場景營銷

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目錄

什麼是場景營銷[1]

  場景營銷是指轉換產品的使用情景,讓產品在新情景中有新作用,如浴帽在廚房中就變成了廚帽,牛奶從早餐奶到現在的晚餐奶、安睡奶等。將客戶活動按照各類場景化進行梳理和劃分,進行差異化營銷,根據不同客戶的使用習慣和感知關註點,推送不同的業務,最大程度滿足客戶需求,提升使用粘性。

場景營銷的優勢[2]

  場景銷售最根本的動人之處在於:它不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品,更是在出售一種現代的生活方式,傳播新的生活觀念,塑造新的消費態度。這既是對消費者教育,也是對消費者的引導。它從一個更高更深的層次與消費者溝通交流,建立相互的信任感和滿意度。買與賣的關係也因此更加具有了能動性,有利於建立長期的互相合作互相依賴關係。

場景營銷的3個衡量指標

  1、超級體驗性。顧客要親自參與才有超級體驗性。讓客戶體驗什麼?不管是產品或品牌特性,還是情緒、情誼、情趣和文化,一定是超級體驗性。值得註意的是,在場景活動中,用戶的圍觀與親自參與獲得的體驗性和情感輸出結果差距很大的。

  2、連接質量。場景營銷的目的是連接用戶,連接的是不是精準客戶、客戶願不願意參加,這是場景設置要考慮的首要問題。場景設置不是自嗨,而是讓用戶嗨!好的場景設置,一定會讓精準的目標客戶爭相參與,參加後願意向親友推薦、利用社交媒體傳播。這是最佳的連接質量。

  3、情感輸出。好的場景營銷一定有代入感,觸動了用戶的情緒、情誼、情趣,引發體驗者的共鳴,從而對形成對產品或者品牌的特殊情感,奠定現場交易的基礎。

  案例一:遇見20年後的媽媽:

  母親節,如何打動兒女的心,讓她們給母親購買珠寶首飾,來表達自己的孝心?

  我們常說,樹欲靜而風不止,子欲孝而親不在。——孝心不能等!這個道理很多人都懂,但大家沒有強烈的體驗認知,畢竟母親的蒼老是一個緩慢的過程,子女們不宜察覺。為此,我在珠寶門店策划了母親節場景體驗活動“遇見20年後的媽媽”。

  1、“超強體驗性”帶來良好的“連接質量”。

  門店徵集的母親都在45——55歲之間,孩子在18——35之間。活動一經推出,報名踴躍。母親想知道,孩子面對自己蒼老20歲是什麼反應;孩子想知道,20年後母親的變化到底有多大。何況,參與體驗的老顧客還有母親節的特製禮品可領取。

  我們讓參與體驗的母子分開,給媽媽精心化妝,讓媽媽們瞬間蒼老20歲。給子女們戴上眼罩,然後在舞臺上讓母親和兒女們見面,發表母親節感言。在打開眼罩的瞬間,很多子女瞬間楞住了?這是20年後媽媽!有的人立即淚流滿面,有的人先是笑,說著說著就開始流淚。凡是參加體驗的母子、母女無不淚流滿面。

  2、情感輸出與品牌傳播

  參與體驗的子女受到強烈震撼,真切體驗到孝心不能等,不但給媽媽買珠寶首飾,還給母親買衣服請吃大餐,這是孩子的體驗。一些媽媽則體驗到“美麗裝扮不能等,20年後太老了!戴什麼都不好看,自己不能虧待自己”。另外一些媽媽則感覺“自己20年後太老了,可能給兒女們幫不了忙,要加強身體鍛煉”,這是媽媽們的體驗。圍觀的觀眾也會被感動,但沒有親自體驗的深刻感悟。

  這個活動沒有推銷,超強的體驗性就是最好的推銷術。有的媽媽把自己現在的照片和畫過妝的照片還特意發朋友圈紀念一下:“現在的我,和20年以後的我,要美趁現在。加油!”

  活動不但精準連接了門店的VIP客戶,還收穫了顧客的感激,傳播品牌。並實現了很好的銷售業績

參考文獻

  1. 餘序洲主編.廣告管理.華中科技大學出版社,2011.01.
  2. 葉茂中營銷策劃機構著.葉茂中策劃(下捲) 想.機械工業出版社,2007年02月第1版.
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