时尚营销

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时尚营销(Fashion Marketing)

　　时尚是消费者进入某个“时髦社会圈”的门票，能否深入了解消费者行为，寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素，是考察企业营销能力和水准的重要因素。

　　中国将在不久的将来成为最大的奢侈品市场，而这其中，“时尚”是最为核心的词语，时尚价值是消费者追求的基本价值之一，当营销注入时尚元素的时候，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。尤其在当前中国市场，将为中国企业带来空前机遇和创新空间

　　时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系：一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系；二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系；三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。

　　文化、品牌、营销的联动

　　文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值！卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核，成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求，构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。可乐双雄的品牌故事正是深刻体现文化、品牌、营销三者互动之精要的绝佳案例。

　　三星、苹果、星巴克、明基、索爱、摩托罗拉“MOTO”、可口可乐“酷儿”等成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人类消费文化”极速扩展的历史现象。正是依托于新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征，这些品牌成功地建立起以“新新人类消费文化”为内核的独特品牌内涵。寓意“Bring Enjoyment and Quality to Life”（享受快乐生活）的品牌理念和“时尚、快乐、青春”的品牌个性的明基即是其中的典型代表。

　　基于深厚的文化背景和独特的品牌内涵，时尚品牌营销显得标新立异。一个典型的例子是以“酷体验”为品牌个性的三星手机借力《黑客帝国》的品牌推广手法。而明基以美女嘴唇为创意的路牌广告更出神入化地传达了虚荣、诱惑、炫耀、魅力、唯美、时尚等可以猛烈撞击心灵的、个性飞扬的意念，堪称IT产品广告一绝。

　　定位、设计、传播的联动

　　独特的品牌定位与市场定位、前卫的设计理念与产品形象、别样的营销推广与传播策略共同构成时尚营销的战略金三角，而其共同的核心则是匠心独具的独特创意！奇瑞QQ的成功正是体现独特创意的定位、设计、传播三者完美结合的自然结果。

　　在品牌定位上，奇瑞QQ定位于年轻一代时尚生活理念新的代言者，不遗余力地倡导“具有亲和力的个性”、“秀我本色”的时尚理念和演绎“时尚、价值、自我”的品牌个性。在产品设计上，奇瑞开发的集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身的“I-say”数码听系统生动地演绎了奇瑞的品牌理念。在营销传播上，奇瑞QQ通过举办价格网络竞猜、个性汽车装饰大赛、网络FLASH设计大赛等创意独具的活动，巧妙地同目标消费者形成有效的联系、互动与共鸣。

　　时尚、情感、体验的联动

　　充分形成时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动，通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系，建立牢固的消费者忠诚，是时尚营销的第三个三角逻辑。星巴克、“他+她－”的成功正是时尚、情感、体验三角逻辑内涵的完美诠释。

　　靠一种最普通、最古老的商品构筑起强大的品牌帝国，星巴克的成功完美演绎了时尚、情感、体验的营销金三角。首先，星巴克成功地创造了“咖啡之道”，通过对产品、服务品质极尽奢华的关注与追求在目标消费群体中确立起星巴克独特的文化品位。其次，星巴克成功地赋予有形产品以浪漫情感，以咖啡为载体为顾客营造出独特的“星巴克格调”——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……最后也是最为人称道的是星巴克的体验营销，从咖啡的口味、到环境的布置、到与咖啡生的接触交流，顾客在星巴克获得的是一种独一无二的体验与享受！出售体验而不是出售咖啡早已成为星巴克誉满全球的成功之道。

　　“他+她－”饮料的成功同样体现了时尚、情感、体验三者的完美结合。通过匠心独具的性别饮料创意将物化的产品赋予独特的人文情怀，通过“流淌出音乐的饮料”、“让生命再浪漫一点”的明丽品位赋予人类的圣洁情感，通过《男女关系》、《ID密码》、《他和她》的音乐营销和“众里寻她（他），凭水相逢”的情缘活动，带给消费者特别是青春期的少男少女们难以抗拒的情感体验，将产品的人文内涵发掘和演绎到了极致！

　　1、“追求向往阶段”的时尚策略

　　中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但时尚消费参与度还较低，因此，目前中国的时尚消费应该定位在“追求向往阶段”。

　　中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力减弱，一方面意味着企业在营销中注入新的时尚元素，以及在产品创新中融入时尚概念，能较容易地受到消费者的青睐；第二个方面，企业在品牌元素中，需要随时把消费者的需求融入，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素，这样会让他们觉得物超所值；第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，因此在营销中通过在终端对消费者进行辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，很快他们就会接受。

　　2、重视时尚传播平台的价值

　　中国公众对时尚资讯的关注度处于较高水平，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。

　　有趣的是，很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女声”、“梦想中国”等节目看成是时尚专题节目，尽管这些节目并不是传播时尚资讯的，如果一个企业的品牌和这类节目建立了关联，则有利于中国公众进行时尚联想。

　　时尚也是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流。作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，比如在一些新锐的电视节目中采用植入式营销，或者冠名赞助的方式，比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。

　　3、主打“有钱”群体和“有闲”群体

　　对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行测算。结果显示，排前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋；而此次调研的专职太太的标准是指个人无收入，但家庭月收入在1万元以上的人群，她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大，对时尚的敏感度相对较低。

　　目前来看，引领中国的时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太，一个是“有钱”群体，另一个是“有闲”群体，企业在开展时尚营销时，需要主打这两个群体，得到他们的接受，就可以实现在其他群体里的迅速传播，特别是作为“有闲”群体的这些专职太太，不仅经济实力强，而且她们非常愿意充当意见领袖，只要自己消费了，就会动员周围的朋友一起消费。因此，她们是时尚产品营销不可忽视的强大群体，国外很多品牌面向高档社区的营销活动都是针对这些“阔太太”而进行的。

　　4、男女区别对待，“互补”营销

　　自古以来，时尚似乎都是女性的专利，女性爱逛商场，爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力，中国女性时尚指数总分为67.8分，高于男性时尚指数的63.0分，从具体的指标来看，中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足五个指标的得分均高于男性。女性因为自然的时尚天性，在时尚产品的营销中，可以充当最好的产品宣传员和新产品的尝试群体。

　　当然，男性时尚指数比女性低，并不意味着男性就不是主要的消费群体，而是男性与女性在时尚追求上存在差距，比如男性消费的都是“大件产品”，男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的汽车、IT数码和运动健身领域的关注度高于女性，而女性则对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。这种男性女性关注的差异点提醒企业，一些包含有机械、技术概念的产品诉求需要重点针对男性，而要突出外观的产品则需要重点针对女性，实现“互补”营销。

　　5、从服饰变化中寻找产品创新概念

　　在所有与时尚相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流，而在中国，这一点尤为突出。调查显示，在表征时尚的维度上，服装服饰还是首当其冲的，77.4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上。因此，从目前看来，当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的。在当前生活节奏快速的时代，中国消费者缺少时间来互相交流和探讨一个人的时尚意识和思想等内容，因此，服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。比如诺基亚名噪一时的翻盖机7200，外壳采用了皮革的设计，颇受消费者的喜爱，而其绝色倾城系列中通过加入服装元素，使得手机平添了几分古典气息；华硕最新11.1寸的S6皮革限量版笔记本电脑，也同样因为借助了服装元素而显得非常新颖别致。

　　6、创建体现身份与面子的象征符号

　　时尚符号是消费领域中人群之间相互确认时尚与否的一个重要标志，调查显示，在时尚消费的支出领域，服装是各群体关注度最高的领域，而随着收入的增加，标志性的时尚消费领域就会增加，比如在根据受访者的家庭月总收入与时尚消费支出比例的关系分出的九类消费群体中，高收入高支出的群体花在珠宝、手表消费上的钱远远高于其他群体，究其原因，主要在于珠宝和手表最能够在公共场合突出一个人的身份和地位，而这些也往往成为区分阶层的标志性符号。

　　时尚地位和身份的标志性消费带来的启示是，时尚的营销一定要创造符号，不管产品面对的是什么样的目标群体，让产品和品牌成为某个群体的标志性符号，让大家可以通过一个人是否拥有这个符号而进行群体的认同和区分，这就达到了时尚营销的较高境界，就好像一个人使用香奈儿香水所体现出来的奢华感，以及使用“动感地带M-Zone”展现年轻、独立自主的感觉，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小资的符号一样，有影响力的时尚符号才能缔造强大的品牌。