時尚營銷

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時尚營銷(Fashion Marketing)

目錄

時尚營銷的重要性

  時尚是消費者進入某個“時髦社會圈”的門票,能否深入瞭解消費者行為,尋找到驅動消費行為的時尚力量和元素,是考察企業營銷能力和水準的重要因素。

  中國將在不久的將來成為最大的奢侈品市場,而這其中,“時尚”是最為核心的詞語,時尚價值是消費者追求的基本價值之一,當營銷註入時尚元素的時候,便擁有了更多的文化含量和藝術氛圍,也就意味著能在消費者的頭腦中打上更深的烙印。尤其在當前中國市場,將為中國企業帶來空前機遇和創新空間

時尚營銷的核心

  時尚營銷的核心精髓突出體現為三個金三角關係:一是在營銷理念上的文化、品牌、營銷的聯動關係;二是在營銷戰略上的定位、設計、傳播的聯動關係;三是在營銷元素上的時尚、情感、體驗的聯動關係。

  文化、品牌、營銷的聯動

  文化、品牌、營銷的關係最終歸結於一點:為消費者創造獨特價值!卓越品牌無不以具有深厚底蘊的文化為內核,成功營銷無不以具有高度價值的品牌為根基。而營銷又在不斷向目標受眾傳達獨特的文化理念與品牌訴求,構築於文化與品牌基礎之上的營銷才是真正有生命力的營銷。可樂雙雄的品牌故事正是深刻體現文化、品牌、營銷三者互動之精要的絕佳案例。

  三星蘋果星巴克明基索愛摩托羅拉“MOTO”、可口可樂“酷兒”等成功品牌迅速崛起的背後反映的是“新新人類消費文化”極速擴展的歷史現象。正是依托於新新人類張揚個性、背逆傳統、追求自我、追隨時尚的文化特征,這些品牌成功地建立起以“新新人類消費文化”為內核的獨特品牌內涵。寓意“Bring Enjoyment and Quality to Life”(享受快樂生活)的品牌理念和“時尚、快樂、青春”的品牌個性的明基即是其中的典型代表。

  基於深厚的文化背景和獨特的品牌內涵,時尚品牌營銷顯得標新立異。一個典型的例子是以“酷體驗”為品牌個性的三星手機借力《黑客帝國》的品牌推廣手法。而明基以美女嘴唇為創意的路牌廣告更出神入化地傳達了虛榮、誘惑、炫耀、魅力、唯美、時尚等可以猛烈撞擊心靈的、個性飛揚的意念,堪稱IT產品廣告一絕。

  定位、設計、傳播的聯動

  獨特的品牌定位市場定位、前衛的設計理念與產品形象、別樣的營銷推廣與傳播策略共同構成時尚營銷的戰略金三角,而其共同的核心則是匠心獨具的獨特創意!奇瑞QQ的成功正是體現獨特創意的定位、設計、傳播三者完美結合的自然結果。

  在品牌定位上,奇瑞QQ定位於年輕一代時尚生活理念新的代言者,不遺餘力地倡導“具有親和力的個性”、“秀我本色”的時尚理念和演繹“時尚、價值、自我”的品牌個性。在產品設計上,奇瑞開發的集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數位功能於一身的“I-say”數位聽系統生動地演繹了奇瑞的品牌理念。在營銷傳播上,奇瑞QQ通過舉辦價格網路競猜、個性汽車裝飾大賽、網路FLASH設計大賽等創意獨具的活動,巧妙地同目標消費者形成有效的聯繫、互動與共鳴。

  時尚、情感、體驗的聯動

  充分形成時尚、情感、體驗三類營銷元素的有機聯結與互動,通過感性營銷努力營造同目標消費群體良性的互動關係,建立牢固的消費者忠誠,是時尚營銷的第三個三角邏輯。星巴克、“他+她-”的成功正是時尚、情感、體驗三角邏輯內涵的完美詮釋。

  靠一種最普通、最古老的商品構築起強大的品牌帝國,星巴克的成功完美演繹了時尚、情感、體驗的營銷金三角。首先,星巴克成功地創造了“咖啡之道”,通過對產品、服務品質極盡奢華的關註與追求在目標消費群體中確立起星巴克獨特的文化品位。其次,星巴克成功地賦予有形產品以浪漫情感,以咖啡為載體為顧客營造出獨特的“星巴克格調”——讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化……最後也是最為人稱道的是星巴克的體驗營銷,從咖啡的口味、到環境的佈置、到與咖啡生的接觸交流,顧客在星巴克獲得的是一種獨一無二的體驗與享受!出售體驗而不是出售咖啡早已成為星巴克譽滿全球的成功之道。

  “他+她-”飲料的成功同樣體現了時尚、情感、體驗三者的完美結合。通過匠心獨具的性別飲料創意將物化的產品賦予獨特的人文情懷,通過“流淌出音樂的飲料”、“讓生命再浪漫一點”的明麗品位賦予人類的聖潔情感,通過《男女關係》、《ID密碼》、《他和她》的音樂營銷和“眾里尋她(他),憑水相逢”的情緣活動,帶給消費者特別是青春期的少男少女們難以抗拒的情感體驗,將產品的人文內涵發掘和演繹到了極致!

時尚營銷的策略

  1、“追求嚮往階段”的時尚策略

  中國公眾追求時尚的意願較為強烈,自我時尚帶來的滿足感較強,但時尚消費參與度還較低,因此,目前中國的時尚消費應該定位在“追求嚮往階段”。

  中國消費者追求時尚的高願望會導致他們對於時尚的資訊、時尚的概念和時尚的風格的辨別力減弱,一方面意味著企業在營銷中註入新的時尚元素,以及在產品創新中融入時尚概念,能較容易地受到消費者的青睞;第二個方面,企業在品牌元素中,需要隨時把消費者的需求融入,在中國市場,一成不變只能讓企業與消費者產生距離,因為他們渴望在自己的生活中享受更多的時尚元素,這樣會讓他們覺得物超所值;第三個方面,中國消費者由於對時尚缺乏深層的理解和認知,因此在營銷中通過在終端對消費者進行輔導,通過廣告、促銷等方式對新的產品概念進行引導,很快他們就會接受。

  2、重視時尚傳播平臺的價值

  中國公眾對時尚資訊的關註度處於較高水平,對各種形式的時尚資訊關註度都較高,其中對電視時尚節目和報紙時尚報道的關註度最高。

  有趣的是,很多消費者都將當前流行的娛樂節目比如“超級女聲”、“夢想中國”等節目看成是時尚專題節目,儘管這些節目並不是傳播時尚資訊的,如果一個企業的品牌和這類節目建立了關聯,則有利於中國公眾進行時尚聯想。

  時尚也是一個擴散的過程,因此,時尚營銷中的重要一環是如何通過傳播推波助瀾,形成潮流。作為時尚營銷,需要充分整合時尚傳播平臺,比如在一些新銳的電視節目中採用植入式營銷,或者冠名贊助的方式,比單純的廣告對於消費者來說更具說服力。

  3、主打“有錢”群體和“有閑”群體

  對中國城市中的10個職業群體的時尚指數進行測算。結果顯示,排前兩位的依次是企業高管和專職太太,其次是自由職業者、普通公務員和白領。科教文衛工作人員、政府管理人員和藍領的時尚指數相對較低。企業高管具有雄厚的經濟實力,有較高的時尚消費能力,因此成為時尚的先鋒;而此次調研的專職太太的標準是指個人無收入,但家庭月收入在1萬元以上的人群,她們衣食無憂、較為有閑的狀態讓她們有時間和實力追求時尚。政府管理人員和科教文衛工作人員受職業影響較大,對時尚的敏感度相對較低。

  目前來看,引領中國的時尚最有實力的群體是企業高管和專職太太,一個是“有錢”群體,另一個是“有閑”群體,企業在開展時尚營銷時,需要主打這兩個群體,得到他們的接受,就可以實現在其他群體里的迅速傳播,特別是作為“有閑”群體的這些專職太太,不僅經濟實力強,而且她們非常願意充當意見領袖,只要自己消費了,就會動員周圍的朋友一起消費。因此,她們是時尚產品營銷不可忽視的強大群體,國外很多品牌面向高檔社區的營銷活動都是針對這些“闊太太”而進行的。

  4、男女區別對待,“互補”營銷

  自古以來,時尚似乎都是女性的專利,女性愛逛商場,愛打扮自己的特點讓女性成為了時尚的主力,中國女性時尚指數總分為67.8分,高於男性時尚指數的63.0分,從具體的指標來看,中國女性在時尚認知、認同、追求、參與和滿足五個指標的得分均高於男性。女性因為自然的時尚天性,在時尚產品的營銷中,可以充當最好的產品宣傳員和新產品的嘗試群體。

  當然,男性時尚指數比女性低,並不意味著男性就不是主要的消費群體,而是男性與女性在時尚追求上存在差距,比如男性消費的都是“大件產品”,男性群體對凸顯個性、身份、實力和力量的汽車、IT數位和運動健身領域的關註度高於女性,而女性則對一些和外在形象相關的服裝服飾、化妝品、美容美體、髮型等領域的關註度遠遠高於男性。這種男性女性關註的差異點提醒企業,一些包含有機械、技術概念的產品訴求需要重點針對男性,而要突出外觀的產品則需要重點針對女性,實現“互補”營銷。

  5、從服飾變化中尋找產品創新概念

  在所有與時尚相關的產品中,服裝是變化最快的,因此很多產品的流行趨勢都緊跟服裝潮流,而在中國,這一點尤為突出。調查顯示,在表徵時尚的維度上,服裝服飾還是首當其衝的,77.4%的公眾認為一個人是否時尚主要表現在服裝飾物上。因此,從目前看來,當代中國人判斷時尚的主要依據還是與人的外表打扮密切相關的。在當前生活節奏快速的時代,中國消費者缺少時間來互相交流和探討一個人的時尚意識和思想等內容,因此,服裝的流行風格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢,而基於服裝風格的產品創新也將受到消費者的歡迎。比如諾基亞名噪一時的翻蓋機7200,外殼採用了皮革的設計,頗受消費者的喜愛,而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素,使得手機平添了幾分古典氣息;華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦,也同樣因為藉助了服裝元素而顯得非常新穎別緻。

  6、創建體現身份與面子的象徵符號

  時尚符號是消費領域中人群之間相互確認時尚與否的一個重要標誌,調查顯示,在時尚消費的支出領域,服裝是各群體關註度最高的領域,而隨著收入的增加,標誌性的時尚消費領域就會增加,比如在根據受訪者的家庭月總收入與時尚消費支出比例的關係分出的九類消費群體中,高收入高支出的群體花在珠寶、手錶消費上的錢遠遠高於其他群體,究其原因,主要在於珠寶和手錶最能夠在公共場合突出一個人的身份和地位,而這些也往往成為區分階層的標誌性符號。

  時尚地位和身份的標誌性消費帶來的啟示是,時尚的營銷一定要創造符號,不管產品面對的是什麼樣的目標群體,讓產品和品牌成為某個群體的標誌性符號,讓大家可以通過一個人是否擁有這個符號而進行群體的認同和區分,這就達到了時尚營銷的較高境界,就好像一個人使用香奈兒香水所體現出來的奢華感,以及使用“動感地帶M-Zone”展現年輕、獨立自主的感覺,以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號一樣,有影響力的時尚符號才能締造強大的品牌。

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