美國彭尼公司

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　　彭尼(J.C.Penney)由詹姆斯·彭尼於1902年創立於懷俄明州的礦區小鎮，目前總部位於美國鹽湖城。在開店之初，彭尼根據小鎮的情況、居民的愛好及需求，選購優質的商品並將價格標在每件商品上，價格對各階層人士均相同，這在當時是不常見的。彭尼的商店規定只付現金，不按受信用消費。這種做法遭到了當地商人的嘲諷，因為當地居民多半使用信用消費，但彭尼商店以其優質商品及良好服務吸引了廣大客戶。彭尼公司堅持給客戶提供高質量低價格的商品，很快，彭尼商店取得了成功。

　　彭尼的經營方針與眾不同，也是他獲得如此成功不可缺少的條件。吉姆•彭尼獲得必要的財源和管理人員是靠參加“合伙者協會”。因為每個商店的經理都能從店外收入中積累足夠的資本；如果他已經把一個雇員培養到這種程度，即能參加選拔和有效地管理一家新店時，他就可以購買這家新商店1／3的股票。我們還必須提供公司發展所需要的人力資源，以讓每位經理都能挑選到最合格的雇員，讓他們接受儘可能好的訓練。這些商店的利潤經常要投資到公司中去，或者用於償還合伙者的利息，或是用於新的批發商店的投資。

　　到1924年，彭尼有570家商店和合伙人。當時為了維持公司的繼續發展，需要外部對公司進行財政扶持，因此股東們組成了一個公司，這些商店就由這個公司所有。經理們購買商店1／3的股票的時代已經過去，公司正面臨重大變化。這時，商店經營已經相當分散化了，每位經理可以根據總方針自己作出決策。這種鬆散組織更便於集中管理，更加具有活力，是今後幾十年內公司發展的方向和趨勢。這時商店的經營更加統一，因為有嚴格的預算制度，有先進的經營方式，有合理的庫存水平，有優質的商品，有計劃周密的銷售促進手段和／法，所有這些活動均由專家作出規劃，由全體人員執行。集中採購的採購人員在商品品種和價格上比經理更有自主權。商店經理的工作成績通過與其他商店經理相比較來進行評價，經營有方的商店及公司總部的廣告宣傳到了生產廠家。彭尼公司開始形成一個統一的、高效率的組織，儘管三十年代出現了經濟蕭條，但公司還是獲得了持續的發展。

　　一、黃金規則年代

　　1902年彭尼公司的創始人詹姆斯.彭尼在懷俄明州的礦區小鎮，與另兩名合伙人一起開辦了他的第一家零售店，取名黃金規則店。早在開店之前，彭尼就研究了小鎮的情況、居民的愛好及需求。他購選優質商品並將價格標在每件筘品上。商品的價格對各階層人士均相同，這在那個時代是不常見的。彭尼的商店規定只付現金，不按受信用消費。雖然這種做法遭到了當地商人的嘲諷──因為當地居民多半使用信用消費，但彭尼商店以其優質商品及良好服務吸引了廣大客戶。很快，彭尼商店取得了成功。

　　以後兩年，彭尼成為懷任明州西南部三家黃金規則店的主要。彭尼的理想是在洛基山區開設一系列的連鎖店。對他來說，黃金規則這個名字並不僅僅只意味著市場營銷策略。它還代表著彭尼的哲學及宗教信爺。所以彭尼公司堅持給客戶提供高質量低價格的商品。就這樣，優質的服務、節儉、精明的購物方式以及一大批成長起來的、有天份的商店管理者及同事共同打下了這個新興機構的基礎。

• 1990年，彭尼在鹽湖城成立了總部，以鞏固連鎖店的買賣及會計結算系統。
• 1910年，彭尼把公司名稱由“金科玉律”改為“J•C•彭尼公司”。
• 1912年，黃金規則店已成立了34個分店，銷售額超過200萬美元。
• 1913年，連鎖店正式廢除原名，依據尤它州法律將連鎖店合併為J.C.彭尼公司。那一年，彭尼和他的同事們正式確立了彭尼精神並闡明瞭彭尼公司的行為標準及目標，並將榮譽、信用、服務和合作精神做為公司的座右銘。
• 1914年，彭尼公司將總部從鹽湖城遷至紐約以便更接近於貨源，彭尼公司很快發展壯大起來。1915年，它設在13個州的286家分店的銷售額突破480萬美元。
• 1920年，彭尼公司從東海岸至西海岸已建有全國性連鎖店197家， 總銷售額接近4300萬美金。

　　二、輝煌時代

　　20年代是彭尼公司的輝煌時期。從1920年到1930年間，彭尼公司以平均每3 天開一家新店的速度開設了1250家分店。這些商店大多分佈在美國小城鎮的大街上。

　　儘管30年代的大蕭條使美國商業蒙受損，但卻給彭尼公司新的機會。由於資金不足，許多購物者均看重彭尼公司物美價廉的商品。直到30年代末，彭尼公司已開設有1586家分店，總銷售額超過3億美金。

　　美國加入二戰後，彭尼公司也轉向生產軍需用品。彭尼公司生產過軍服，賣過戰爭債券，約有5500名員工在二戰期間為部隊服役。

　　三、戰後年代

　　二戰後，彭尼公司為適應日益變化的郊區發展而對商店進行重新調整，增加了大批商品。

• 1949年，彭尼公司在聖路易斯開設了它的第一家遠離大街的，並可駕車駛入的購物中心，成為現代美國大型購物中心的前身。
• 1951年，彭尼公司的總銷售額首次突破10億美元。彭尼公司在國內的服裝及家居裝飾零售業已打下牢固的基礎。到50年代中期，新開設的分店多半是位於市郊的購物中心。
• 1957年後，在當時的董事長威廉.巴頓的管理下， 彭尼公司致力於開拓品種齊全的百貨店來滿足郊區的市場需求。
• 1958年，公司首次推出信用消費方式。除此以外，彭尼公司還建了美容院、餐館及汽車和花園中心以使購物者享受到全面的購物便利。
• 1963年，公司首次發行了彭尼公司商品目錄。
• 1967年，彭尼金融服務公司成立。
• 1967年，彭尼還收購了斯瑞福特藥品公司。公司結構逐步多樣化起來。

　　70年代到來後，美國開始盛行大型購物超市。彭尼公司以其良好的聲譽、品類繁多的優質商品以及售後服務墊定了它在國內的地位彭尼公司的小型商店很快被它的大型百貨商店取代，銷售額也從40億美元猛增至110億美元。

　　四、今日彭尼

　　80年代，彭尼公司的結構發生了重大變化。基於70年代後期的顧客調研結果，彭尼公司採取了現在的商品定位，即將重點放在高品位服裝及柔軟舒適的家庭裝飾上。1983年，公司宣佈將花費10億美元來全面裝修店面。

　　1988年，彭尼公司總部從紐約市搬遷至德州的達拉斯。

　　90年代初，彭尼公司完成了從連銷店到美國全國性百貨商店的轉變。女裝占彭尼公司服裝生意的80％強。

　　彭尼公司最主要的管銷戰略目標之一就是不僅為顧客提供舒適的、現代的、符合潮流的購物環境，營造購物氣氛，還以優良的服務及具有競爭力的商品價格來吸引顧客。

　　1995年，1996年，1997年，彭尼公司在其斯瑞福特藥品公司的基礎上又收購了三家藥品公司，由此成為全美第四大藥品連鎖店。

　　彭尼商店不僅是美國家庭的購物選擇，同時還是商店所在社區的合作伙伴。早在彭尼公司迅猛發展時，彭尼先生就意識到社區服務的重要性，並鼓勵員工積极參与當地的社區生活。直到今天，彭尼公司仍參與教育、少數民族商業發展及支持婦女解放、擔當自願者以及環境保護等活動。

　　彭尼是美國一家零售商店的老闆，由於各種原因，商店的生意很不景氣，以至倉庫里堆滿了積壓的貨品，成了老鼠棲身的場所。彭尼不得不經常去倉庫滅鼠。彭尼是個有心人，一天，他突發奇想，為何不去利用老鼠來推銷產品呢?很快，他的想法付諸實施。他找來一塊膠合板，在上面鑿了50個洞。洞邊分別編上10％、 20％、30％、40％的號碼。膠合板旁面放了一些瓶子，瓶子里裝著他從倉庫里捕捉的活老鼠。當他把這些放到櫃臺上時，吸引了很多顧客來看熱鬧。彭尼對圍觀的顧客說：他把瓶子里的老鼠放出來，老鼠鑽進哪個洞，便按洞邊標明的折扣出售商品。圍觀的顧客感到非常有趣，便紛紛要求購貨，彭尼便一次次放出老鼠。這些放出的老鼠很快鑽進鑿好的洞里。

　　這些老鼠鑽進去的洞都是標明降價10％或20％的洞，那些標著30％或40％的洞老鼠根本不進。時間不久，彭尼的庫存貨物便銷售一空。原來，彭尼在滅鼠勞動中，發現了一個規律，就是老鼠喜歡群居，不喜歡獨居。彭尼利用這種並非人所共知的老鼠特性，在需要它們鑽進的洞里塗上一些老鼠的糞便，於是老鼠就自然而然地往裡鑽了。

　　彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立於1902年。8年以後，它發展成為遍佈美國西部各州的26家連鎖商店。在以後的30年間，它的發展極為迅速，到1940年已經擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自於它的經營特色：

　　1．只限於在小城鎮開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮上，彭尼公司的經理工資最高、地位顯赫，被尊為當地人的朋友，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。

　　2．現金交易。彭尼公司極力提供最優質的商品，而且儘可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂於付款，也樂於把商品自己帶回家中。 由於商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。

　　3．銷售品種有限。彭尼公司的商店大多分佈在小城鎮，銷售產品主要限於服裝和傢具，這樣一來質量更容易獲得保證。戰後，彭尼公司恪守的經營原則受到了嚴重的挑戰，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。什麼原因導致二戰後彭尼公司的滑坡呢?

年份	商店數	銷售額($)
1902	l	28,898
1905	2	97,653
1912	34	2,050,641
1919	197	28,783,965
1926	747	165,957,865
1933	1466	178,773,965
1940	1585	302,539,325

　　主要是市場營銷環境發生了變化，而公司仍抱著傳統的經營觀念、經營方式不變。

　　1．顧客需求呈現多樣化。由於戰後人們生活水平的提高，消費結構的變化，消費需求日漸豐富，呈現多樣化的特征。而彭尼公司的經營品種只限於服裝和傢具，不能滿足人們的購物需要。

　　2．服務形式多樣化。由於買方市場的形成，消費者對服務水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝潢，舒適的購物環境，還要求有賒銷、送貨上門等服務。而彭尼公司仍堅持現金交易和自己拿貨。

　　3．企業形象日趨重要。由於競爭的加劇，企業定位、企業形象對於吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍佈小城鎮，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發展，難以與代表高效率、大規模的西爾斯公司相比。

　　50年代，彭尼公司的推銷員威廉·巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環境，卻不作任何反應的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關註並開始著手改革。

　　1．賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進行賒銷的可行性試驗，到1962年，彭尼公司的，所有商店都提供賒銷服務，賒銷的比1964年占28％、1966年占35％、1973年達到38％。

　　2．經營品種多樣化。除了經營傳統的非耐用品之外，始仿照西爾斯公司也經營家電、傢具、汽車等耐用品。

　　3．向大都市擴展。由於捨不得離開小城鎮，公司的發展受到了阻礙，競爭力受到影響， 因此公司決定向大都市擴展，樹立現代企業形象。

　　4．開展市場營銷環境研究。在備忘錄出現以前，公司對市場營銷環境研究還十分生疏。但它的出現刺激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環境、機會和市場需求進行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。

　　公司著手改革以後，市場占有率在60年代開始逐步提高，可見開展市場營銷環境研究對公司發展的重要性。

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