场景营销

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什么是场景营销[1]

  场景营销是指转换产品的使用情景,让产品在新情景中有新作用,如浴帽在厨房中就变成了厨帽,牛奶从早餐奶到现在的晚餐奶、安睡奶等。将客户活动按照各类场景化进行梳理和划分,进行差异化营销,根据不同客户的使用习惯和感知关注点,推送不同的业务,最大程度满足客户需求,提升使用粘性。

场景营销的优势[2]

  场景销售最根本的动人之处在于:它不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品,更是在出售一种现代的生活方式,传播新的生活观念,塑造新的消费态度。这既是对消费者教育,也是对消费者的引导。它从一个更高更深的层次与消费者沟通交流,建立相互的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有了能动性,有利于建立长期的互相合作互相依赖关系。

场景营销的3个衡量指标

  1、超级体验性。顾客要亲自参与才有超级体验性。让客户体验什么?不管是产品或品牌特性,还是情绪、情谊、情趣和文化,一定是超级体验性。值得注意的是,在场景活动中,用户的围观与亲自参与获得的体验性和情感输出结果差距很大的。

  2、连接质量。场景营销的目的是连接用户,连接的是不是精准客户、客户愿不愿意参加,这是场景设置要考虑的首要问题。场景设置不是自嗨,而是让用户嗨!好的场景设置,一定会让精准的目标客户争相参与,参加后愿意向亲友推荐、利用社交媒体传播。这是最佳的连接质量。

  3、情感输出。好的场景营销一定有代入感,触动了用户的情绪、情谊、情趣,引发体验者的共鸣,从而对形成对产品或者品牌的特殊情感,奠定现场交易的基础。

  案例一:遇见20年后的妈妈:

  母亲节,如何打动儿女的心,让她们给母亲购买珠宝首饰,来表达自己的孝心?

  我们常说,树欲静而风不止,子欲孝而亲不在。——孝心不能等!这个道理很多人都懂,但大家没有强烈的体验认知,毕竟母亲的苍老是一个缓慢的过程,子女们不宜察觉。为此,我在珠宝门店策划了母亲节场景体验活动“遇见20年后的妈妈”。

  1、“超强体验性”带来良好的“连接质量”。

  门店征集的母亲都在45——55岁之间,孩子在18——35之间。活动一经推出,报名踊跃。母亲想知道,孩子面对自己苍老20岁是什么反应;孩子想知道,20年后母亲的变化到底有多大。何况,参与体验的老顾客还有母亲节的特制礼品可领取。

  我们让参与体验的母子分开,给妈妈精心化妆,让妈妈们瞬间苍老20岁。给子女们戴上眼罩,然后在舞台上让母亲和儿女们见面,发表母亲节感言。在打开眼罩的瞬间,很多子女瞬间楞住了?这是20年后妈妈!有的人立即泪流满面,有的人先是笑,说着说着就开始流泪。凡是参加体验的母子、母女无不泪流满面。

  2、情感输出与品牌传播

  参与体验的子女受到强烈震撼,真切体验到孝心不能等,不但给妈妈买珠宝首饰,还给母亲买衣服请吃大餐,这是孩子的体验。一些妈妈则体验到“美丽装扮不能等,20年后太老了!戴什么都不好看,自己不能亏待自己”。另外一些妈妈则感觉“自己20年后太老了,可能给儿女们帮不了忙,要加强身体锻炼”,这是妈妈们的体验。围观的观众也会被感动,但没有亲自体验的深刻感悟。

  这个活动没有推销,超强的体验性就是最好的推销术。有的妈妈把自己现在的照片和画过妆的照片还特意发朋友圈纪念一下:“现在的我,和20年以后的我,要美趁现在。加油!”

  活动不但精准连接了门店的VIP客户,还收获了顾客的感激,传播品牌。并实现了很好的销售业绩

参考文献

  1. 余序洲主编.广告管理.华中科技大学出版社,2011.01.
  2. 叶茂中营销策划机构著.叶茂中策划(下卷) 想.机械工业出版社,2007年02月第1版.
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