特许经营手册

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　　特许经营手册指的是特许人所编制的一系列指导、规范、监督、考核、介绍特许经营体系并使之顺利运营的文件，是特许人对于自己的特许经营业务的全面性的知识、经验、技能、创意、状况等的文本、图形或甚至音频、视频等体现，是特许人工业产权或知识产权的物化形式。

　　按照不同的划分标准，特许经营的系列手册有不同的分类结果，下面仅举几个常用的例子。

　　1．按主要使用者分

　　在了解此类划分之前必须要知道的是：有些手册并不仅仅限于某一类或几类使用者，而是可以几方共用的，比如同一本手册可能既属于总部手册，又属于单店手册。下面的分类只是就一般情况而言对于主要使用对象的一种划分结果。

　　①加盟指南，又称为招募文件、招商指南等。是由特许人编制并向潜在加盟商群体公布的，精练、概括地介绍自己特许经营体系状况并吸引潜在受许人加盟的文件，受许人可以根据这些资料大致地了解特许人的状况，并按照上面的联系方式(电话、传真、e-mail、地址、申请表等)与特许人进行进一步的加盟商谈。通常，特许人会将其印刷成非常精美的小册子或彩色折叠纸，目的是引起潜在加盟商对本特许经营体系的兴趣。其主要内容是对本特许经营体系的概略介绍，可分为三大部分：正文文字、图案和通常被作为附件的加盟申请表。

　　因为此手册是公开发行的，所以其使用者可以是处于特许经营市场中的所有社会个人与组织。

　　②总部手册，是总部为了特许经营体系的良性运转而编制的，对于特许经营总部的运营、管理等方面的工作指导和规范。这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据。

　　其使用者主要为总部或特许人，必要时可以将部分交由受许人或加盟商使用，比如总部的关于产品知识、公司介绍等方面的手册。

　　③分部或区域加盟商手册，是指导分部或区域加盟商在所特许区域开展工作的指南，其内容主要是描述分部或区域加盟商如何开展工作的原则、流程和具体的工作内容等。

　　其主要使用者为分部或区域加盟商。

　　④单店手册：其内容是关于一个单店建设前、建设中及建设后的所有工作内容、流程、工具和步骤等，是单店全部运营活动的指导和规范。

　　其使用者是所有特许经营体系中的单元店，包括总部、分部的直营店和加盟店。

　　2．按主要形成来源分

　　按照手册的编制方法或内容的主要形成来源不同，我们可以把特许经营的手册分为如下三个大类：

　　①设计型手册。在这类手册的编制中，设计占主导，经验提炼总结起辅助作用。对这样的手册而言，特许人企业是没有多少“曾经做过”的经验的，手册编制依赖的主要是特许人的创造力或设计力。

　　②总结型手册。在这类手册的编制中，经验提炼总结占主导，设计起辅助作用。也就是说，手册内容的编制更多的是对特许人的经验的总结、提炼和升华，是过去经验的积累，当然这并不排除特许人在总结过去的基础上有所创新和改进。

　　③混合型手册。在这类手册的编制中，经验提炼总结与设计各自所起的作用主次区分不明显。需要特别注意的是：

　　首先，所有手册的编制都必然需要设计和经验提炼总结，两种方法缺一不可，上面的分类方法只是强调某种方法的比重差异。

　　其次，对不同的企业而言，同一手册可能分属不同的类型。比如对于单店的《单店常用表格》的编制，那些以前曾实际使用过大量类似表格的企业，该手册就属于总结型，否则就属于设计型或混合型。

　　3．按具体内容分

　　按照手册的具体内容，我们可以把手册划分成更详细的结果，比如《公司介绍手册》、《MI手册》、《BI手册》、《VI手册》、《SI手册》、《AI手册》、《BPI手册》、《OI手册》、《特许权要素及组合手册》、《单店开店手册》、《单店运营手册》、《单店常用表格》、《单店店长手册》、《单店店员手册》、《单店技术手册》、《单店制度汇编》、《分部运营手册》、《加盟指南》(含“加盟申请表”)、《加盟常见问题与解答》、《总部总则》、《总部人力资源管理手册》、《总部行政管理手册》、《总部组织职能手册》、《总部财务管理手册》、《总部商品管理手册》、《总部产品知识手册》、《总部样板店管理手册》、《总部物流管理手册》、《总部信息系统管理手册》、《总部培训手册》、《总部市场推广管理手册》、《总部产品设计管理手册》、《总部产品生产管理手册》、《总部招募管理手册》、《总部营建管理手册》、《总部督导手册》、《总部销售管理手册》、《总部CI及品牌管理手册》等。

　　4．按内容表现的主要形式分

　　系列手册可分为结论型手册、方法型手册和原因型手册等三个基本类型。

　　特许经营手册应突出特许本质，保证特许经营企业在“克隆”过程中能够合作与发展，共铸双赢。特许经营手册具有以下重要的性质。

　　(1)指导性。向受许人提供持续的营运管理指导是特许人的基本义务之一，特许人履行该项义务的一个重要媒介就是特许经营企业手册，特许经营企业手册对受许人来讲就是特许人指导的物化形式。特许经营企业手册这一点特别突出，其中单店手册针对不同级别的员工分为不同的手册，比如普通员工有员工手册，经理有经理手册，店长有店长手册等。特许经营手册几乎涵盖了特许经营体系构建时所遇到的全部问题，揭示了特许经营的核心本质，特别是特许人与受许人的关系，提供了通俗易懂的建议，有助于特许经营体系中的特许人和受许人走上一条正确的道路。

　　(2)规范性。受许人的业务活动是在特许人统一的业务模式下进行的，手册则统一地向所有的受许人描述了特许人商品和服务的质量标准、价格标准、工作流程、方法和步骤、工作标准、货品采购规格和标准等。因此，特许经营手册也被称为加盟店营运管理规范手册。它可以帮助特许人和受许人计划、组织和管理特许经营体系的运营与发展，其宗旨在于使特许人的特许经营计划更加有力，使特许人的管理团队更加高效。所以，特许经营手册既是特许经营体系的规范性文件，也是特许经营的操作指南。

　　(3)知识性。特许经营手册是特许人知识与经验高度融合、提炼、升华的智慧结晶，其规定的内容已经被市场所认可，主要的知识点是告诉受许人“怎么做”，含有特许人的大量经营管理技术诀窍和商业秘密，是特许人隐性知识的显性化，是特许权的重要物化表现。它传递的是特许人成功的经验，通过手册可以更好地塑造良好的企业形象，扩大市场影响，促进招商效果。

　　无论对于特许人，还是对于受许人，手册都具有非常重大的意义。

　　1．对特许人而言，手册具有非常重要的意义

　　(1)经营上的意义

　　①手册是特许人的核心资源和核心竞争力。从形成过程来讲，这些手册的编制和完善需要特许人全体人员的上下努力，需要几代人的辛苦付出，经过无数次的更新和修改，特许人为之付出了大量的人力、物力和财力。因此，这样一套凝聚了特许人企业心血的系列化手册对于特许人的意义是非同寻常的。

　　从内容上来讲，系列手册是整个特许经营体系得以复制的“DNA”，是特许经营体系得以成功实施的直接或间接表现形式，是特许经营模式的“灵魂”和核心竞争力所在，是特许人全体人员的心血、知识、智慧的凝聚，是每个将来复制的单店得以成功的必备要素，所以它无疑地成为特许人的核心资源之一。

　　②手册是特许经营“复制”、“克隆”、统一化的依据和保障。特许人要想把成功的模式“复制”、“克隆”给众多的加盟店而不走样，有一套事先编制好的“既定”标准是必须的。只有按照这些事先规定的“游戏规则”，特许经营体系才能有效地保障其统一性，从而奠定加盟店成功的基础。系列的手册则正起到了这个依据和保障的作用。

　　③手册是培训受许人的主要教材。为了使受许人按照特许人的规定模式运作并成功，特许人必须给予受许人关于整个特许经营模式的一整套培训，而从各个角度总结、提炼或设计出的关于特许经营模式的系列手册就当然地成为受许人接受培训的最主要教材。

　　④手册是提升特许经营体系质量的有效手段。特许人在编制系列手册的过程中，必然要对自己特许业务的历史、现状和未来进行总结、分析和研究，对于特许业务的宏观和微观两个方面都进行仔细地梳理与科学化，因此，编制手册的过程本身其实就是对于特许业务的一种流程优化和科学研究。实践证明，每一个特许人都在编制手册的过程中对自己的特许业务有了更深刻、准确、科学的认识，也因此而做了大量的改进与提高，最终则效果显著地提升了特许体系的质量。

　　⑤手册是招募加盟商的有力手段。因为手册对于特许经营体系、对于加盟商经营成功的重要性，所以许多潜在受许人在选择盟主时的其中一个重要考察对象就是：特许人是否有一套完善的手册。从实践上来看，手册在目前也早已成为特许人招募加盟商的其中一个重要手段。

　　⑥手册是个人资源公司化的有效手段。特许人可以通过手册来汇集不同员工的个人资源精华，这些资源不会因个别或更多员工的变动而受到损失。长年累月下来，那些凝聚了企业从创业开始的所有人员的技术、知识、经验、创造等的手册，其价值是不言而喻的。

　　(2)安全上的意义

　　①保证经营安全。人员的跳槽，尤其是关键岗位、技术性岗位的人员缺失是非常令人头疼的，在一些人员流动频繁的行业就更是如此。但有了手册之后就可以部分或甚至完全解决这种因人员变动而给企业经营带来的不利影响，这是因为有了手册之后，新进的补位人员就可以通过对手册的学习和掌握而以最短的时间达到流失员工的人力资源状态，从而使企业的人员配套得到及时和保证质量的修补，保证经营安全。如此，企业就不会再对某些个人形成十分危险的依赖，也不用时时担心某些人员跳槽了。

　　②保证知识安全。因为技术、知识的载体是人，所以企业人员缺失、流动会导致附着在人身上的技术、知识等也随之缺失和流动。对于一个企业的知识管理而言，如果事先把每个人的技术和知识等用手册的形式记录下来，那么，企业就可以最大限度地减少因人员的变动而给企业带来的技术、知识等的缺失、流动等风险。

　　(3)法律上的意义

　　我国的《商业特许经营管理条例》明文规定特许人在备案时必须提供特许经营操作手册。对于外商投资企业申请以特许经营方式在中国境内从事商业活动的，2005年2月1日实施的《商业特许经营管理办法》规定他们必须提交的材料也包括“特许经营操作手册”。

　　非但中国，国外的特许经营相关法律法规也会对手册做出一些强制性的规定，比如美国联邦贸易委员会(FTC)颁布的特许经营法规就规定“为了在保持特许经营体系的统一性和连续性的同时，使本体系得到不断地发展，以适应不断变化着的市场形势，需要一份单独的特许经营店操作手册，作为特许经营协议的附件。”

　　因此，编制手册是特许人经营合法性的一个必备条件。

　　2．对受许人而言，手册同样具有非常重要的意义

　　特许经营系列手册是受许人经营过程中的“宪法”和“圣经”。

　　之所以说“宪法”，是因为特许人对受许人的督导会主要依据手册来进行。受许人在其经营过程中，必须严格遵照手册的规定，否则就是严重地违反了特许经营体系的统一性，所以手册是保证整个特许经营体系有序运转的“宪法”。

　　之所以说“圣经”，是因为受许人在其经营过程中的发生的主要问题和解决办法，都由特许人事先在手册里编制好了，所以受许人在碰到经营的疑难问题和困惑时，可以随时求教于特许经营手册。

　　1．突出特许经营的本质

　　特许经营手册的编写首先要突出特许经营的本质，即特许经营必须“形许+神许”、“利许+情许”、“短许+长许”和“硬许+软许”。只有如此，才能保证特许经营手册的效果和初衷得以实现，否则，再详细、再精密的手册也只能是华而不实的一堆废纸。特许经营的本质具体如下。

　　(1)形许+神许。特许经营企业之间应做到“形同”与“神同”，而其中最重要的就是企业文化的“形同”与“神同”。也就是说，各特许经营的企业(店)之间首先应该将特许人的企业文化全部吸收过去，然后再按各受许人所在区域特点进行必要的本土化(比如肯德基卖中国饭、全聚德推出地方品牌菜等)，而不能只取其中的视觉、制度或行为层面部分，却丢弃了企业文化的核心——理念部分。因此，企业必须做到既要“形许”，更要“神许”。“形许”是表面的、浅层次的特许经营，比较容易学习和复制；而“神许”则是本质上的、深层次的特许经营，需要特许经营企业认真、刻苦地学习与体会。只有做到“形许+神许”，才是真正意义上的特许经营。

　　(2)利许+情许。特许经营既是一种法律上的契约式合作，同时更是一种事业与友情的共同发展。所以，双方不仅要强调“利许”，还要强调“情许”。无“情”之利只能短期存在，有“情”之利才能长久、稳定、健康地发展下去。

　　(3)短许+长许。特许经营应考虑长期合作给双方带来的真正“双赢”，即从“短许”变为“长许”。

　　(4)硬许+软许。特许经营企业的双方还必须重视“硬许”与“软许”的结合。所谓“硬许”，是指双方“硬件”方面的特许经营或复制，比如logo、装修外观、内部装潢、设备、原材料、产品、组织架构、操作程序、MIS软件系统等。“硬许”强调的是形式、实体或性能上的一致性，比较简单、机械，一般短期内即可容易地做到。所谓“软许”，是指软件方面的“克隆”，比如企业经营服务的技术、制度、理念等主观和抽象的部分，这种“克隆”比较复杂，有一定难度，而且往往在短期内很难做到或很难做好。

　　2．具有实用性

　　特许经营手册必须具有实用性，要有很好的读者界面，方便读者选择性地阅读、学习、查找和使用。

　　首先，特许经营手册应该是企业经验的总结，是企业全体员工在长期的经营实践中用努力和汗水积聚起来的“金典法则”。它的来源与去向都是特许经营企业经营的最前沿阵地，而绝不是理论的堆砌和简单的模仿臆测。

　　其次，特许经营手册应按照一定的标准进行分类。比如，根据使用者的不同，可以分为受许人(加盟商)用手册和特许人(盟主)自用手册；按照手册的内容差异，可以分为招商加盟指南、受许人(加盟商)营建手册、开店手册、营运手册、法律文件手册、商品手册、培训手册、督导手册等。此外，也可有其他的分类方法。

　　再次，单本手册的谋篇布局要合理，最好按照使用者所习惯、偏好或容易接受的规律和逻辑编排各章节。比如在编写开店手册时，就可以按照开店的时间顺序排列各章节内容。这样，受许人(加盟商)在阅读时就可以有条不紊、按部就班地完成开店所需的各项工作，而不会产生千头万绪的混乱感。

　　最后，在单本手册的每一个具体章节上，也要有明显的标题、导读、索引、注解或说明之类的文字、图案或标志，以方便使用者迅速找到和掌握所要使用的部分，比如可以灵活地运用字体的大小、粗细、间距、形状等来区分重点和非重点。

　　3．树立保密意识

　　编写特许经营手册要有足够的保密意识，因为特许人的经营诀窍和经验是经过长期艰苦的探索和研究，甚至是用巨大的代价才换来的，而这些诀窍和独到之处一旦被另一个企业或个人所掌握，就可以立即在另一个企业或个人身上产生同样神奇的增值效果，并因此给原特许人带来不可挽回的巨大损失，甚至灭顶之灾。因此，无论是从工业产权和(或)知识产权的角度出发，还是从保护特许经营企业生存和发展的角度来讲，那些易被泄露、模仿，同时又是特许经营企业经营核心机密的部分，不能被编入手册交给受许人(加盟商)，而只能供特许人自己使用。如果非要编入，也要使用一些巧妙的预防措施。

　　4．保持动态性

　　特许经营手册的编写应注意动态性。这是因为，作为企业经营方针、战略技术的经验总结，特许经营手册的内容不是一成不变的，而应随环境的变化而不断及时地进行调整、修改与增删，使手册真正起到为特许经营体系服务的作用，而不能让手册成为束缚特许经营企业发展壮大的桎梏。

　　应当引起注意的是，动态性有两层意思：一是指在某阶段最终定稿前，手册内容必须是最新的，也就是说，在某阶段提交印发的手册应该是到该阶段为止企业最新内容的反映；二是指某阶段的系列手册编印完毕后，应该由专人及时地更新维护，使其不断完善，待更新积累到一定时日或数量后，再决定是否编印替换新一阶段的手册。如此下去，特许经营企业的手册便始终是一套充满活力的手册。特许经营手册自身充满活力，也必将给整个特许经营体系的发展壮大带来永远的活力。

　　1．正确使用手册模板

　　所谓模板，指的是已有的特许人的手册或某类手册的样式，这些参考资料可以作为编制手册时的参考。

　　在实际生活中，企业有机会接触许多的特许人手册的模板，比如一些公之于众的书籍、杂志、报纸、网页、论文、演讲、文件等。对于这些可以参考的模板式资料，企业应坚持“消化、吸收”的原则，有选择地利用，决不能依葫芦画瓢，否则会闹出大笑话的。根据前面的讲过的不同手册、不同企业之间的手册的“大同小异”原则，企业在借鉴模板时更注重的是借鉴其目录和框架，具体的细节也可以借鉴，但不能纯粹抄袭。

　　2．全面调用各种工具

　　因为编制手册时需要外出调研、内部访谈、查找资料、网络搜索、实际体验、现场观察、分析研究、撰写、设计等，所以编制人必须配备一些基本的记录、编制、保存、设计等方面的工具。俗话说得好，“工欲善其事，必先利其器”，有了良好的工具，手册的编制质量就有了良好的基础条件。

　　3．巧妙借用网络资源

　　如今是网络时代，网络上的各种各样的信息资源非常丰富，企业在编制手册时一定要学会借助网络资源。如果能正确、巧妙地使用网络资源的话，企业手册的编制工作可以大大节省时间、资金、人力，并提高手册的编写质量，有更强的市场实战性。

　　通常，下述方法都可以考虑：

　　(1)在搜索网站里进行相关主题的搜索，最简单常用的搜索引擎有百度和谷歌。注意，在输入搜索主题词时，不要太精确，否则搜索涵盖的范围就会少很多。同时，要多输入几个相关的词，以扩大搜索的范围，比如为了查找特许盟主的网站，可以输入的搜索词包括“特许”、“特许经营”、“连锁”、“加盟”等。有时搜索出来的合格页面会比较多，所以你一定要耐心地逐个查看，因为有可能发生的情况是，当你在第60个页面上放弃时，很不幸，你要找却一直没找到的资料就恰恰在第61页上。

　　(2)在特许经营既有盟主的网站上寻找

　　这是借鉴、研究同行的大好机会。知己知彼，才能百战不殆。

　　(3)在一些有关特许经营的专业性网站上寻找资源

　　比如中国特许经营第一网(www.texul.com)。

　　(4)专门的下载性资源网站

　　比如一些电子书、教程、统计数据等下载网站。许多这样的资源网站提供免费下载服务，有的网站则可能需要浏览者进行简单的注册。至于收费的资源下载网站，企业要谨慎行事，不能盲目地信任，因为许多收费性网站的内容其实很少。

　　(5)竞争者或行业性网站

　　行业性网站比如有行业协会、行业杂志、行业报纸等的网站。

　　(6)其他网站资源

　　比如在编制岗位职责时，可以在网上的企业招聘里寻找，这是因为企业在招聘时，一定会把对该岗位的职责部分地描述出来。综合研究、比较多家企业对于同一岗位的描述，你就能对自己企业的同一岗位职责有个大概的认识了。

　　4．合理分配图表和文字

　　形式不重要，关键是把问题说清楚。别忘了价值工程(Value Engineering)中有句名言，“目的是主要的，手段是可以任意选择的”。

　　除了特别的手册之外(比如《SI手册》、《VI手册》的绝大部分内容都是以图为主，《单店常用表格》中都是表的形式，《加盟指南》中也应配有相当的图表)，一般而言，读者面对较多的文字时，会产生阅读的疲劳感，所以建议企业的手册最好是图表和文字都有，这样可以有效地调节阅读者的厌倦情绪，使手册的内容生动、鲜活起来。比如在讲述具体的技术操作流程、商品的陈列方式、产品知识时，能在文字叙述的同时配以适当的插图，会带给阅读者更大的方便和轻松。

　　另外，如果图表和文字在把问题说清楚方面的效果基本没有差别，那么建议更多地使用图表，因为图表更直观，更容易让人记住。

　　5．清晰区分手册的不同版本

　　因为手册的数量多，每本手册又在不断地修改之中，所以做好手册的文档管理是很重要的。其中，最关键的就是区分不同手册的不同版本，以便在需要时可以快速、准确地找到不同时期或阶段的手册版本。

　　区分手册的不同版本的方法有很多，下列几种常用的方法都可以作为参考：

　　②直接在手册的名称后面或封面边角上加个后缀，比如年月日(如050703表示2005年7月3日完稿的那个版本)、版本号(如08代表第8稿，一般用两位阿拉伯数字表示)。这个方法在管理电子文件时特别方便和有效。

　　③对于纸面文件的管理，可以为每本手册准备一个专门的文件夹、文件盒或文件柜，把手册分门别类地存放好，并把版本号贴在手册的封面或书脊上的显眼处。

　　④在电脑上的文档管理可以采用更方便、更科学的方法。比如为全部手册建立一个文件夹，然后再为每本手册建立一个专门的次级文件夹，日后所有关于每本手册的修改版本都存放到各自对应的文件夹里，并按时间顺利排列。或者，在每个次级文件夹里再建立一个“旧版本”文件夹，除了最新版本之外的所有版本都存放到这个“旧版本”文件夹里，只留最新版本的手册在次级文件夹里。

　　手册的编制人和修改人都必须时刻谨记的是，无论手册编制或修改到什么时候，每次对手册有改变时，都不要忘了随手更改手册的版本号，不然在以后的查找和使用中就会一团糟。

　　同时，还应建立一个专门的手册版本管理文件，该文件上应随时反应每本手册的所有版本信息，这样就可以清楚地掌握手册的总共版本数和最新版本序号了。