符號營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　符號營銷是指當消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據，人們力圖藉助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。通過對顧客長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸，使顧客認同其品牌的價值觀，並將品牌的符號銘刻在顧客心底。一旦品牌符號被用心記憶和追求，這種延續的力量就會發揮強大的作用。即便品牌在某一時期內發生一些失誤或錯誤，也不會過多削弱其在顧客心底的地位和影響。

　　“符號”一詞是後現代理論大家讓·鮑德里亞的學術符號。透過鮑德里亞這個符號，我們看到所在的時代“就是一個符號的時代”。作為後現代文化場景的中心人物，其影響是極其深刻廣泛的。尤其是“符號價值”的提出，更是被視為對馬克思主義、政治經濟學正統理論的挑戰與顛覆。近來，中國營銷界有人提出了“符號營銷”的概念，嘗試將鮑德里亞的“符號價值”進行商業化理論應用，開拓了營銷的新領域。

　　無獨有偶，著名的符號學家蘇珊·朗格認為符號化是人的基本需要(符號化的概念也是所謂的符號營銷理論的重要概念)，她說：我相信在人身上，有一個基本的需要，這～ 需要很可能是其他動物所不具有的。這正是“符號化的需要”。營銷從來就沒有固定的程式，既然消費者具有這種“符號化的需要”，那麼在營銷傳播中恰當地使用一些符號的元素就會變得非常有必要。

　　隨著科學技術的發展和社會生產力的提高。現代社會已經是一個產品過剩的社會。如今，市場上產品的種類和數量極大豐富，而產品的同質化程度也越來越高，這使得消費者的訴求由過去單純註重產品的物質效用轉向非物質效用，消費者逐漸由“效用消費”步入“符號消費”這一新的歷史階段。在產品的消費過程中，消費者除了消費產品本身以外，還有消費產品所象徵和代表的意義、心情、檔次、情調和氣氛，產品的象徵意義在滿足消費者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

　　符號化消費現象的產生對傳統的營銷提出了挑戰。在市場競爭及消費者需求的雙重推動下。企業營銷活動的符號化色彩也越來越強烈。符號營銷現已成為品牌競爭的一種趨勢。為此，大多知名品牌都努力通過對消費者長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸，幫助消費者建立品牌聯想，從而為品牌熱愛和品牌忠誠奠定基礎。

　　當我們認真梳理當前正在運用符號營銷的幾個品牌時，我們發現無論是本土企業，還是國外的大型品牌都存在這樣、那樣的問題。那麼，究竟該如何運用符號營銷，或者說符號營銷到底該怎麼做呢？

　　一、符號象徵清晰化

　　符號語言是指經由身體上肢体的各種動作，從而代替語言藉以達到表情達意的溝通目的。符號語言包括面部表情在內。比如，鼓掌表示興奮，頓足代表生氣，搓手錶示焦慮，攤手錶示無奈，雙手握拳捶胸代表痛苦等。　

　　產品或品牌在運用符號營銷時，首先要明確符號所代表的象徵意義是什麼？其次，這個符號的象徵意義與品牌理念、品牌文化之間的關聯是什麼？非常值得註意的是符號的象徵意義，以及與品牌和產品之間的關聯性一定要從消費者的角度思考，而不是企業的想當然，或強加給受眾。

　　“李寧” 的符號營銷即郭晶晶們擺出的“L”手勢，“李寧”自己對“L”象徵意義的解釋為：“L”代表了Li-Ning的首字母，更深層的意義為Luck，Love 單詞的開頭字母，希望作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏，併為運動員帶來好運的表達。然而，這樣的象徵表達和解釋只是“李寧”的一廂情願，受眾是無法聯想到的，他們會很感性地認為“L”是一個打槍手勢。正是這種符號所需要的傳達意義與受眾理解之間的天壤之別，導致了“李寧”的“L”形符號營銷的不成功。

　　這一點勁霸男裝的“符號營銷”就處理得很成功。車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會好好乾的！父親不回頭，雙手舉起，擺了個“勁霸姿勢”。身後的兒子笑了，眼淚含在眼中。……在此外的“夫妻篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢”的動作。勁霸的手勢廣告中，首先，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個手勢能夠讓受眾一看就知道是代表鼓勁，加油、奮鬥、努力、勝利、成功等意義，而這個手勢象徵恰好與廣告語“奮鬥成就人生”珠聯璧合，其次，“雙手舉起，振臂鼓勁”這個肢体動作與勁霸的品牌標誌（即勁霸LOGO）相似。可見，勁霸的符號營銷給勁霸註入了更多的品牌內涵。

　　在符號營銷的創意當中一是要考慮符號本身是否符合受眾的生活環境，二是要考慮符號與品牌理念的契合。在目標消費者群體當中熟悉的，容易接受的符號或者手勢，才更容易推廣，而且也容易引起消費者在內心深處的認同與共鳴。

　　二、符號形象時尚化

　　一項《中國自主品牌消費者認知度指數報告》顯示，在當前國內自主品牌的陣營中，消費者對中華老字型大小的總體認知度僅為16.1%，與近幾年出現的眾多新品牌差距甚大。如今，許多策劃人把符號營銷作為老字型大小複活的傳播利器。隨著時代的發展，社會的進步，老字型大小的符號在消費者認知中趨於模糊，需要藉助時尚符號進行時代化的更新。例如，Peroni是義大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之後，於2003年5月被英國和南非的合資企業SabMiller併購。該品牌在引入南非市場時，協助發起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯，明確地倡導一種“義大利式的風格”。和 Versace和Gucci這樣的時尚義大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時的和權威的“與時尚和流行發生的聯繫”的感覺。

　　2008年新年第一天，北京地鐵1號線上，“紅星京味號”列車正式啟動，北京紅星股份有限公司當天宣佈，2007年公司銷售突破10億元大關，公司投入200萬元包下北京地鐵1號線一列車，滿繪故宮、長城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭等京味文化的“紅星京味號”正式駛出，據悉，這在北京地鐵還是第一家。紅星將京味文化的符號張揚地貼在了自己的身上，藉助符號營銷，紅星駛上了品牌發展的快速路。紅星二鍋頭將京味文化帶進了北京的地鐵，而地鐵往往搭載著這個城市最為繁忙，也最為時尚，最有活力的群體，通過地鐵這個紐帶，紅星的京味符號與時尚和流行發生了聯繫。

　　三、傳播策略要得當

　　肯德基“Win2008——勝利中國”是一次結合了奧運元素的符號營銷，肯德基藉助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，並運用新浪IMPACT理念為指導的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

　　任何營銷活動的開展都需要註重與用戶溝通的便利性，從而引導用戶更加積極地關註參與。要達成這樣的效果要求企業與媒體通力合作，制定恰當的策略方法，新浪IMPACT網路營銷理念以 “選擇決定營銷效果”為核心，從介質和方法兩個層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動提供了參考依據，指導企業在選對傳播介質的基礎上，以創意性(Creative)、互動性(Interactive)及精準性(Target)為出發點，作為整體策略制定的指導核心，找準營銷方法。

　　此次活動在創意符號的抽取過程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙 “V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團結”這一積極向上的概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。活動通過對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進而提升品牌的美譽度與好感，贏得消費者的共鳴。

　　同時，活動必須與消費者達成深層互動，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動產品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創意W勝利”板塊中便運用播客，號召網民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發了網友自主創意激情；“兩兩來Win”板塊中，網友可對自己上傳的頭像進行比例剪裁，並與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動技術的應用，有效增加了用戶的互動體驗，進而加深用戶對肯德基的品牌理解，併為線下活動積累人氣。

　　“中華老字型大小”是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業信譽的企業名稱和產品品牌。老字型大小的優勢很明顯，一個是產品工藝的優勢，一個是歷史、文化的優勢。

　　(一)產品工藝的優勢

　　老字型大小是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，對老字型大小來說，質量是生存之本，其品牌是質優的同義語。現代經濟的發展，使老字型大小顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。在這些聞名遐邇的老店中，有明朝中期開業，以製作美味醬菜而聞名的六必居等，在這裡消費者經歷的是傳統，體驗的是百年不變的服務。

　　(二)歷史、文化的優勢

　　老字型大小不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象徵。而京城民間歇後語，如“東來順的涮羊肉——真叫嫩”、“六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過”、“砂鍋居的買賣——過午不候”等，這些都是隨著老字型大小的發展，慢慢產生出來的，這是一種文化，它們生動地表述了這些老字型大小的品牌特色。這是其他品牌不能比擬的，也是更加吸引人的地方。

　　隨著我國綜合國力的不斷增長，由此帶來的一種對中國文化認知的渴望，也在不斷升溫。’正如當年可口可樂在全球範圍內的強勢傳播一樣，中國的文化，代表中國文化的“符號”，也將或主動或被動的在世界範圍內傳播。

　　老字型大小品牌要想在迅猛的市場經濟發展和激烈的市場競爭中，重新煥發青春和活力，僅憑代代相傳的傳統工藝和經過歲月曆練的過硬的產品質量是不夠的，要摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統產品觀念，在品牌傳播推廣上敢於創新和多元化。可以嘗試將老字型大小悠久的、傳統的品牌文化附加值通過一系列的與之相關的“符號”與時代潮流有機的結合起來，實現更廣泛的品牌價值。當這些符號上升為一個理念，一種精神時，將變得牢不可破。因為它從精神層面與消費者溝通，消費者此時記住的已經不是單純的一個名字、一種顏色、一位名人，而是與它息息相關的生活理念和精神狀態。

　　(一)“符號”的聯合營銷

　　當一個符號無法詮釋一種生活方式或者再現一種綜合體驗時，就需要幾種符號聯合起來進行集中詮釋和再現。例如，2003年，紅星二鍋頭推出《京城三樂篇》電視廣告：“北京有三樂，游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”，巧妙的把紅星二鍋頭與長城、烤鴨等多個象徵濃厚北京文化的符號捆綁在一起，讓消費者一下子就記住了紅星二鍋頭這個京味酒。

　　(二)“符號”的時尚營銷

　　往往在中華老字型大小的自我宣傳中，第一句話就是告訴人們“有多少多少年曆史”。正是由於“老”才使他們缺乏創業激情和創新精神，在市場上一副老態龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，使你永遠感到充滿激情，永遠年輕；當我們喝雀巢咖啡的時候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人覺得它已138歲。這就是中外老字型大小的區別。“老字型大小”有歷史、有品質，但不夠時尚，隨著時代的發展，當同類的產品越來越多時，這些“老字型大小”就會變得越來越模糊，而如果有一種時尚的符號介入，和“老字型大小”的符號聯合起來，老字型大小將煥發新的活力。

　　王老吉涼茶就是通過與央視的攜手，成為央視07—08體育賽事直播合作伙伴，將涼茶和體育，傳統和時尚，這幾個看似不沾邊的東西完美的結合到了一起。

　　(三)“符號”的本土化

　　跨國公司與中國本土企業相比，品牌優勢明顯，但品牌並不是跨國公司在中國市場取得成功的主要原因。“到什麼山上唱什麼歌”、“做一個本地化的跨國公司”，才是在中國成功的跨國公司的真正經驗之所在，例如肯德基推出了“老北京雞肉捲”、“油條”、“皮蛋瘦肉粥”等一系列的本土化產品。當企業所代表的“符號”是一種強勢時，處在“符號”弱勢的消費者自然會去主動認知你的“符號”；但當本土的文化所代表的“符號”慢慢強大起來的時候，作為企業就應該及時地改變自己的“符號”，或者聯合一個新的“符號”，以增加消費者的認知度。

　　伸出食指、中指和無名指組成的“W”造型代表什麼？

　　現在，很多企業都願意通過一個手勢、一套體操或某種造型來表達自己奧運年的激情和特色。這種被稱為“符號營銷”的營銷方式在企業間悄然流行。

　　肯德基門前擺“贏”

　　7月5日下午，鄭州350名網友身穿3種不同顏色的T恤，在商都肯德基餐廳門前的廣場伸出雙臂，用身體擺出兩個象徵勝利的“V”，組合成代表贏的“W”造型（英文Win的第一個字母），為中國健兒加油助威。

　　鄭州肯德基有關負責人介紹，這樣的場景不僅在鄭州出現，全國34個城市的肯德基餐廳都在策劃有自己城市特色的“W”造型。“W”是贏（Win），也是兩個“V”，寓意“團結起來，一起為四川同胞、為中國健兒加油吶喊”。

　　鄭州網友擺出的“W”造型不是簡單的兩個“V”，從近10米高的平臺上俯視，這個“W”宛若游龍，有龍頭、龍尾和龍爪。這是許多網友推選的造型，也是能代表鄭州地域內涵的“W”造型。

　　參加7月5日“勝利！中國！”活動的網友“威爾兔”解釋說:“鄭州地處中原腹地，是龍文化發源地之一，對於鄭州而言，龍有著豐富的地域內涵和象徵。中華龍最能代表鄭州網友團結起來，為中國奧運健兒加油吶喊。”

　　符號營銷漸入人心

　　在肯德基的“勝利中國之W行動”中，不僅網友們的總體造型是個“W”，他們的雙臂舉起，形成無數個“W”，他們還伸出食指、中指和無名指，這同樣是個“W”造型。這個活動讓不少人看到“W”就聯想到肯德基。

　　有關專家認為，從營銷角度講，“Win2008——勝利中國”活動是一次結合了奧運元素的符號營銷。而類似的營銷手法在2008年並不少見。

　　“想去北京參加奧運會，每個孩子都有機會……”小朋友唱著歌跳起加油操，不用說，這是麥當勞推介的圓夢奧運會操；一個卡通小人手牽一顆紅心的造型，恐怕大家也熟悉，這是李寧“牽手為聖火”的守護聖火活動標誌；百事可樂“全民上罐、舞動中國”的手勢也借“符號”作為營銷的賣點。符號營銷在2008奧運年漸入人心。

　　特殊背景的理智選擇

　　在營銷專家看來，符號營銷興起，眾多企業用行動表達自己的情緒，用符號傳遞自己的取向，這是在迎合消費者的心理，也是迎合社會背景。

　　2008年，中國經歷了太多，汶川大地震、北京奧運會，大悲大喜的情緒交織，讓大眾的視聽神經格外敏感。在這種環境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，可能會引發消費者的反感心理。這就要求企業在品牌營銷中，改變策略以迎合消費者的這種心理狀況。

　　符號營銷通過創造代表積極意義的符號，與品牌進行正面關聯，既能減小品牌硬性傳播帶來的負面影響，又能引導大眾對品牌的正面認知。

　　在肯德基“Win2008——勝利中國”活動中，網友們振臂高呼“中國勝利”，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。賑災及火炬傳遞等全民參與性事件讓大眾空前團結，符號營銷活動所強調的“團結”、“勝利”主題更加易於被大眾接受，進而讓目標群體產生強烈的熱情，有效激起消費者的參與願望。