顧客參與型營銷

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　　市場營銷把營銷活動看成是單一的“企業活動”，即企業在適當的時候，適當的地方，以適當的價格，適當的信息溝通和促銷手段，向適當的顧客(或用戶、消費者)提供適當的產品和服務的過程。儘管越來越多持營銷觀念和社會營銷觀念的企業已經認識到滿足顧客需要、保護並提高顧客利益和長期社會福利的必要性，但卻普遍地忽視顧客的參與，把顧客看成是單純的產品或服務的接受者、受惠者。他們忽視顧客參與的原因主要在於：

• 低估顧客的參與需求，事實上，今天的顧客越來越不滿足於被動消費，其自主意識增強，希望通過參與，獲得成就感；
• 低估顧客的參與能力；
• 害怕顧客參與會泄露企業商業秘密；
• 害怕顧容監督性參與會增加企業成本和營銷風險，對企業構成威脅。

　　與此同時，一些成功企業則在積極探討如何強化顧客參與，進而建立一種在互相尊重、信賴基礎上的伙伴式合作關係，不僅企業努力滿足顧客需要，而且讓顧客通過各個層面的參與“自己滿足自己的需要”。選種營銷方式可稱之為“顧客參與型營銷”。

　　顧客參與型營銷盛行的重要原因是，隨著科技的進步、產品的日益複雜化和顧客需求的多樣化；

　　其次是顧客知識水平的提升，使得企業再也不能漠視顧客的存在，因為在某些方面，顧客中的專家往往比企業內部的技術人員更為專業；

　　最後，從營銷目的上看，從以往的推式營銷變為拉式營銷，最終目的是推出讓顧客滿意的產品，而顧客自己的感受是最高的判斷標準，沒有人比消費者自己更瞭解自己的需求，也沒有人比他們知道得更早。作為使用者，他們比任何一家企業的研發部門都更活躍、更具有創造力。通過參與顧客能夠很好地把自己的好惡表達出來。可見，通過顧客智力資源的開發可以為企業節省大力的人力物力，並且避免新產品開發的多種風險。

　　1、顧客參與承諾的確立過程

　　如何確定一個適當的承諾是企業營銷活動中的重要環節。適當的承諾應該是顧客真正需要的，能提供超值滿足，與競爭者相比具有差別優勢並且企業有能力兌現的許諾，只有顧客自己才真正知道自己需要什麼樣的承諾，企業主觀確定的承諾有可能“費力不討好”。讓顧客確定承諾的辦法很多，如讓顧客看到有不同承諾的卡片，並對各種承諾按符合自己需要的程度進行排序、選擇，找出最佳的承諾；也可用不同的承諾向顧客推銷，根據不同承諾下購買率的大小確定最終承諾等。

　　2、顧客參與產品的創意、設計、革新及使用領域的延伸

　　據哈佛大學商學院最新調查，在上市的新產品中有57％是直接由消費者(或用戶、顧客)創造的；美國斯隆管理學院調查結果則表明：成功的民用新產品中，有60％--80％來自用戶的建議，或是採用了用戶使用過程中的改革。今天，由於企業很難滿足顧客多變的、個性化的差別需求，顧客往往“自己動手”，以滿足其自身需要。他們的許多創意、也許並不完美的新設計、使用過程中的小改小革以及使用領域的延伸為企業開發新產品、改進老產品提供了無窮無盡的智慧源泉。如帶橡皮擦頭的鉛筆據說是一位美國畫家發明的。這位畫家在做畫時，由於鉛筆和橡皮是分開的，有時找到了鉛筆卻找不到橡皮?有時找到了橡皮又找不到鉛筆，尋找費時。於是，這位畫家用一塊薄鐵皮將擦頭捆綁在鉛筆上，使用起來方便多了，這項設計很快被精明的製造商所吸收。美國杜邦公司發明尼龍後，起初是用於製做降落傘，但其生命力微弱，在顧客的啟發下，尼龍的使用領域大大擴展，從軍用擴展到我們生活的許多方面。現代科學技術的迅速發展，為顧客參與產品設計提供了便利條件。如由電腦控制的製造程式使顧客能夠在任何汽車展銷廳的電腦屏幕前坐下，當場設計自己夢想中的汽車，然後，這輛汽車可在柔性自動化製造體系中完成。在電影的製作過程中，利用交互技術，觀眾能夠自己創作故事情節，決定不同角色的劇情細節以及操縱電影向一個特定的結局發展。美國的一些企業正在調整產品策略；如將產品分為兩類：一類是“內製外銷”產品，大批量、低成本、高質量地提供標準化產品；另一類是 “外訂內製”產品，由顧客預定產品規格、式樣，以滿足顧客的差別化需要。

　　3、顧客參與產品的製造過程

　　現代工業文明使人們消費自己親自製成的產品的機會大大減少，人們也越來越難以瞭解完整的產品製做過程，他們渴望能有更多的實踐體驗，證明自己的獨立性、生活能力、工作技能。美國得克薩斯州有一間類似便利店的24小時營業的餐廳，其面積不大，裝修一般，地點偏僻，但卻顧客盈門。原來這個餐廳是一個沒有廚師、沒有侍應生、沒有收費員的“三無餐廳”，顧客通過投幣從自動售食物原料機上取得原料，然後使用餐廳的廚房設施自己製作加工食物，這種方法適應了現代人對成就感、懷舊感、獵奇感的需要，增加生活情趣，因而取得了成功。國外有的製造商還故意將製造過程中的某些環節交由顧客最終完成，如最後組裝、局部改造，並提供多種可供選擇的方案。

　　4、顧客參與價格制訂

　　大部分企業在選擇定價方法時，採用成本導向、競爭導向和目標導向，顧客參與較少。參與型營銷則試圖讓顧客參與到價格制訂上，找出“顧客願意出的價”，即顧客對產品或服務的估價。國外有的餐館採用“看著給”的付款方式，讓顧客定價，儘管沒有明示價格，但據說顧客所付常超出經營者的預料。這種定價方法使頤容有一種受尊重、被信賴的感受，其自律性增強，甚至產生回報意識。然而，我國上海一家顧客定價飯店卻出現了另外一種結局，不少食客付款水平遠低於正常水平，個別食客還“吃白食”，致使這家飯店只得中止這一嘗試，這可能與我國目前的國民素質和收入水平有關。顧客定價實際上是顧客對企業提供的產品或服務的評價，透過定價的高低，企業可檢視自己的經營，更好地為顧客服務。此外，拍賣中的競價亦是一種顧客定價方式。

　　5、顧客的監督性參與

　　顧客監督性參與實際上是顧客維護自己權益的過程，60年代從美國開始，掀起了一場“消費者至上主義”運動，消費者對企業越來越挑剔，其力量越來越大，他們成立了民間性的消費者組織，還迫使政府通過各種立法、建立消費者事務管理機構以維護和爭取權利。在這種潮流下，企業營銷活動所受的制約越來越多，如企業不得不花更多的時間去檢驗產品的成份、產品的安全使用性能，花更多的時間提供安全的包裝和產品的知識性標簽，花更多的時間來證實其廣告內容，檢查銷售推廣活動，花更多的時間制訂更明確、更完美的產品或服務保證項目。顧客的監督已得到大多數企業的認可，有的企業還遷出“象牙塔”，搬進“玻璃屋”增大企業透明度，便於顧客監督。如讓顧客監督員工的行為，讓顧客參與“打假治劣”，處理顧客投訴和顧客抱怨等。美國一些城市的消費者組織還招聘“消費者媽媽”(家庭主婦中產生的義務人員)監督企業和市場；有的精明的商人則主動邀請她們入廠入店，以便給企業施加更大的外在壓力，提高企業的服務水平和競爭力。