離出“堅持”這一關鍵詞，同時和健身行為的堅持建立關聯關係，從而產生共鳴和價值感染。

　　3，Update-升級和創新傳播內容，與環境共生的創意

　　與環境共生的創意不是為了創意而創意，而是要結合行業特性、產品調性、營銷目的以及精眾平臺環境等因素制定營銷手段，實現消費者從看見到有情緒反映再到實現意識加工的過程。

　　例如聯合利華多芬通過深度洞察女性健身會員的健身行為，利用“98%女性健身會員在健身會所內沐浴”這一習慣，在淋浴間投放防水小貼士以及產品直投。防水小貼士進行產品介紹及品牌宣傳，增加女性會員對產品的瞭解，與此同時通過產品直投讓女性會員實際體驗到產品，增加對產品功能全方位的感知，從而實現從告知到即刻體驗的一站式落地，更深入引導購買意願。

　　4，Schedule-持續影響，科學排期

　　如何做到持續影響、科學排期呢？企業預實現的市場占有率、該品類預購率以及消費者與精眾人群直接關聯度是在制定科學排期時不必可少的三個考慮的緯度。另外，精眾渠道推廣節奏不同於傳統渠道推廣，擁有其渠道獨特性。

　　例如：一汽豐田從07年便開始關註健身平臺精眾營銷價值，並連續近五年展開了全國規模的廣告投放。2012年，一汽豐田共計投放8次，每次投放持續1-2個月，投放涉及5個車型，無論是上市推廣還是階段促銷，覆蓋規模多超過32個城市。超過1000萬健身會所精眾人群見證了一汽豐田全系車型在健身媒體上的精彩綻放，品牌記憶度、提及率持續第一位，一汽豐田品牌價值在健身平臺實現了全面擴散。

　　5，Transform-轉化

　　在運用精眾營銷TRUST中的聚焦精眾平臺（T）、建立關係（R）、與環境共生的創意（U）以及持續影響科學排期（S）之後，自然而然就形成有效的轉化。該轉化是品牌的轉化，消費心理轉化，口碑傳播力轉化，甚至是消費行為轉化。

　　例如斯巴魯通過“為你的堅持買單”精眾營銷推廣，使斯巴魯品牌在推廣範圍內的知名度由原來的64.7%提升至81.3%，XV車型的認知度從18.6%增長至61%，推廣後有48.8%的受眾表示有對該車型進一步瞭解和推薦的意願，11.4%的健身會員表示出對斯巴魯XV的購買意願，當月線上客戶信息收集數為1648份，推廣持續3個月後，訂單達到月3000台。

　　精眾營銷是企業和品牌發展的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結合消費人群的生活形態和消費符號。精眾營銷不僅意味著企業需要將品牌融入精眾生活方式，還需要選擇在恰當的時間，恰當的地點和精眾人群建立關係，搶占“精眾”人群的心智。營銷的精眾化轉型將成為必然的趨勢。

　　第一，消費者定位精眾化。泛大眾時代已經結束，市場分割為很多精眾的集合，因此，企業鎖定精眾人群，就占據了中國11%左右的市場份額，精眾人群貢獻的價值更大。

　　第二，營銷精細化。精眾營銷時代，單純只是性價比的營銷宣告結束，品質營銷和精細化營銷的時代到來，不管從產品研發，到整個營銷的系統工作都需要進行細化，從前期的消費者洞察到後期的科學評估，每一個環節都需要深度細化。

　　第三，品牌精緻化。精眾人群對品牌很挑剔，因此企業要註重品牌的價值和內涵建設，精眾營銷的核心不是信息告知，而是建立品牌和消費者的強關係，品牌跟消費者建立了正向的關係，你才能夠成為消費者頭腦當中的選擇。

　　第四，傳播的精確化，未來的企業營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業去深度挖掘，在大眾傳播的同時組合精眾傳播可以大幅提升傳播效率，總體降低傳播成本。

　　第五，渠道的精耕化。精眾營銷渠道還可以進一步下沉和深度細分，甚至渠道即媒介的時代到來，圍繞精眾聚集的消費空間，例如健身會所這樣的平臺，開展主題性的與健身場所融入的創意傳播，以及體驗互動等，可以讓品牌更好驅動消費者的購買決策的產生。而更重要的是，一線、二線、三線市場都有不同精眾的形態，在這些市場當中，企業要有敏感的觸角，對精眾進行分類滲透。

　　精眾營銷是企業順應中國消費市場的價值創新，也是消費者的重新定義，同時也是市場的重新分割以及傳播的全新組合，所有的企業最後的市場邏輯，一定是通過精眾帶動大眾的消費，讓精眾和大眾之間進行匹配、融合一體化。

　　隨著SUV市場日益細分化，斯巴魯繼森林人，傲虎之後推出了更加年輕態的城市跨界SUV車型——斯巴魯XV。“我行我路”的宣傳語，昭示了其特立獨行的個性風格。面對龐大的市場和激烈的競爭，如何為這樣一款相對“小眾”的車型，尋找到最具性價比的營銷手段？

　　T:在年齡、性別、職業等“物理屬性”劃分的基礎之上，加之價值觀、生活態度等維度，其交集產生的受眾，才是XV車型的核心消費人群，所以我們找到“精眾人群”中更願意尋求挑戰，更願意追求和品味個性生活，更具品牌承載力及傳播力的健身人群進行重度影響。

　　R:洞察其品牌及健身人群的特征，通過“我行我路”抽離出“堅持”這一關鍵詞，同時和健身行為的堅持建立關聯關係，從而產生共鳴和價值感染。

　　U:結合健身會所特點，掀起“斯巴魯XV為你的堅持買單”的號召，通過為這樣一群都市中選擇“堅持”的人提供專屬的購車優惠，製造價格凹地，令健身會員關註並主動匯聚。同時成功購車後，再為購車會員續卡一年，逐級引導高價值受眾的轉化。通過健身會所的平面廣告廣泛告知產品及活動信息，結合線上Mini Site構建活動網路參與平臺。

　　S:在會所內採用持續性推廣，大範圍覆蓋產品重點銷售城市的健身會所，選擇城市內核心商圈進行重點覆蓋。

　　T:通過本次推廣，使斯巴魯品牌在推廣範圍內的知名度由原來的64.7%提升至81.3%，XV車型的認知度從18.6%增長至61%，推廣後有48.8%的受眾表示有對該車型進一步瞭解和推薦的意願，11.4%的健身會員表示出對斯巴魯XV的購買意願，當月線上客戶信息收集數為1648份，推廣持續3個月後，訂單達到月3000台。

　　2012年整體汽車市場增長放緩，如何尋找到高效能的營銷手段，拉動集客到店轉化，是擺在每個汽車廠商經銷商面前的問題。奧迪南部區作為奧迪在中國市場佈局的重點區域，其地域競爭更加激烈，那麼選擇精眾營銷能夠為區域銷售帶來什麼樣的效果呢？

　　T:精眾人群對於市場中高端汽車產品擁有較高的消費實力，展現出了活躍的消費態度。而在精眾人群中擁有健身習慣的人群，他們追求更高品質的生活，他們是奧迪品牌的高度關註者。

　　R:健身渠道傳遞運動、健康、積極向上的生活態度，這和奧迪積極進取的品牌態度高度吻合，通過在健身會所展開“奧迪健康跑”活動，構建同會員溝通的平臺，同時引發關註和共鳴。

　　U:結合健身會所內會員的運動軌跡，選擇跑步區這一會員最常觸及的運動項目進行設計。通過“跑步里程兌換購車優惠”的手段，對跑步區進行媒體宣傳的重度包裝，配合會所內平面框架廣告，吸引會員關註並參與，現場配合經銷商銷售人員“主動集客”，達成潛客信息的收集及購買意願的發掘。會員主動參與性強，並且可以零距離接觸影響產品活躍消費群體。

　　S:圍繞奧迪南區四城市12家經銷商開展活動，通過第一階段會所內活動信息的廣度告知，引發第二階段意向人群對於活動的積极參与。重點鎖定適配奧迪車型的高端會所進行影響和活動的展開，共計在72家健身會所開展推廣活動。

　　T:活動效果：健身會員對“奧迪健康跑”活動評價良好，在72場活動內，奧迪南區共募集了2260份有效用戶信息。經銷商反饋：達成最終集客到店503人，整體占比達22%，最終實現成交98台。

　　當今社會食品安全問題頻發，獲取消費者的信任並與其建立親密的關係是食品飲料類企業的主要課題。而健身會所作為一個傳遞健康、充滿正能量的精眾營銷平臺，不斷成為各大品牌/產品建立良好品牌形象、營造消費者信任和忠誠的主選平臺。繼2012年5-7月蒙牛新養道持續2個月的健身會所健康體驗營銷之後，8-9月，蒙牛優益C再次展開針對炎熱夏季的 “腸道添力，活力一夏”的健身會所線上+線下整合營銷推廣 。

　　T:健身會所是註重健康及高品質生活的精眾人群高密度聚集地，健身會所的精眾群體具備中高端乳品的高消費力和消費意願。新生代市場監測機構調研顯示：健身會員中飲用中高端乳品的比例超過80%，且飲用低溫乳酸菌飲品的頻次更高，28.3%的健身會員飲用頻次在每2-3天1次。所以健身會所內的精眾人群是蒙牛優益C的高價值目標受眾。

　　R:蒙牛優益C每百毫升富含300億活的活力C菌，可以促進腸道蠕動，為身體增添健康活力、永葆年輕。其廣告語為“年輕就要優益C”。而健身平臺精眾人群本身熱愛運動，重視健康身體和年輕容顏的保持。通過對產品訴求和價值受眾關註點的翻譯融合，推出“腸活動常年輕”的健身平臺精眾營銷主題，從而更大限度激發精眾人群的價值共鳴。

　　U:此次營銷推廣深度結合健身會所環境特性，除了線上廣告進行產品功能的廣度告知外，在產品體驗層面更關註與受眾的深度互動和交流。會員在免費領取100ml試飲的同時，更可以通過拍照和微博互動分享，免費領取340ml正品優益C一瓶，享受更暢快體驗，從而使營銷的深度和廣度得到更大幅度提升。

　　S:北京、廣州和深圳匯聚大量時尚精眾群體，是蒙牛優益C的核心銷售市場。故本次推廣對北廣深優質健身會所進行鋪面覆蓋，資源覆蓋率50%以上。與此同時，鎖定8-9月夏末推廣階段，持續投放1個月以上，在保證充分傳播和體驗周期的同時，為健身會所精眾人群“腸道添力，帶來活力一夏”。

　　T:本次營銷推廣共覆蓋價值受眾達上百萬人，並通過新生代市場監測機構的效果監測顯示：本次營銷推廣不但較大程度提升了受眾對優益C的印象，更有84.5%的受眾對優益C的購買意願獲得提升，80%的受眾在接觸過推廣活動後購買了優益C，並且91.9%的受眾表示未來打算購買。充分體現了“健康+體驗”營銷對於精眾人群購買意願的強大推動力。

　　多芬為聯合利華旗下著名的女性品牌，也是聯合利華全球最有價值的品牌。面對中國激烈的市場競爭和雷同的營銷手段，擺在“50年滋潤專家”多芬面前的課題，是如何讓消費者“即刻體驗”到多芬產品的專業力和功效。從2010年開始，多芬就率先洞察到健身會所的精眾價值和即刻體驗營銷價值，並將健身會所作為多芬的重要營銷通路。推廣範圍涵蓋旗下沐浴系列、秀髮護理系列等多系列產品，並取得良好的精眾營銷效果。

　　T:多芬受眾鎖定關註自身健康、信賴專業的高知女性群體，而健身會所在此類女性經常出沒的消費場所中排名第一位。女性健身會員相比大眾群體，對洗護類產品的專業性要求更高，願意為高品質的產品/服務買單，且消費更為活躍。

　　R:多芬推崇的美是自然的、是由女性自己積極創造的、可以帶來自信的、有思想的、由內而外散髮出來的美。而這樣一種積極、獨立、真實和有內涵的美麗一直都是女性健身會員所追求的。品牌訴求和價值受眾關註點高度契合。

　　U:通過深度洞察女性健身會員的健身行為，利用“98%女性健身會員在健身會所內沐浴”這一習慣，在淋浴間投放防水小貼士以及產品直投。防水小貼士進行產品介紹及品牌宣傳，增加女性會員對產品的瞭解，與此同時通過產品直投讓女性會員實際體驗到產品，增加對產品功能全方位的感知，從而實現從告知到即刻體驗的一站式落地，更深入引導購買意願。

　　S:本次多芬沐浴乳推廣覆蓋全國15個重點銷售市場，所選健身會所均為靠近大型賣場的社區及商圈型周邊會所。廣告投放及產品體驗周期持續一個月，過程中潛移默化的影響了女性健身會員的沐浴乳使用習慣，推廣期結束後，即為多芬又增添了一批新的忠誠客戶。

　　T:通過新生代市場監測機構的效果監測顯示：多芬沐浴乳健身會所廣告總體到達率較高，為85.9%。而產品直投體驗對產品的認知、購買意願和好感度上均有大幅的提高。57%的受眾在體驗產品後有意願在三個月內購買多芬沐浴乳，41.7%的受眾在推廣後一個月內直接購買了多芬沐浴乳。且此次推廣後，多芬沐浴乳在精眾人群中一躍成為沐浴乳品牌中認知度排名第一的品牌，達到95.4%。