等級營銷

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　　通過滿足消費需求來實現企業利潤目標是市場營銷永恆的主題。傳統營銷所表現出的生產者導向性與非營銷系統性，制約著消費需求的滿足。等級營銷主張在為消費者提供所需產品的同時，需依據消費行為特點，制定適合的營銷組合策略，從而真正體現現代營銷的消費者導向性與營銷整體系統性，有效開展營銷活動。

　　等級營銷定義為：企業根據市場需求生產不同等級的產品，且制定與不同消費者需求及其行為相適合的系列營銷策略，有效地開展營銷活動。對於這一概念，作兩方面解釋：其一，等級營銷根據消費者對產品需求的不同偏好，企業設計、生產不同等級的產品。產品按需求量與收入的關係可分為高檔品(需求是隨收入增加而增加的產品，即收入彈性繫數為正)和低檔品(需求量隨收入增加而減少的產品，收入彈性繫數為負)，或作更細劃分，產品按等級分類，有助於企業對消費者需求差異的重視，利於企業把握等級產品需求量，這也符合消費者的購買習慣。

　　市場營銷學將實體產品的概念發展成為產品整體概念，那麼等級產品也應具有整體性。高檔產品應是指能充分滿足消費效用，具有高質量、名牌、一等包裝、式樣新穎，以及得到較多的附加服務和利益的產品；低檔產品是指基本滿足產品購買者消費效用，具有一般質量水平，非名牌、普通包裝、得到有限服務和利益的產品。低檔產品決非粗製濫造的產品，消費者購買低檔品的目的是能得到實惠。其二，等級營銷把滿足消費者需求置於營銷活動的全過程，把企業經營看成是一個顧客滿足過程，不只是對單個因素的市場定位，而且要求對營銷活動全方位定位。根據消費需求與購買行為制定適合的產品，價格、分銷、促銷等策略，這一點是營銷成敗的關鍵。某電器公司策劃將其產品打入全國100家最知名的名牌商店，實行“名品進名店” 策略；某日用化學有限公司生產大眾型百雀羚護膚品只能在普遍商店出售，在上檔次護膚店、專賣櫃不見其蹤影。這些實例正是實踐中自覺運用等級營銷的體現。

　　等級營銷不僅應是一項營銷實踐活動，也應代表著一種新的營銷觀念。對於企業，等級營銷的運用將有助於企業在營銷活動配合方面達成共識，使組合策略所含內部變數協調一致，互相補充，合理組織企業生產經營要素，形成企業經營特色，全方位服務消費者，通過良好經營取信顧客，留住顧客；對於消費者，等級營銷體現消費者利益，使消費者在有限的收入條件下，得到對自己最有價值的商品和服務，使邊際效用最大。

　　消費者需求偏好與購買行為是個變數，對於企業營銷策略要求存在較大的差異，這使等級營銷表現形式多樣化。為了便於分析，我們對市場情況作如下假設：第一，將產品分為高檔品與低檔品；第二，消費者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，僅分析經營策略中的價格、出售場所、服務等消費者最關註的經營要素。

　　在假設條件下，等級營銷表現形式如下：1、高檔品通過高檔次商場出售給高收人者，即實行“一等產品、一等價格、一等包裝”策略。高收入者為了體現自己顯赫地位、名聲、財富，不但要求產品是高檔名貴的，價格也應是同類產品中最高的，在豪華優雅的商場環境中購物，要求廠商合作提供更多的服務項目；2、低檔品通過普通商店出售給低收入者。低收入者生活不寬裕，主要以低價格購買實惠產品，凡是自己能完成的，一般不需要更多的服務。以上兩種形式是典型的同等級營銷， 現實市場中較為普遍的形式；3、高檔品通過低價格在普通商店出售給低收入者，高檔品在普通市場出售，價廉物美，服務少，特別受到需要一些高檔品的低收入者青睞，如出售給高收入者，則說明高收入者仍有部分廉價心理需求者；4、高檔品在高檔市場出售給低收入者，低收入者願意花高價在高檔商品購買能在普通市場上買到的同樣的商品，說明消費者在大商場做一次“大款”，使虛榮心得到一時滿足，或者認為大商場售後服務做得好，買個放心，減少購買的風險；5、低檔品通過普通市場出售給高收入者，這種情況較少有，但它說明高收入者有嚴重的守舊存廉心理，具有傳統的勤儉節約、艱苦朴素的消費美德；6、低檔品通過高價出售，這是以次充好策略，是坑害消費者行為，應予以抵制，等等。上幾種情況是不同等級營銷，反映出消費行為對營銷組合要求的差別。

　　現實市場情況是錯綜複雜的，消費行為的影響因素除經濟收入外，還深受其不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響；產品是耐用品還是非耐用品，是新產品還是老產品，都會對消費需求與購買行為產生不同影響；任何一個企業都是在不斷變化著的社會經濟環境中運行，都是與其他企業、社會公眾的相互聯結中開展市場營銷活動的；企業營銷環境影響和制約著營銷活動；影響消費行為的企業策略也是多方面的。因此，企業開展等級營銷需綜合考慮企業內外因素，結合營銷戰略目標，採取靈活多樣的形式。上面三個假設條件看來是十分苛刻、嚴格，可能只有部分營銷活動滿足這些條件，但假設條件下的幾種形式是等級營銷的最基本形式，現實中的許多情況或多或少偏離了假設前提，但我們可以用基本形式理論擴展和延伸形式來分析。如對新產品，可採用高質低價進入市場，以達擴大市場占有率目標。企業針對不同類型的消費者需採取不同等級營銷形式，在歐美市場，我們需採取“一等產品、一等包裝、一等價格”策略，但在一些發展中國家，實施物美價廉的“一等產品、二等包裝、三等價格”策略必然有其市場。

　　等級營銷思想是總結營銷實踐基礎上提出的，反過來又將指導實踐，企業要在激烈競爭的市場環境中求生存發展，占據有利的競爭地位，一方面必須充分瞭解消費行為，另一方面需要制定適合的營銷組合策略，企業營銷的成功必然是這兩方面的完美結合。為了成功地進入特定市場，併在那裡從事業務經營，實踐中應採取如下主要措施：

　　1、市場研究。企業的營銷活動始於市場研究，包括分析市場營銷環境、分析市場需求和購買行為，明確企業目標市場。企業處於複雜的市場營銷環境變化中，需與環境的變化相適應、相協調，企業應具有發現、分析和預測環境變化及其趨勢的能力，趨利避害地開展營銷活動；研究消費者需求和購買行為，目的是便於明確企業服務對象，使企業能夠生產出既滿足目標消費需求又是企業具有生產經營優勢的產品，使企業等級營銷適應消費者的購買行為，而且能夠通過適當的等級營銷活動主動地影響消費行為。

　　2、產品策略。企業生產不同檔次產品滿足不同消費需求，且根據消費需求實施適當的品牌、包裝策略。隨著人們生活水平整體提高，對高檔次名牌產品需求日益增加，實施名牌戰略成為不少企業的目標。但同時我們也應看到，由於消費者收入與心理的差異，非名牌產品也有其市場，只要企業發揮出自己的生產經營優勢，選擇最有利的目標市場，避免與名牌產品展開對抗性競爭，那麼不是名牌也暢銷，市場前景十分樂觀。甚至，企業可以實行非品牌化經營，減少註冊、宣傳，保護品牌費用，降低經營成本，低價銷售，可使廣大消費者得到更多的實惠。對於不同檔次的產品採用不同等級包裝，對於同一等級產品也可採用不同等級的包裝，以適應不同消費需求。不管採取何種等級包裝，必須做到儲運安全，保護商品不受損害，方便使用。嚴禁出現幾元錢的月餅幾十元包裝一類誇大包裝、“賣包裝”損害消費利益的行為。

　　3、價格策略。在市場營銷學中價格是很靈活的一個要素，可變性大。由於價格的制定既要考慮成本補償後獲利，又要考慮消費者對價格的接受能力，因此，價格具有買賣雙方雙向決策的特征。等級營銷定價基礎是在消費者可接受的範圍內確定價格水平，要求企業按質論價，或優質低價以薄利多銷達到獲利目標。反對低質高價、暴利、傾銷及心理欺詐等行為；企業有責任維護市場價格秩序，與消費者真誠相待，雙方結成相互依賴、信任的長期伙伴關係，價格不再是營銷中最主要的競爭手段。

　　4、分配策略。消費者習慣根據商店類型與級別擇店購物。高收入者難得購買地攤貨，普通收入者去高檔商品也大多是去逛逛，免費享受商場提供的優美購物環境。我國國有大商場普遍經營不善，原因是大家千遍一律，一個面孔，沒有自己經營類型，檔次特征；或無視消費需求，盲目定檔次；或盲目引進國外商業經營形式，如一些超市，倉庫店，不符合國情，經營自然好不了。等級營銷要求中間商依據消費行為適當定位，企業應掌握消費購買行為與中間商經營狀況，選擇適合的中間商經銷自己的產品。

　　5、促銷策略。促銷的目的是將企業產品及有關說服的信息傳遞給目標顧客，說服目標顧客作出購買行為。為此，企業必須明確目標顧客是那一個群體，那一個層次，對目標顧客多方面瞭解。等級營銷強調針對不同目標顧客傳遞信息的適合度，選擇目標顧客容易接受的促銷手段和促銷內容，引導合理消費，提高促銷效果。現實中，企業之間為爭第一，大搞“廣告戰”；以高強度刺激，令消費者“高高興興”買自己本不需要的產品；以促銷來維持產品市場生命的延續；產品炒作過火，給人感覺是“狼”來了，可原本是只 “貓”等，這些無助營銷水平提高，企業勞民傷財，誤導消費，損人不利已的作法，理應受到抵制。

　　6、服務策略。等級營銷註重對顧客服務的滿意度。服務的等級不是指服務本身的優劣，並非低等服務就是冷冰的態度，貨一齣手概不負責，等級營銷針對不同顧客要求提供相應的服務：對於技術性強的產品，顧客一般要求廠商聯合提供安裝、使用操作、產品保護等各項服務；對於普通產品，顧客願意自選、自運、自安裝，就應讓顧客自我服務。有時過度的服務，會適得其反，加重消費者心理負荷，令消費者在不好意思拒絕下產生購買行為，這樣做難以與顧客維持長久的關係。顧客總是以他們自己的方式，如興趣、愛好，習慣、個性等來感受和評價所提供的服務，企業就必須以特定的消費者群體為對象，選擇特殊的服務方式和方法滿足他們的特殊要求。在這裡，過度的熱情不行，過分的冷漠不行，不熱不冷更不行，滿意服務才是最合適的度，最佳等級的服務。

　　7、營銷管理。企業為保證營銷活動的成功而應在組織、計劃、控制方面採取系列常規性管理措施與方法。就等級營銷特征，企業應進一步加強三方面管理工作：其一，加強消費者管理。企業充分瞭解目標消費者需求與購買行為，通過各種途徑掌握消費者的反饋信息，這樣可使企業生產出符合消費需求的產品，且對自己的產品和服務在消費者心目中的地位有更全面的瞭解，努力與消費者保持良好的關係；其二，加強營銷活動之間的協調性。等級營銷強調各活動與消費行為的關聯，企業營銷優勢，在較大程度上取決於整體營銷策略配套組合的優劣，而不是單個策略的優劣。要使等級營銷發揮整體優勢，必須各營銷策略之間相協調、一致行動。其三，加強權變管理，應該看到市場環境、消費需求與購買行為在不斷發生變化，企業自身的生產經營優勢也在變化，企業營銷策略也應隨各方面的變化而變化，企業必須在動態中不斷調整，不斷滿足日益變化的消費需求。