精众营销

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　　精众营销是结合精众人群的生活形态、消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖，持续深入的影响精众人群的过程。

　　1．精众定义的四个角度^[2]

　　精众人群是指拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。

　　精众人去最常出现的地点是酒吧、品牌店及健身会所。其中健身会所是消费比例增长最快的地方，54%的精众人群持有健身会员卡，平均每周健身3次，健身成为精众人群生活习惯的一部分。

　　2．精众人群的价值^[3]

　　精众人群是企业在市场发展各阶段均需要同步、甚至是优先关注的人群。

　　精众人群往往是圈子里的时尚代表

　　精众人群热衷于新产品/新服务

　　精众人群收入更为丰厚

　　精众人群更具有汽车购买力

　　精众人群是前沿科技产品的追潮者

　　精众人群食品消费更为高端

　　精众人群消费信息传播活跃度高

　　精众营销其实并不陌生，它早已渗入到我们的生活当中。例如：利用手机传播的短信营销和WAP营销；以及互联网常见的邮件营销(E—mail Direct Marketing)，数据库营销(Database Marketing)等等。世界级营销大师—菲利普·科特勒曾经说过：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

　　精众营销通常具备以下特点：

　　1．受众精准，追求直达“买家”；

　　2．传播途径不拖泥带水，“一锤定音”；

　　3．产业特征明显；

　　4．摒弃传统大众媒体“缥缈”的千人成本(CPM)，讲求可量度的投资回报率(ROI)。

　　1. Target：聚焦精众人群汇聚消费场所

　　2. Relation：建立关系挖掘精众人群生活态度价值观关键词

　　3. Update：升级和创新传播内容，与环境共生的创意

　　4. Schedule：持续影响，科学排期

　　5. Transform：转化

　　国家广告研究院在结合活跃传媒集团七年多的精众营销实战案例和经验基础上提出了精众营销五部曲——TRUST。

　　1，Target-要聚焦精众平台

　　寻找精众平台一定要从精众人群出没的消费场所以及场所传播环境价值两个纬度考虑，譬如虽然77.6%的精众人群出没于酒吧，但是由于酒吧环境比较嘈杂，很难实现有效的媒体传播以及持续的营销推广，所以不是聚焦精众的第一选择。那么什么是好的精众平台呢？以55.7%的精众人群出没的健身会所为例，健身平台精众人群每周健身3次，每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰，环境轻松愉悦，符合优质精众平台要求：长时间多频次接触、无其他信息干扰、轻松愉悦传播环境、优良传播环境。

　　例如奥迪南部区在精众营销落地时选择健身会所开展“一汽-大众奥迪南区健康跑”活动，精众人群对于市场中高端汽车产品拥有较高的消费实力，展现出了活跃的消费态度。而在精众人群中拥有健身习惯的人群，他们追求更高品质的生活，他们是奥迪品牌的高度关注者。

　　2，Relation-建立关系

　　挖掘精众人群生活态度、价值观等关注点以及结合企业品牌/产品主诉求进行融合，产生精众能够接受、感兴趣、可落地的营销话题、营销主题甚至是营销元素。营销主题与精众平台所处的环境和行为产生关联。

　　例如斯巴鲁汽车提出的"Confidence In Motion" 的全新品牌理念，在中国的宣传以“我行我路”作为宣传主题，除大众传播渠道之外，斯巴鲁还在精众人群聚集的健身会所开展精众营销推广。在营销过程中洞察其品牌及健身人群的特征，通过“我行我路”抽离出“坚持”这一关键词，同时和健身行为的坚持建立关联关系，从而产生共鸣和价值感染。

　　3，Update-升级和创新传播内容，与环境共生的创意

　　与环境共生的创意不是为了创意而创意，而是要结合行业特性、产品调性、营销目的以及精众平台环境等因素制定营销手段，实现消费者从看见到有情绪反映再到实现意识加工的过程。

　　例如联合利华多芬通过深度洞察女性健身会员的健身行为，利用“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”这一习惯，在淋浴间投放防水小贴士以及产品直投。防水小贴士进行产品介绍及品牌宣传，增加女性会员对产品的了解，与此同时通过产品直投让女性会员实际体验到产品，增加对产品功能全方位的感知，从而实现从告知到即刻体验的一站式落地，更深入引导购买意愿。

　　4，Schedule-持续影响，科学排期

　　如何做到持续影响、科学排期呢？企业预实现的市场占有率、该品类预购率以及消费者与精众人群直接关联度是在制定科学排期时不必可少的三个考虑的纬度。另外，精众渠道推广节奏不同于传统渠道推广，拥有其渠道独特性。

　　例如：一汽丰田从07年便开始关注健身平台精众营销价值，并连续近五年展开了全国规模的广告投放。2012年，一汽丰田共计投放8次，每次投放持续1-2个月，投放涉及5个车型，无论是上市推广还是阶段促销，覆盖规模多超过32个城市。超过1000万健身会所精众人群见证了一汽丰田全系车型在健身媒体上的精彩绽放，品牌记忆度、提及率持续第一位，一汽丰田品牌价值在健身平台实现了全面扩散。

　　5，Transform-转化

　　在运用精众营销TRUST中的聚焦精众平台（T）、建立关系（R）、与环境共生的创意（U）以及持续影响科学排期（S）之后，自然而然就形成有效的转化。该转化是品牌的转化，消费心理转化，口碑传播力转化，甚至是消费行为转化。

　　例如斯巴鲁通过“为你的坚持买单”精众营销推广，使斯巴鲁品牌在推广范围内的知名度由原来的64.7%提升至81.3%，XV车型的认知度从18.6%增长至61%，推广后有48.8%的受众表示有对该车型进一步了解和推荐的意愿，11.4%的健身会员表示出对斯巴鲁XV的购买意愿，当月线上客户信息收集数为1648份，推广持续3个月后，订单达到月3000台。

　　精众营销是企业和品牌发展的必然趋势，精众营销可以更好的结合消费人群的生活形态和消费符号。精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，还需要选择在恰当的时间，恰当的地点和精众人群建立关系，抢占“精众”人群的心智。营销的精众化转型将成为必然的趋势。

　　第一，消费者定位精众化。泛大众时代已经结束，市场分割为很多精众的集合，因此，企业锁定精众人群，就占据了中国11%左右的市场份额，精众人群贡献的价值更大。

　　第二，营销精细化。精众营销时代，单纯只是性价比的营销宣告结束，品质营销和精细化营销的时代到来，不管从产品研发，到整个营销的系统工作都需要进行细化，从前期的消费者洞察到后期的科学评估，每一个环节都需要深度细化。

　　第三，品牌精致化。精众人群对品牌很挑剔，因此企业要注重品牌的价值和内涵建设，精众营销的核心不是信息告知，而是建立品牌和消费者的强关系，品牌跟消费者建立了正向的关系，你才能够成为消费者头脑当中的选择。

　　第四，传播的精确化，未来的企业营销，除掉大众传播之外，精众营销将成为必选，精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源，值得企业去深度挖掘，在大众传播的同时组合精众传播可以大幅提升传播效率，总体降低传播成本。

　　第五，渠道的精耕化。精众营销渠道还可以进一步下沉和深度细分，甚至渠道即媒介的时代到来，围绕精众聚集的消费空间，例如健身会所这样的平台，开展主题性的与健身场所融入的创意传播，以及体验互动等，可以让品牌更好驱动消费者的购买决策的产生。而更重要的是，一线、二线、三线市场都有不同精众的形态，在这些市场当中，企业要有敏感的触角，对精众进行分类渗透。

　　精众营销是企业顺应中国消费市场的价值创新，也是消费者的重新定义，同时也是市场的重新分割以及传播的全新组合，所有的企业最后的市场逻辑，一定是通过精众带动大众的消费，让精众和大众之间进行匹配、融合一体化。

　　随着SUV市场日益细分化，斯巴鲁继森林人，傲虎之后推出了更加年轻态的城市跨界SUV车型——斯巴鲁XV。“我行我路”的宣传语，昭示了其特立独行的个性风格。面对庞大的市场和激烈的竞争，如何为这样一款相对“小众”的车型，寻找到最具性价比的营销手段？

　　T:在年龄、性别、职业等“物理属性”划分的基础之上，加之价值观、生活态度等维度，其交集产生的受众，才是XV车型的核心消费人群，所以我们找到“精众人群”中更愿意寻求挑战，更愿意追求和品味个性生活，更具品牌承载力及传播力的健身人群进行重度影响。

　　R:洞察其品牌及健身人群的特征，通过“我行我路”抽离出“坚持”这一关键词，同时和健身行为的坚持建立关联关系，从而产生共鸣和价值感染。

　　U:结合健身会所特点，掀起“斯巴鲁XV为你的坚持买单”的号召，通过为这样一群都市中选择“坚持”的人提供专属的购车优惠，制造价格凹地，令健身会员关注并主动汇聚。同时成功购车后，再为购车会员续卡一年，逐级引导高价值受众的转化。通过健身会所的平面广告广泛告知产品及活动信息，结合线上Mini Site构建活动网络参与平台。

　　S:在会所内采用持续性推广，大范围覆盖产品重点销售城市的健身会所，选择城市内核心商圈进行重点覆盖。

　　T:通过本次推广，使斯巴鲁品牌在推广范围内的知名度由原来的64.7%提升至81.3%，XV车型的认知度从18.6%增长至61%，推广后有48.8%的受众表示有对该车型进一步了解和推荐的意愿，11.4%的健身会员表示出对斯巴鲁XV的购买意愿，当月线上客户信息收集数为1648份，推广持续3个月后，订单达到月3000台。

　　2012年整体汽车市场增长放缓，如何寻找到高效能的营销手段，拉动集客到店转化，是摆在每个汽车厂商经销商面前的问题。奥迪南部区作为奥迪在中国市场布局的重点区域，其地域竞争更加激烈，那么选择精众营销能够为区域销售带来什么样的效果呢？

　　T:精众人群对于市场中高端汽车产品拥有较高的消费实力，展现出了活跃的消费态度。而在精众人群中拥有健身习惯的人群，他们追求更高品质的生活，他们是奥迪品牌的高度关注者。

　　R:健身渠道传递运动、健康、积极向上的生活态度，这和奥迪积极进取的品牌态度高度吻合，通过在健身会所展开“奥迪健康跑”活动，构建同会员沟通的平台，同时引发关注和共鸣。

　　U:结合健身会所内会员的运动轨迹，选择跑步区这一会员最常触及的运动项目进行设计。通过“跑步里程兑换购车优惠”的手段，对跑步区进行媒体宣传的重度包装，配合会所内平面框架广告，吸引会员关注并参与，现场配合经销商销售人员“主动集客”，达成潜客信息的收集及购买意愿的发掘。会员主动参与性强，并且可以零距离接触影响产品活跃消费群体。

　　S:围绕奥迪南区四城市12家经销商开展活动，通过第一阶段会所内活动信息的广度告知，引发第二阶段意向人群对于活动的积极参与。重点锁定适配奥迪车型的高端会所进行影响和活动的展开，共计在72家健身会所开展推广活动。

　　T:活动效果：健身会员对“奥迪健康跑”活动评价良好，在72场活动内，奥迪南区共募集了2260份有效用户信息。经销商反馈：达成最终集客到店503人，整体占比达22%，最终实现成交98台。

　　当今社会食品安全问题频发，获取消费者的信任并与其建立亲密的关系是食品饮料类企业的主要课题。而健身会所作为一个传递健康、充满正能量的精众营销平台，不断成为各大品牌/产品建立良好品牌形象、营造消费者信任和忠诚的主选平台。继2012年5-7月蒙牛新养道持续2个月的健身会所健康体验营销之后，8-9月，蒙牛优益C再次展开针对炎热夏季的 “肠道添力，活力一夏”的健身会所线上+线下整合营销推广 。

　　T:健身会所是注重健康及高品质生活的精众人群高密度聚集地，健身会所的精众群体具备中高端乳品的高消费力和消费意愿。新生代市场监测机构调研显示：健身会员中饮用中高端乳品的比例超过80%，且饮用低温乳酸菌饮品的频次更高，28.3%的健身会员饮用频次在每2-3天1次。所以健身会所内的精众人群是蒙牛优益C的高价值目标受众。

　　R:蒙牛优益C每百毫升富含300亿活的活力C菌，可以促进肠道蠕动，为身体增添健康活力、永葆年轻。其广告语为“年轻就要优益C”。而健身平台精众人群本身热爱运动，重视健康身体和年轻容颜的保持。通过对产品诉求和价值受众关注点的翻译融合，推出“肠活动常年轻”的健身平台精众营销主题，从而更大限度激发精众人群的价值共鸣。

　　U:此次营销推广深度结合健身会所环境特性，除了线上广告进行产品功能的广度告知外，在产品体验层面更关注与受众的深度互动和交流。会员在免费领取100ml试饮的同时，更可以通过拍照和微博互动分享，免费领取340ml正品优益C一瓶，享受更畅快体验，从而使营销的深度和广度得到更大幅度提升。

　　S:北京、广州和深圳汇聚大量时尚精众群体，是蒙牛优益C的核心销售市场。故本次推广对北广深优质健身会所进行铺面覆盖，资源覆盖率50%以上。与此同时，锁定8-9月夏末推广阶段，持续投放1个月以上，在保证充分传播和体验周期的同时，为健身会所精众人群“肠道添力，带来活力一夏”。

　　T:本次营销推广共覆盖价值受众达上百万人，并通过新生代市场监测机构的效果监测显示：本次营销推广不但较大程度提升了受众对优益C的印象，更有84.5%的受众对优益C的购买意愿获得提升，80%的受众在接触过推广活动后购买了优益C，并且91.9%的受众表示未来打算购买。充分体现了“健康+体验”营销对于精众人群购买意愿的强大推动力。

　　多芬为联合利华旗下著名的女性品牌，也是联合利华全球最有价值的品牌。面对中国激烈的市场竞争和雷同的营销手段，摆在“50年滋润专家”多芬面前的课题，是如何让消费者“即刻体验”到多芬产品的专业力和功效。从2010年开始，多芬就率先洞察到健身会所的精众价值和即刻体验营销价值，并将健身会所作为多芬的重要营销通路。推广范围涵盖旗下沐浴系列、秀发护理系列等多系列产品，并取得良好的精众营销效果。

　　T:多芬受众锁定关注自身健康、信赖专业的高知女性群体，而健身会所在此类女性经常出没的消费场所中排名第一位。女性健身会员相比大众群体，对洗护类产品的专业性要求更高，愿意为高品质的产品/服务买单，且消费更为活跃。

　　R:多芬推崇的美是自然的、是由女性自己积极创造的、可以带来自信的、有思想的、由内而外散发出来的美。而这样一种积极、独立、真实和有内涵的美丽一直都是女性健身会员所追求的。品牌诉求和价值受众关注点高度契合。

　　U:通过深度洞察女性健身会员的健身行为，利用“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”这一习惯，在淋浴间投放防水小贴士以及产品直投。防水小贴士进行产品介绍及品牌宣传，增加女性会员对产品的了解，与此同时通过产品直投让女性会员实际体验到产品，增加对产品功能全方位的感知，从而实现从告知到即刻体验的一站式落地，更深入引导购买意愿。

　　S:本次多芬沐浴乳推广覆盖全国15个重点销售市场，所选健身会所均为靠近大型卖场的社区及商圈型周边会所。广告投放及产品体验周期持续一个月，过程中潜移默化的影响了女性健身会员的沐浴乳使用习惯，推广期结束后，即为多芬又增添了一批新的忠诚客户。

　　T:通过新生代市场监测机构的效果监测显示：多芬沐浴乳健身会所广告总体到达率较高，为85.9%。而产品直投体验对产品的认知、购买意愿和好感度上均有大幅的提高。57%的受众在体验产品后有意愿在三个月内购买多芬沐浴乳，41.7%的受众在推广后一个月内直接购买了多芬沐浴乳。且此次推广后，多芬沐浴乳在精众人群中一跃成为沐浴乳品牌中认知度排名第一的品牌，达到95.4%。