特許經營手冊

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　　特許經營手冊指的是特許人所編製的一系列指導、規範、監督、考核、介紹特許經營體系並使之順利運營的文件，是特許人對於自己的特許經營業務的全面性的知識、經驗、技能、創意、狀況等的文本、圖形或甚至音頻、視頻等體現，是特許人工業產權或知識產權的物化形式。

　　按照不同的劃分標準，特許經營的系列手冊有不同的分類結果，下麵僅舉幾個常用的例子。

　　1．按主要使用者分

　　在瞭解此類劃分之前必須要知道的是：有些手冊並不僅僅限於某一類或幾類使用者，而是可以幾方共用的，比如同一本手冊可能既屬於總部手冊，又屬於單店手冊。下麵的分類只是就一般情況而言對於主要使用對象的一種劃分結果。

　　①加盟指南，又稱為招募文件、招商指南等。是由特許人編製並向潛在加盟商群體公佈的，精練、概括地介紹自己特許經營體系狀況並吸引潛在受許人加盟的文件，受許人可以根據這些資料大致地瞭解特許人的狀況，並按照上面的聯繫方式(電話、傳真、e-mail、地址、申請表等)與特許人進行進一步的加盟商談。通常，特許人會將其印刷成非常精美的小冊子或彩色摺疊紙，目的是引起潛在加盟商對本特許經營體系的興趣。其主要內容是對本特許經營體系的概略介紹，可分為三大部分：正文文字、圖案和通常被作為附件的加盟申請表。

　　因為此手冊是公開發行的，所以其使用者可以是處於特許經營市場中的所有社會個人與組織。

　　②總部手冊，是總部為了特許經營體系的良性運轉而編製的，對於特許經營總部的運營、管理等方面的工作指導和規範。這是特許人自己進行特許經營體系運營與管理的依據。

　　其使用者主要為總部或特許人，必要時可以將部分交由受許人或加盟商使用，比如總部的關於產品知識、公司介紹等方面的手冊。

　　③分部或區域加盟商手冊，是指導分部或區域加盟商在所特許區域開展工作的指南，其內容主要是描述分部或區域加盟商如何開展工作的原則、流程和具體的工作內容等。

　　其主要使用者為分部或區域加盟商。

　　④單店手冊：其內容是關於一個單店建設前、建設中及建設後的所有工作內容、流程、工具和步驟等，是單店全部運營活動的指導和規範。

　　其使用者是所有特許經營體系中的單元店，包括總部、分部的直營店和加盟店。

　　2．按主要形成來源分

　　按照手冊的編製方法或內容的主要形成來源不同，我們可以把特許經營的手冊分為如下三個大類：

　　①設計型手冊。在這類手冊的編製中，設計占主導，經驗提煉總結起輔助作用。對這樣的手冊而言，特許人企業是沒有多少“曾經做過”的經驗的，手冊編製依賴的主要是特許人的創造力或設計力。

　　②總結型手冊。在這類手冊的編製中，經驗提煉總結占主導，設計起輔助作用。也就是說，手冊內容的編製更多的是對特許人的經驗的總結、提煉和升華，是過去經驗的積累，當然這並不排除特許人在總結過去的基礎上有所創新和改進。

　　③混合型手冊。在這類手冊的編製中，經驗提煉總結與設計各自所起的作用主次區分不明顯。需要特別註意的是：

　　首先，所有手冊的編製都必然需要設計和經驗提煉總結，兩種方法缺一不可，上面的分類方法只是強調某種方法的比重差異。

　　其次，對不同的企業而言，同一手冊可能分屬不同的類型。比如對於單店的《單店常用表格》的編製，那些以前曾實際使用過大量類似表格的企業，該手冊就屬於總結型，否則就屬於設計型或混合型。

　　3．按具體內容分

　　按照手冊的具體內容，我們可以把手冊劃分成更詳細的結果，比如《公司介紹手冊》、《MI手冊》、《BI手冊》、《VI手冊》、《SI手冊》、《AI手冊》、《BPI手冊》、《OI手冊》、《特許權要素及組合手冊》、《單店開店手冊》、《單店運營手冊》、《單店常用表格》、《單店店長手冊》、《單店店員手冊》、《單店技術手冊》、《單店制度彙編》、《分部運營手冊》、《加盟指南》(含“加盟申請表”)、《加盟常見問題與解答》、《總部總則》、《總部人力資源管理手冊》、《總部行政管理手冊》、《總部組織職能手冊》、《總部財務管理手冊》、《總部商品管理手冊》、《總部產品知識手冊》、《總部樣板店管理手冊》、《總部物流管理手冊》、《總部信息系統管理手冊》、《總部培訓手冊》、《總部市場推廣管理手冊》、《總部產品設計管理手冊》、《總部產品生產管理手冊》、《總部招募管理手冊》、《總部營建管理手冊》、《總部督導手冊》、《總部銷售管理手冊》、《總部CI及品牌管理手冊》等。

　　4．按內容表現的主要形式分

　　系列手冊可分為結論型手冊、方法型手冊和原因型手冊等三個基本類型。

　　特許經營手冊應突出特許本質，保證特許經營企業在“克隆”過程中能夠合作與發展，共鑄雙贏。特許經營手冊具有以下重要的性質。

　　(1)指導性。向受許人提供持續的營運管理指導是特許人的基本義務之一，特許人履行該項義務的一個重要媒介就是特許經營企業手冊，特許經營企業手冊對受許人來講就是特許人指導的物化形式。特許經營企業手冊這一點特別突出，其中單店手冊針對不同級別的員工分為不同的手冊，比如普通員工有員工手冊，經理有經理手冊，店長有店長手冊等。特許經營手冊幾乎涵蓋了特許經營體系構建時所遇到的全部問題，揭示了特許經營的核心本質，特別是特許人與受許人的關係，提供了通俗易懂的建議，有助於特許經營體系中的特許人和受許人走上一條正確的道路。

　　(2)規範性。受許人的業務活動是在特許人統一的業務模式下進行的，手冊則統一地向所有的受許人描述了特許人商品和服務的質量標準、價格標準、工作流程、方法和步驟、工作標準、貨品採購規格和標準等。因此，特許經營手冊也被稱為加盟店營運管理規範手冊。它可以幫助特許人和受許人計劃、組織和管理特許經營體系的運營與發展，其宗旨在於使特許人的特許經營計劃更加有力，使特許人的管理團隊更加高效。所以，特許經營手冊既是特許經營體系的規範性文件，也是特許經營的操作指南。

　　(3)知識性。特許經營手冊是特許人知識與經驗高度融合、提煉、升華的智慧結晶，其規定的內容已經被市場所認可，主要的知識點是告訴受許人“怎麼做”，含有特許人的大量經營管理技術訣竅和商業秘密，是特許人隱性知識的顯性化，是特許權的重要物化表現。它傳遞的是特許人成功的經驗，通過手冊可以更好地塑造良好的企業形象，擴大市場影響，促進招商效果。

　　無論對於特許人，還是對於受許人，手冊都具有非常重大的意義。

　　1．對特許人而言，手冊具有非常重要的意義

　　(1)經營上的意義

　　①手冊是特許人的核心資源和核心競爭力。從形成過程來講，這些手冊的編製和完善需要特許人全體人員的上下努力，需要幾代人的辛苦付出，經過無數次的更新和修改，特許人為之付出了大量的人力、物力和財力。因此，這樣一套凝聚了特許人企業心血的系列化手冊對於特許人的意義是非同尋常的。

　　從內容上來講，系列手冊是整個特許經營體系得以複製的“DNA”，是特許經營體系得以成功實施的直接或間接表現形式，是特許經營模式的“靈魂”和核心競爭力所在，是特許人全體人員的心血、知識、智慧的凝聚，是每個將來複制的單店得以成功的必備要素，所以它無疑地成為特許人的核心資源之一。

　　②手冊是特許經營“複製”、“克隆”、統一化的依據和保障。特許人要想把成功的模式“複製”、“克隆”給眾多的加盟店而不走樣，有一套事先編製好的“既定”標準是必須的。只有按照這些事先規定的“游戲規則”，特許經營體系才能有效地保障其統一性，從而奠定加盟店成功的基礎。系列的手冊則正起到了這個依據和保障的作用。

　　③手冊是培訓受許人的主要教材。為了使受許人按照特許人的規定模式運作併成功，特許人必須給予受許人關於整個特許經營模式的一整套培訓，而從各個角度總結、提煉或設計出的關於特許經營模式的系列手冊就當然地成為受許人接受培訓的最主要教材。

　　④手冊是提升特許經營體系質量的有效手段。特許人在編製系列手冊的過程中，必然要對自己特許業務的歷史、現狀和未來進行總結、分析和研究，對於特許業務的巨集觀和微觀兩個方面都進行仔細地梳理與科學化，因此，編製手冊的過程本身其實就是對於特許業務的一種流程優化和科學研究。實踐證明，每一個特許人都在編製手冊的過程中對自己的特許業務有了更深刻、準確、科學的認識，也因此而做了大量的改進與提高，最終則效果顯著地提升了特許體系的質量。

　　⑤手冊是招募加盟商的有力手段。因為手冊對於特許經營體系、對於加盟商經營成功的重要性，所以許多潛在受許人在選擇盟主時的其中一個重要考察對象就是：特許人是否有一套完善的手冊。從實踐上來看，手冊在目前也早已成為特許人招募加盟商的其中一個重要手段。

　　⑥手冊是個人資源公司化的有效手段。特許人可以通過手冊來彙集不同員工的個人資源精華，這些資源不會因個別或更多員工的變動而受到損失。長年累月下來，那些凝聚了企業從創業開始的所有人員的技術、知識、經驗、創造等的手冊，其價值是不言而喻的。

　　(2)安全上的意義

　　①保證經營安全。人員的跳槽，尤其是關鍵崗位、技術性崗位的人員缺失是非常令人頭疼的，在一些人員流動頻繁的行業就更是如此。但有了手冊之後就可以部分或甚至完全解決這種因人員變動而給企業經營帶來的不利影響，這是因為有了手冊之後，新進的補位人員就可以通過對手冊的學習和掌握而以最短的時間達到流失員工的人力資源狀態，從而使企業的人員配套得到及時和保證質量的修補，保證經營安全。如此，企業就不會再對某些個人形成十分危險的依賴，也不用時時擔心某些人員跳槽了。

　　②保證知識安全。因為技術、知識的載體是人，所以企業人員缺失、流動會導致附著在人身上的技術、知識等也隨之缺失和流動。對於一個企業的知識管理而言，如果事先把每個人的技術和知識等用手冊的形式記錄下來，那麼，企業就可以最大限度地減少因人員的變動而給企業帶來的技術、知識等的缺失、流動等風險。

　　(3)法律上的意義

　　我國的《商業特許經營管理條例》明文規定特許人在備案時必須提供特許經營操作手冊。對於外商投資企業申請以特許經營方式在中國境內從事商業活動的，2005年2月1日實施的《商業特許經營管理辦法》規定他們必須提交的材料也包括“特許經營操作手冊”。

　　非但中國，國外的特許經營相關法律法規也會對手冊做出一些強制性的規定，比如美國聯邦貿易委員會(FTC)頒佈的特許經營法規就規定“為了在保持特許經營體系的統一性和連續性的同時，使本體系得到不斷地發展，以適應不斷變化著的市場形勢，需要一份單獨的特許經營店操作手冊，作為特許經營協議的附件。”

　　因此，編製手冊是特許人經營合法性的一個必備條件。

　　2．對受許人而言，手冊同樣具有非常重要的意義

　　特許經營系列手冊是受許人經營過程中的“憲法”和“聖經”。

　　之所以說“憲法”，是因為特許人對受許人的督導會主要依據手冊來進行。受許人在其經營過程中，必須嚴格遵照手冊的規定，否則就是嚴重地違反了特許經營體系的統一性，所以手冊是保證整個特許經營體系有序運轉的“憲法”。

　　之所以說“聖經”，是因為受許人在其經營過程中的發生的主要問題和解決辦法，都由特許人事先在手冊里編製好了，所以受許人在碰到經營的疑難問題和困惑時，可以隨時求教於特許經營手冊。

　　1．突出特許經營的本質

　　特許經營手冊的編寫首先要突出特許經營的本質，即特許經營必須“形許+神許”、“利許+情許”、“短許+長許”和“硬許+軟許”。只有如此，才能保證特許經營手冊的效果和初衷得以實現，否則，再詳細、再精密的手冊也只能是華而不實的一堆廢紙。特許經營的本質具體如下。

　　(1)形許+神許。特許經營企業之間應做到“形同”與“神同”，而其中最重要的就是企業文化的“形同”與“神同”。也就是說，各特許經營的企業(店)之間首先應該將特許人的企業文化全部吸收過去，然後再按各受許人所在區域特點進行必要的本土化(比如肯德基賣中國飯、全聚德推出地方品牌菜等)，而不能只取其中的視覺、制度或行為層面部分，卻丟棄了企業文化的核心——理念部分。因此，企業必須做到既要“形許”，更要“神許”。“形許”是錶面的、淺層次的特許經營，比較容易學習和複製；而“神許”則是本質上的、深層次的特許經營，需要特許經營企業認真、刻苦地學習與體會。只有做到“形許+神許”，才是真正意義上的特許經營。

　　(2)利許+情許。特許經營既是一種法律上的契約式合作，同時更是一種事業與友情的共同發展。所以，雙方不僅要強調“利許”，還要強調“情許”。無“情”之利只能短期存在，有“情”之利才能長久、穩定、健康地發展下去。

　　(3)短許+長許。特許經營應考慮長期合作給雙方帶來的真正“雙贏”，即從“短許”變為“長許”。

　　(4)硬許+軟許。特許經營企業的雙方還必須重視“硬許”與“軟許”的結合。所謂“硬許”，是指雙方“硬體”方面的特許經營或複製，比如logo、裝修外觀、內部裝潢、設備、原材料、產品、組織架構、操作程式、MIS軟體系統等。“硬許”強調的是形式、實體或性能上的一致性，比較簡單、機械，一般短期內即可容易地做到。所謂“軟許”，是指軟體方面的“克隆”，比如企業經營服務的技術、制度、理念等主觀和抽象的部分，這種“克隆”比較複雜，有一定難度，而且往往在短期內很難做到或很難做好。

　　2．具有實用性

　　特許經營手冊必須具有實用性，要有很好的讀者界面，方便讀者選擇性地閱讀、學習、查找和使用。

　　首先，特許經營手冊應該是企業經驗的總結，是企業全體員工在長期的經營實踐中用努力和汗水積聚起來的“金典法則”。它的來源與去向都是特許經營企業經營的最前沿陣地，而絕不是理論的堆砌和簡單的模仿臆測。

　　其次，特許經營手冊應按照一定的標準進行分類。比如，根據使用者的不同，可以分為受許人(加盟商)用手冊和特許人(盟主)自用手冊；按照手冊的內容差異，可以分為招商加盟指南、受許人(加盟商)營建手冊、開店手冊、營運手冊、法律文件手冊、商品手冊、培訓手冊、督導手冊等。此外，也可有其他的分類方法。

　　再次，單本手冊的謀篇佈局要合理，最好按照使用者所習慣、偏好或容易接受的規律和邏輯編排各章節。比如在編寫開店手冊時，就可以按照開店的時間順序排列各章節內容。這樣，受許人(加盟商)在閱讀時就可以有條不紊、按部就班地完成開店所需的各項工作，而不會產生千頭萬緒的混亂感。

　　最後，在單本手冊的每一個具體章節上，也要有明顯的標題、導讀、索引、註解或說明之類的文字、圖案或標誌，以方便使用者迅速找到和掌握所要使用的部分，比如可以靈活地運用字體的大小、粗細、間距、形狀等來區分重點和非重點。

　　3．樹立保密意識

　　編寫特許經營手冊要有足夠的保密意識，因為特許人的經營訣竅和經驗是經過長期艱苦的探索和研究，甚至是用巨大的代價才換來的，而這些訣竅和獨到之處一旦被另一個企業或個人所掌握，就可以立即在另一個企業或個人身上產生同樣神奇的增值效果，並因此給原特許人帶來不可輓回的巨大損失，甚至滅頂之災。因此，無論是從工業產權和(或)知識產權的角度出發，還是從保護特許經營企業生存和發展的角度來講，那些易被泄露、模仿，同時又是特許經營企業經營核心機密的部分，不能被編入手冊交給受許人(加盟商)，而只能供特許人自己使用。如果非要編入，也要使用一些巧妙的預防措施。

　　4．保持動態性

　　特許經營手冊的編寫應註意動態性。這是因為，作為企業經營方針、戰略技術的經驗總結，特許經營手冊的內容不是一成不變的，而應隨環境的變化而不斷及時地進行調整、修改與增刪，使手冊真正起到為特許經營體系服務的作用，而不能讓手冊成為束縛特許經營企業發展壯大的桎梏。

　　應當引起註意的是，動態性有兩層意思：一是指在某階段最終定稿前，手冊內容必須是最新的，也就是說，在某階段提交印發的手冊應該是到該階段為止企業最新內容的反映；二是指某階段的系列手冊編印完畢後，應該由專人及時地更新維護，使其不斷完善，待更新積累到一定時日或數量後，再決定是否編印替換新一階段的手冊。如此下去，特許經營企業的手冊便始終是一套充滿活力的手冊。特許經營手冊自身充滿活力，也必將給整個特許經營體系的發展壯大帶來永遠的活力。

　　1．正確使用手冊模板

　　所謂模板，指的是已有的特許人的手冊或某類手冊的樣式，這些參考資料可以作為編製手冊時的參考。

　　在實際生活中，企業有機會接觸許多的特許人手冊的模板，比如一些公之於眾的書籍、雜誌、報紙、網頁、論文、演講、文件等。對於這些可以參考的模板式資料，企業應堅持“消化、吸收”的原則，有選擇地利用，決不能依葫蘆畫瓢，否則會鬧出大笑話的。根據前面的講過的不同手冊、不同企業之間的手冊的“大同小異”原則，企業在借鑒模板時更註重的是借鑒其目錄和框架，具體的細節也可以借鑒，但不能純粹抄襲。

　　2．全面調用各種工具

　　因為編製手冊時需要外出調研、內部訪談、查找資料、網路搜索、實際體驗、現場觀察、分析研究、撰寫、設計等，所以編製人必須配備一些基本的記錄、編製、保存、設計等方面的工具。俗話說得好，“工欲善其事，必先利其器”，有了良好的工具，手冊的編製質量就有了良好的基礎條件。

　　3．巧妙借用網路資源

　　如今是網路時代，網路上的各種各樣的信息資源非常豐富，企業在編製手冊時一定要學會藉助網路資源。如果能正確、巧妙地使用網路資源的話，企業手冊的編製工作可以大大節省時間、資金、人力，並提高手冊的編寫質量，有更強的市場實戰性。

　　通常，下述方法都可以考慮：

　　(1)在搜索網站里進行相關主題的搜索，最簡單常用的搜索引擎有百度和谷歌。註意，在輸入搜索主題詞時，不要太精確，否則搜索涵蓋的範圍就會少很多。同時，要多輸入幾個相關的詞，以擴大搜索的範圍，比如為了查找特許盟主的網站，可以輸入的搜索詞包括“特許”、“特許經營”、“連鎖”、“加盟”等。有時搜索出來的合格頁面會比較多，所以你一定要耐心地逐個查看，因為有可能發生的情況是，當你在第60個頁面上放棄時，很不幸，你要找卻一直沒找到的資料就恰恰在第61頁上。

　　(2)在特許經營既有盟主的網站上尋找

　　這是借鑒、研究同行的大好機會。知己知彼，才能百戰不殆。

　　(3)在一些有關特許經營的專業性網站上尋找資源

　　比如中國特許經營第一網(www.texul.com)。

　　(4)專門的下載性資源網站

　　比如一些電子書、教程、統計數據等下載網站。許多這樣的資源網站提供免費下載服務，有的網站則可能需要瀏覽者進行簡單的註冊。至於收費的資源下載網站，企業要謹慎行事，不能盲目地信任，因為許多收費性網站的內容其實很少。

　　(5)競爭者或行業性網站

　　行業性網站比如有行業協會、行業雜誌、行業報紙等的網站。

　　(6)其他網站資源

　　比如在編製崗位職責時，可以在網上的企業招聘里尋找，這是因為企業在招聘時，一定會把對該崗位的職責部分地描述出來。綜合研究、比較多家企業對於同一崗位的描述，你就能對自己企業的同一崗位職責有個大概的認識了。

　　4．合理分配圖表和文字

　　形式不重要，關鍵是把問題說清楚。別忘了價值工程(Value Engineering)中有句名言，“目的是主要的，手段是可以任意選擇的”。

　　除了特別的手冊之外(比如《SI手冊》、《VI手冊》的絕大部分內容都是以圖為主，《單店常用表格》中都是表的形式，《加盟指南》中也應配有相當的圖表)，一般而言，讀者面對較多的文字時，會產生閱讀的疲勞感，所以建議企業的手冊最好是圖表和文字都有，這樣可以有效地調節閱讀者的厭倦情緒，使手冊的內容生動、鮮活起來。比如在講述具體的技術操作流程、商品的陳列方式、產品知識時，能在文字敘述的同時配以適當的插圖，會帶給閱讀者更大的方便和輕鬆。

　　另外，如果圖表和文字在把問題說清楚方面的效果基本沒有差別，那麼建議更多地使用圖表，因為圖表更直觀，更容易讓人記住。

　　5．清晰區分手冊的不同版本

　　因為手冊的數量多，每本手冊又在不斷地修改之中，所以做好手冊的文檔管理是很重要的。其中，最關鍵的就是區分不同手冊的不同版本，以便在需要時可以快速、準確地找到不同時期或階段的手冊版本。

　　區分手冊的不同版本的方法有很多，下列幾種常用的方法都可以作為參考：

　　②直接在手冊的名稱後面或封面邊角上加個尾碼，比如年月日(如050703表示2005年7月3日完稿的那個版本)、版本號(如08代表第8稿，一般用兩位阿拉伯數字表示)。這個方法在管理電子文件時特別方便和有效。

　　③對於紙面文件的管理，可以為每本手冊準備一個專門的文件夾、文件盒或文件櫃，把手冊分門別類地存放好，並把版本號貼在手冊的封面或書脊上的顯眼處。

　　④在電腦上的文檔管理可以採用更方便、更科學的方法。比如為全部手冊建立一個文件夾，然後再為每本手冊建立一個專門的次級文件夾，日後所有關於每本手冊的修改版本都存放到各自對應的文件夾里，並按時間順利排列。或者，在每個次級文件夾里再建立一個“舊版本”文件夾，除了最新版本之外的所有版本都存放到這個“舊版本”文件夾里，只留最新版本的手冊在次級文件夾里。

　　手冊的編製人和修改人都必須時刻謹記的是，無論手冊編製或修改到什麼時候，每次對手冊有改變時，都不要忘了隨手更改手冊的版本號，不然在以後的查找和使用中就會一團糟。

　　同時，還應建立一個專門的手冊版本管理文件，該文件上應隨時反應每本手冊的所有版本信息，這樣就可以清楚地掌握手冊的總共版本數和最新版本序號了。