春節經濟

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　春節是中國古老而又富有文化內涵、極具生命力的節日，同時也是最能帶動社會消費和促進經濟增長的節日。人們對過年的需求早已超越物質滿足。“團圓”、“溫暖”“愛”等春節的情感需求，正在從以前匱乏的物質生活的遮蔽中脫穎而出，轉化成“春節經濟”的新載體。

　　作為最古老和最不能被忽略的節日，春節在經濟生活中總是一把雙刃劍，一方面放著全年最長的假期，各項經濟數據必然下滑，另一方面春節向來都是民眾集中消費的時間段，消費市場全年最強。與此同時，居民消費價格在春節期間達到全年最高漲幅。

　　春節期間，人群、金融、物資、信息、藝術的大規模流動，帶動了文化、商業、交通、旅游、電信、金融、餐飲各行各業全面繁榮，形成了獨特的“春節經濟”。過年是人們一年消費的集中體現。儘管大家不可能等到新年才有新衣穿、才有美食享用，但置辦年貨、孝敬長輩、關愛晚輩，依然是中華民族亘古不變的節日傳統。

　　社會學者指出，春節是中國古老而又富有文化內涵、極具生命力的節日，同時也是最能帶動社會消費和促進經濟增長的節日。當傳統習俗日益轉變為一種文化符號時，這春節的“舊瓶”便不斷續上了時尚的“新酒”。隨著新興消費觀念的不斷涌現，春節已不僅僅是傳統意義上的“過大年”，更是一個拉動市場經濟動力的“快門”，人們開始從傳統的節日忙碌轉向新的慶賀潮流；從“過年就是年夜飯”轉向消費方式的多樣化與個性化；從“過年買件新衣服”轉向整個市場“春節經濟”的誕生與拉動。“春節經濟”為老百姓的生活註入了新的活力與生機。

　　中國傳統節日眾多，為什麼只有春節能夠對我國的經濟社會產生如此巨大的影響並由民俗文化而衍生出一種繁榮的經濟現象？其中很重要的一個原因就是：我國各行各業自覺或不自覺地圍繞春節民俗文化資源進行了產業化運作，開發出了各種節日產品和服務，客觀上形成了以春節民俗文化為核心內容的面向全國人民、體現歡樂祥和及團圓和諧的主題、涉及多種產業的產業鏈。這個產業鏈不僅有上游產品，也有中游、下游產品；不僅有文化產品和服務，更有眾多非文化產品和服務；產業鏈不僅從城市擴張到廣大鄉村，而且擴張到全球有華人的地方。

　　根本內因

　　豐富的文化內涵是春節經濟得以繁榮發展的根本內因。在幾千年的發展過程中，春節始終突出了歡樂祥和、團圓和諧的主題。春節順應了大自然季節變化的規律，迎合了炎黃子孫崇尚的“和而不同”理念，其文化內涵深深熔鑄中華民族的記憶，流淌在中華民族的血液中，成為持續打造春節產業鏈的不竭動力，並推動春節從古到今，生生不息。

　　關鍵因素

　　產業化運作是春節經濟得以繁榮發展的關鍵因素。傳統年節屬於非物質文化遺產，看不見，摸不著，難以經受時代風雨的侵蝕和歷史的大浪淘沙，要想保持和延續這些非物質文化遺產的生命力，必須

　　商業春節

　　具有將非物質的年節文化物化為生活中實實在在產品的本領，即圍繞年節文化進行產業化運作，開發出標誌性品牌產品。我國早就創造性地開發出了鞭炮、彩燈、春聯、年畫、賀卡、年糕、香火等標誌性的“年貨”，後來更開發出具有春節喜慶色彩的影視、演藝、娛樂、出版、工藝、旅游等門類的文化產品和服務，形成了產業鏈，從而使春節風俗有了標誌性物化產品。非物質文化形態衍生出物質個體，其生命的延續就有了產業支撐。

　創新開發是春節經濟產業鏈不斷延伸的重要保證。人民物質文化的需求是跟隨時代的發展而不斷提高的，對春節服務及各種“年貨”也提出了更高的要求。因此，一方面要改革創新傳統“年貨”，使其符合當代大眾的審美趣味，融入現代市場；另一方面要能根據時代發展的需要，充分利用當代高新技術，生產新的“年貨”。如將傳統的登門或當面拜年的方式改為用電話、手機和電腦等現代科技設備互相拜年，賀歲電影、春節電視聯歡晚會等現代文化欣賞和服務方式豐富了人們的春節娛樂生活，現代化的交通、餐飲、旅游、服務設施更是極大地提高了春節服務能力、水平和效益，使古老的春節更加充滿了生命力、影響力和無窮的魅力。

　　在中國年節文化的百花園中，春節這枝 “花”無疑是開得最絢麗奪目的。它不僅給人們帶來了新年的祝福、春天的氣息和美好的憧憬，而且給保護和弘揚中國非物質文化遺產，給打造中國品牌文化產品和推進文化產業的大發展，提供了有益的做法和啟示。

　　在中國傳統的節日中，春節無疑是最古老、最有文化內涵和最有生命力的，同時又是最能拉動經濟增長和社會消費的節日。每逢春節，不僅出現人群、金融、信息、文化在全國的大規模流動，也帶動了文化、商業、交通、旅游、電訊、金融、餐飲等各行各業的全面繁榮，形成了中國特有的“春節經濟”。

　　在傳統文化中，過完元宵才算真正過完年，元宵被看作是過年的“壓軸戲”。在以往，對很多商家而言，搶占元宵節消費市場就是搶占了春節經濟的最後一塊蛋糕。不過今非昔比，春節文化帶給人們的興奮點遠不止短暫的幾天假期，於是越來越多的商業項目開始重視“後春節經濟”的市場。人們的消費觀念在改變，春節經濟已經不再局限於一個以七天假期來計算的時間段，我們對‘後春節’經濟寄予厚望，並充滿信心。

　　01 做好春節營銷的第一個關鍵，叫做下達行為指令

　　企業之所以做春節營銷，首先是因為春節是一個重要的購物場景。對很多行業來說，春節都是銷售的旺季。逢年過節囤年貨、走親訪友送禮品、過年回家帶東西……這種全社會都在購物的氛圍很重要。因為消費者購買行為的產生是需要外在環境刺激去推動的。

　　比如我們看剛剛過去的雙11、雙12，就算促銷力度不大，但很多人到了這個時間點還是會考慮買一點東西，因為購物的氛圍在這裡。

　　春節也有這樣的一個消費氛圍，過年置辦年貨這是很多人的行為習慣。就算有些行業的產品不屬於年貨範疇，也應考慮到不少人發了年終獎，並且許下了新年購物願望……比如說汽車。

　　所以對於很多企業來講，春節都是一個非常重要的營銷節點，並且企業做春節營銷最大的目的就是為了帶貨。

　　為了實現這個目的，為了讓消費者買你，那麼最重要的考量就是向消費者下達行為指令，提醒他們春節“記得買我”。

　　比如當年家喻戶曉的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費場景就是中秋春節給長輩送禮，所以一到春節，腦白金就開始投廣告提醒你買它。

　　90年代、00年代的時候，腦白金的廣告投放非常凶，全年都在無波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個品牌基本上已經走到生命周期的末端，其廣告投放已經式微，只有在中秋、春節這兩個節點會小範圍進行媒體投放，其他時間則沒有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節假日送禮場景，然後反覆提醒消費者購買。

　　再如“春節回家金六福”。這是金六福酒的春節營銷主題。在這句主題下麵，還有一句詮釋文案或者說副標題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對吧，但是這句話的潛臺詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。

　　故此，金六福的春節廣告，主要都是投在長途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車、坐汽車回家，那麼你沿途就會看到金六福的廣告，它專門在你回家的路上提醒你不要忘了買金六福。

　　再如去年春節洽洽的廣告“過年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個廣告主要投放在高鐵站臺和車廂內，對消費者進行提醒。

　　帶箱洽洽、春節回家金六福這些都是在向消費者下達行為指令，它們的廣告投放也是選擇過年回家場景。當然除了長途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節、線下商超的堆頭物料等等進行傳播。

　　像過去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節都會投放春運專列，在春節前開展包機、包車送消費者回家的營銷活動，其實本質都是在鎖定年貨場景，下達消費指令。

　　02 做好春節營銷的第二個關鍵，是融入品牌文化

　　中國人註重團圓、團聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節，這種情緒會更加強烈。所以我們每年才有規模空前的春運，過年的時候總要回家和家人一起團圓，那才叫過年。

　　正因為如此，很多品牌做春節營銷，基本上都是圍繞著團聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營銷牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個溫暖的爺孫之間的故事。

　　還有一點是，中國人過年的時候很講究好意頭、要體現對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營銷中，也會體現這一點。像當年經典的“人頭馬一開，好事自然來”就是靠這樣一個好彩頭，一下子打開了香港市場，然後輻射入內地。

　　基本上每年春節這個點，都會有那麼兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網路。比如說2018年蘋果的春節短片《三分鐘》，陳可辛執導。

　　當年這個片子剛出來的時候，我還在知乎上面吐槽了它，然後被幾十人圍攻……我覺得這條片子有不足，核心是從品牌營銷視角出發，因為這條片跟蘋果的產品和品牌沒有任何關係，倒像是蘋果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。

　　再者，就故事本身來說，我覺得背乘法口訣這個橋段有些刻意，三分鐘倒計時的剪輯和音效也有點用力過猛。

　　可能短片和蘋果最大的關聯，是片子註明由iPhone X拍攝。當然用手機拍攝的噱頭也是很大，因為拍片時使用的各種鏡頭和外接設備也是非常多的。

　　再看2019年，蘋果的春節短片《一個桶》，賈樟柯導演。它也是一樣的玩法，不過影響力沒有《三分鐘》大，可能是因為同樣的套路蘋果上一年已經玩過一遍了。

　　這兩條短片很多人覺得好，其實主要還是因為大品牌、大導演的光環加持，再加上它沒有過多商業色彩，沒有叫賣，沒有宣傳產品賣點，只是純粹的在講一個溫暖的親情故事，於是打動了很多人。

　　但是，每個企業到了春節都在圍繞這個方向做，千篇一律，沒有個性，空洞地談家庭和團圓，其實是很容易被淹沒掉的。前面我們說了，春節營銷最大的訴求方向是講親情，拿期望團圓和追求好意頭的消費心理做文章。大家都在這麼做嘛。

　　假如上面兩條片不是蘋果投的，不是大導演拍的，沒有大預算去推，只有這兩個故事短片，那它還會火嗎？要知道《三分鐘》光製作成本就花了大約700萬，而且蘋果還把它當成電影一樣去宣發，投了很多戶外廣告去推，包括互聯網。

　　在這些廣告中，畫面都是短片海報、片名，蘋果只有一個小小的logo，完全是像電影宣發的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無商業色彩的春節營銷，除了蘋果有多少企業有資格做呢？

　　這個玩法蘋果一直在延續，比如2020年的春節短片《女兒》，導演為奧斯卡金像獎提名導演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎提名影片攝影指導勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節短片《阿年》，導演則是金球獎2019年最佳外語片獎《別告訴她》的華裔女導演王子逸。

　　大品牌+大導演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋果的玩法。這個玩法，賓士也玩過。

　　2021年春節，賓士請王家衛拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數據看起來也不錯，7340萬次播放量，點先61萬，漲粉13萬，話題總播放量5.2億。

　　但是，這種玩法只能大品牌玩。

　　一是大品牌做春節營銷是純粹做形象，沒有業績壓力，推廣產品和銷售不是必選項，所以營銷內容可以只走心，不帶貨。

　　二是大品牌、大導演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒有足夠的爆點也不怕，因為大品牌、大導演本身就是爆點，但中小品牌恐怕沒有這個實力和預算。

　　同樣是汽車營銷，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節，請導演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節》。它也是大品牌+大導演的組合，不過寶馬這條賀歲片選的點非常好，它回顧了BMW這個品牌的中文譯名在中國市場的變遷，最初消費者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），後來才變成了“寶馬”。

　　在《巴依爾的春節》這條片子里，寧浩通過一個動人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個字母拆開，B就是ba爸，M就是ma媽，W就是wo我。

　　2021年春節，寶馬又延續了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營銷玩法。寶馬這個春節營銷，既傳達了情感價值，又有獨特的品牌印跡，而且對品牌logo的花式解讀，贏得了消費者的好感。

　　最關鍵一點在於，寶馬這兩年的春節營銷非常有記憶點，你看完之後就忘不掉BMW這個解讀。過去我們習慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現在寶馬試圖讓人提到BMW時，就想到“爸媽我”。

　　這才是我認為的春節營銷的正確姿勢，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨特的印記。把品牌價值跟春節情感結合好，這對春節營銷來說很重要。

　　按這個標準來說的話，我覺得近幾年的蘋果新春大片，就不如早幾年的好。

　　比如2015年蘋果的春節短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導演許鞍華、美術指導張叔平、攝影師杜可風，但是它講述的故事是一個女孩聽到了奶奶年輕時錄製的唱片後，將唱片中的歌曲進行改編並用iPod 重新錄製給奶奶聽。它展示了濃濃的情感，也傳達了蘋果對人們生活的意義；

　　還有2016年的蘋果春節短片，導演是香港著名導演關錦鵬，短片內容講的是臺灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過年歌》，它同樣展示了蘋果產品為用戶創作提供的靈感與創意。

　　這種品牌價值與春節情感的結合，我覺得才是春節營銷的首選。具體怎麼結合呢？有兩種方式。

　　第一種，是品牌名稱上的結合，也是當前可以看到的一種常見方式。

　　比如王老吉在春節所訴求的吉文化，“過吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得福”，瀘州老窖的“讓年味更濃”，因為瀘州老窖賣的是濃香，品牌訴求濃香鼻祖。

　　這些春節營銷主題，既帶到了品牌，又有好意頭的美好寓意，同時也是在向消費者下達行為指令。

　　第二種方式，是品牌文化及理念在春節營銷中的融入。

　　這方面我最喜歡的春節營銷案例是耐克2020春節的營銷主題“新年不承讓”。

　　在春節這個傳統佳節，我們講究的是一團和氣，要融洽和諧，要承讓。但是它不符合耐克所講的體育精神，因為耐克關註的是競爭，是爭強好勝，是敢於做第一。所以耐克就講一個主題“新年不承讓”，既緊扣了新年這一時間節點，又表達了耐克的品牌精神。這個主題，幫助耐克在一大票同質化的春節營銷里，跳脫了出來。

　　到了2021年的時候，耐克又做了一個營銷主題，叫做“心決事成”。過去我們春節祝福都會說“心想事成”。但是耐克說，光想是不夠的，你必須要下定決心去做，去行動起來，你才能事成。這個主題也讓人想起耐克當年經典的“只要心夠決”。

　　“新年不承讓”和“心決事成”這兩個主題，是耐克找到的差異化，是耐克找到的新年與品牌表達的結合點。

　　再一個案例是可口可樂。

　　我們知道，這兩年對於春節營銷來說，最大的變數是疫情。2020年春節，因為突如其來的疫情很多人沒有回家，沒有過成年。2021年春節和今年春節，不少地方也因為疫情影響，號召大家就地過年。

　　去年下半年，我負責公司幾個品牌的春節營銷方案，當時我就和同事討論說，經過2020年春節以後，大家對於21年這個春節會更加珍視，人們會更加珍惜與家人團圓、與親人相聚的機會。這是一個新的、非常重要的春節營銷方向。

　　比如我們看可口可樂在2021年的春節營銷，它的營銷主題叫做“新年心聲”。可口可樂拍了一組短片講述了三個年輕人的故事，去表達他們對於春節的心聲。

　　其中有一個女生的故事。過去，她一到春節就嫌家裡好吵，到處擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而經過了2020年春節之後，她就很懷念這種吵鬧，覺得這才是年味。

　　另一個小男孩的心聲則是，過去一到過年就要幫爸媽跑腿，一會要下樓買醬油，一會要去買蔥蒜，一會要去買可樂，自己都沒辦法好好打游戲。而現在，他則很懷念這種幫爸媽跑腿的日子。

　　還有一個故事，講的是過去回趟家很辛苦，飛機換火車、火車換大巴，山裡的土路顛簸幾小時，屁股都要抽筋了。現在則覺得能回家，親口吃到外婆做的小點心，回家路再遠再辛苦也值得。

　　可口可樂拍的這組故事就很應景，很真實，也很符合當下人們的心理，因而就很容易打動人。

　　在傳播這三條短片的同時，可口可樂還同步上線了一套心聲瓶，三個瓶子上的文案分別是“我發現最有年味的是________”、“我再也不會覺得________理所當然”、“現在我最期待________”，然後讓消費者去填空，去說出他們的心聲。這就是一個非常契合當下春節環境的營銷案例，也充分體現了可口可樂的人文情懷。

　　再一個新的春節營銷方向是什麼呢，就是疫情會增強人們的健康意識、衛生意識。因此，我們就可以將一些傳統的過年習俗，與新的講究衛生、運動、營養均衡的健康生活習慣結合起來，去倡導新年新習俗。比如春節假期勤鍛煉、走親訪友戴口罩、健康除菌煥新衣等等。

　　比如說今年春節和冬奧的時間節點連在一起，所以肯定有企業的春節營銷方案會連著冬奧一起做。但是春節和冬奧咋結合呢？一種做法就是倡導春節做運動，或者宣揚新的一年更要積極進取，day day up的生活態度，這就是新年心愿與體育精神的好的結合。

　　不過這裡我要提醒大家，冬奧的點不要亂蹭，不是官方贊助商使用冬奧等元素是侵權的。

　　03 做好春節營銷的第三個關鍵，是聚焦春節元素

　　有同學問我，碧桂園春節的營銷案例“家圓團圓碧桂園”好不好？單從文案上來講，這句話很好，簡約大氣、琅琅上口，又通過押韻扣準了碧桂園的品牌名稱，強化了碧桂園和家園之間的關聯，好主題。

　　但是營銷推廣不是只有一個主題的，你得圍繞主題去展開創意、內容、活動……而“家、團圓”都是很大很大的主題，給你這麼巨集大的一個主題去發想創意、去策劃用戶互動活動其實是不容易做的，因為不聚焦。

　　對於春節營銷來說，空泛地去講親情、團聚其實很難做出打動人心的內容，而且也做不出來特色與記憶點（真的大家春節都在這麼講）。

　　做春節營銷，我建議一定要聚焦某一個春節元素，把它做深做透做豐富。通過這一個小點，傳遞品牌對春節的理解，做出引爆點，做出記憶點。

　　而春節元素、過年習俗真的是非常非常豐富的，比如說春聯、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年、走親戚……

　　我們看支付寶，那麼大的企業和品牌，做春節營銷核心就一個點——“福”字。支付寶集五福，這麼多年來已經形成了一種國民記憶。2019年春節，支付寶也找大牌導演拍攝賀歲短片，許鞍華給支付寶拍了一條9分30秒的新春五福短片《七里地》。

　　這條片，講述的是一家三代人，七十年裡，對於在家裡貼“福”字的執念與傳承。影片里有兩句話，叫做“福在哪兒，家就在哪兒”、“福到了，家就到了”。一個“福”字，體現了我們對家的信仰、對節的期盼。

　　許鞍華導演巧妙地透過一個“福”字折射出整個春節的儀式、習俗、信仰、傳承。這就是支付寶的春節營銷。一如微信的紅包玩法，整個春節營銷用一個紅包來呈現。

　　再如2014年央視的春晚公益廣告《筷子篇》。

　　這個短片的創意之所以出彩，在於它透過一雙小小的筷子，去承載中國人數千年的情感。媽媽教女兒用筷子，筷子代表傳承；爺爺用筷子蘸味碟給孫子嘗，筷子代表啟迪；餐桌上要讓長輩先動筷子，筷子代表禮儀；過年拉一個人在家的鄰居來家裡吃飯，表示只是“多雙筷子撒”，筷子代表睦鄰。

　　沒有了這雙筷子，整個創意就失去了靈魂，也失去了內容的主載體。

　　照著筷子這個思路，我也可以拍一條以筷子為主題的春節短片。因為我們說今年又有很多人選擇不回家，在異地一個人過年。我可以用筷子來表達這種遠方父母與在大城市工作的孩子之間的情感。

　　具體創意這麼拍——鏡頭先掃過一個出租屋的餐桌，我們看到餐桌上扔著很多雙一次性筷子，可見這間屋子的主人經常一個人在家吃外賣。

　　這時，門外響起了敲門聲。我們的主人公、一位年輕人習慣性起身去開門拿外賣，結果發現收到的竟然是一個用布包袱裹得嚴嚴實實的快遞。打開之後，發現是爸媽寄來的各種年貨，以及在家裡做好的各種吃食。

　　然後，包裹的最下麵還放著一雙嶄新的筷子。因為過年的習俗就是要換上新筷子。

　　這時候，爸媽又打來電話，問孩子有沒有收到快遞，並且囑咐他要好好吃飯。雖然不能和父母一起過年，但是一雙筷子連接兩地，讓距離不再遙遠。

　　因為筷子都是成雙成對出現，所以我們的營銷主題就可以叫做“年在一起，就不孤單”，把筷子做成一個符號。

　　而且品牌方在推廣的時候，還可以把筷子做成文創產品，作為新年禮品送給消費者，或者直接拿來搭配產品銷售。筷子的產品設計上，比如一根筷子上是爸媽，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。

　　再如生肖。

　　2022年是虎年，我們也可以圍繞虎這一元素來展開創意傳播。圍繞生肖來做春節營銷的案例中，我覺得做得最成功的是百事可樂2016年的春節案例。2016年是猴年，所以百事可樂請了六小齡童來參與營銷活動，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個樂猴王紀念罐產品。

　　因為猴王、孫悟空可以說是中國第一大傳統文化IP，幾乎每年都是西游題材、猴王主題的影視作品上線。所以百事藉助猴王這個IP取得了非常好的傳播效果，紀念罐產品更是一直脫銷。

　　而且當時網路上還出現了一個話題，就是網友呼籲六小齡童上春晚，因為猴年春晚不能沒有美猴王。這一話題也贏得了網友們的廣泛熱議與支持。當然這背後離不開百事的推波助瀾。在這場營銷戰役中，百事一舉搶占了當年春年的兩大IP，一個美猴王，一個春晚。這個營銷不火爆簡直是沒天理。

　　還有一個生肖的案例是去年1月28日，福特中國在其官方微博上發佈了一張海報，海報上顯示“2021中國·馬年”。

　　這一海報迅速引發了熱議，因為2021年是農曆辛丑牛年……網友紛紛表示，福特作為這麼大一個企業，怎麼能牛馬不分呢？於是福特很快就衝上了熱搜。而最後福特回應說，這是因為2021年是福特先鋒純電SUV ——MUSTANG MACH-E的國產元年，因此簡稱中國馬年（MUSTANG就是大家口中的福特野馬）。

　　雖然福特這個玩法不免有些爭議，不過圍繞生肖玩一個梗、開一個小玩笑，營銷效果還是很不錯的。

　　除了生肖，還有年獸。

　　年獸是民間傳說中每到除夕夜就會出現的惡獸，人們放爆竹、貼春聯嚇唬年獸，由此成為春節的重要習俗，進而成為中華民族的象徵之一。

　　2013年春節，麥當勞的春節廣告就打造了一隻可愛的年獸，沒有了傳說中的凶惡，反而變成了一隻形象可愛，表情討喜的萌寵。這隻年獸化身成為一頭吃貨，到處找人討要麥當勞的春節新品，如心年心意堡、紅豆派等等。不僅充分宣傳了麥當勞的新品，年獸形象也成功出圈，贏得了消費者的喜愛。

　　要知道當時還是2013年，換成潮玩、盲盒大行其道的今天，麥當勞這隻年獸還能玩出更多花樣。

　　包括2021年春節蘋果發佈的賀歲短片《阿年》，也是刻畫了一隻可愛的年獸形象，用它來演繹小女孩和家人之間的溫情故事。並且年獸也象徵著直面未知與恐懼，找到內心深處的力量。蘋果用年獸重新詮釋了中國民間神話。

　　以上這些案例都是非常成功的對春節元素的使用，他們通過聚焦在某個形象和載體上面，來完成品牌對整個春節的表達。

　　其實春節元素是非常豐富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像餃子，2020年蘋果春節短片《兒女》，其中一個線索就是包餃子。那麼我做春節營銷方案是否可以用餃子這個元素來承接整個春節的玩法，把餃子放大去做，怎麼包餃子、餃子用什麼餡，裡面有非常豐富的想象空間。

　　再比如說寵物，今天寵物經濟已經形成，寵物是品牌年輕化、打動年輕人的利器，貓貓狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一樣。所以我們也可以從貓狗這個點去講家和親情。像我以前就給客戶提過用狗狗來做春節營銷的創意思路，打造一條短片《一條狗的回家路》，用狗來講述游子回家的故事，包括設計一套狗狗拜年的表情包。

　　還有像剛剛過去的B站跨年晚會，它的先導廣告核心元素是焰火，用手勢去放焰火。焰火、煙花，這也是一個很典型的春節元素。

　　再如前面提到的春節與冬奧的結合，我也可以將整個營銷聚焦在一個春節元素上——雪花。

　　從小時候牽著奶奶的手在鄉間小路上滑雪，到長大後來到國際賽場滑雪。從奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪紙，到滑雪場上濺起的飛揚雪花。我們可以透過一片雪花去講一個故事，甚至是將雪花擬人化，賦予它生命，做成一個小雪花的虛擬形象，從而去展開營銷。

　　元素是豐富多彩的，沒有找不到，只有想不到。除了這些有具體形象的“物品類”春節元素以外，我們還可以去聚焦選擇春節中的行為習俗元素。

　　比如我就圍繞著吃年夜飯這一件事，去做春節的營銷。像我以前服務白酒品牌的時候，也給客戶提議過做年夜飯，結合一些文化IP（各地歷史博物館）去復刻歷史上的著名宴會，打造宴會IP，比如唐朝的燒尾宴、還有韓熙載夜宴。像馬爹利最近就和故宮合作，打造了一場“千年宮宴”。

　　還有前面提到的“過年回家，帶箱洽洽”。

　　這句主題我們分析過了，它是一個促消費的行為指令，是銷售性質的話語，不是傳播性質的話語。所以光喊這句口號，是沒法打動消費者產生共鳴，形成話題和關註的。圍繞這一主題，我們還得去做一些內容。

　　怎麼做呢，首先我們來看洽洽的消費場景，它就是在一個人追劇放鬆、或者一群人的閑聊嘮嗑里吃的，所以我們可以聚焦在春節聚會這個元素上來做。

　　比如我做一條過年相親的短片。小伙子剛回到家，就被爸媽押去相親，男女雙方都是被迫相親，又不認識不知道說啥，正在大眼瞪小眼，眼看氣氛越來越尷尬之際，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年相親不尷尬。過年回家，帶箱洽洽”

　　比如我再做一條走親戚的短片，一位大城市回家過年的年輕人剛在飯桌前坐下，就被各種親戚追問“每個月賺多少錢啊？”“買房了嗎？”“怎麼還不結婚啊？”“什麼時候帶女朋友回家”……眼看氣氛越來越不對，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年聚會更融洽。過年回家，帶箱洽洽”

　　還有聚會上兩個媽媽相互攀比，誇自己的孩子更就本事，眼看就要打起來了……還比如親戚家的熊孩子來了家裡……這些都可以變成“過年回家，帶箱洽洽”的理由。

　　這些內容可以產生話題、製造討論，引發消費者對過年回家，為什麼要帶箱洽洽的認同與共鳴。這就是內容話題+行動指令的營銷組合。

　　我們在這部分介紹瞭如何聚焦春節元素來做營銷，包括各種形象元素，行為習俗元素和場景元素。

　　總而言之，在做春節營銷時，關鍵是找對元素，找到一個非常細微、細膩、具體、非常小的一個核心點，用這一核心元素來承載內容和活動，去打包你整個春節營銷的玩法。那麼你做出來的這個春節方案它才夠銳利，才是言之有物，才能在同質化的春節營銷中跳出來。你選的元素越小，越具體，它的打動力就越強，感染力越強。

　　04 做好春節營銷的第四個關鍵，是打造春節IP

　　最近幾年，一個非常重要的營銷趨勢就是營銷活動的品牌化、IP化。企業不僅是在做營銷活動，更是在打造活動品牌。將活動當成一個品牌去經營，活動擁有固定的名稱與logo，固定的時間節點和參與儀式感，固定的主題及內涵。

　　春節營銷也是這樣，很多企業把春節活動當成一個IP去經營。

　　比如百事可樂的“把樂帶回家”，它從2012年做起，到今天已經整整11年。每年一到春節，百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創作內容進行傳播。百事今年的春節營銷已經啟動，大家可以去看一看百事今年做了什麼。

　　“把樂帶回家”其實不僅是百事可樂一個品牌的春節營銷活動，更是百事旗下幾大品牌共同的春節玩法，包括百事可樂、樂事薯片、純果樂（後來又加入了七喜、美年達等），既讓消費者把這些都帶著“樂”字的品牌帶回家，也將品牌自然融入春節回家的節日氛圍中。

　　百事這麼玩的價值是什麼呢？

　　一方面，這一玩法將百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星陣容，來拍攝一部或搞笑或溫情的賀歲微電影，這使得“把樂帶回家”如同春節賀歲檔的電影大片一樣，成為消費者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言陣容，形成了一個合力進行傳播。

　　另一方面，雖然每年的主題一樣，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的樂猴王；還有2019年航天主題的《摘星者》，致敬前一年中國完成39次航天發射，位居世界第一。2021年百事的新春廣告也很動人，講述了外賣配送員和希望小學老師兩個平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

　　今年百事可樂的春節短片已經上線，同樣集合了王嘉爾、鄧紫棋、李現、王源、劉浩存等代言人，主題是百事瑞獸獻祝福。我的書《傳神文案》里有對百事可樂“把樂帶回家“這個IP的完整解讀，大家有興趣可以讀一讀。

　　除了百事以外，還有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個年頭。

　　舒膚佳這個春節營銷的源起，是2015年春節《中國新聞周刊》在微博平臺發起“春節感動中國的一句話”的投票徵集活動。13 000多名網友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。

　　對於思鄉的游子來說，春節歷經長途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡短朴實的話語，聽到它，便知家團圓。

　　而且飯前洗手是我們從小被教育的生活常識和生活習慣，也是舒膚佳的典型使用場景，它充分表現了產品潔凈除菌的功能（尤其是這兩年，這一點很重要）。也就是說，“洗手吃飯”為舒膚佳的產品消費奠定了基礎，體現了舒膚佳在消費者生活中存在的意義和扮演的角色。

　　所以，舒膚佳一直圍繞著“洗手吃飯”開展春節營銷，形成了自己的品牌化記憶。

　　可以看到，每一年都是“洗手吃飯”，但是不同年份的營銷方向不同，有健康守護，有健康陪伴，有健康團年。

　　企業其實不需要做那麼多的品牌營銷活動，因為每做一個活動，你都需要一筆費用去宣傳活動，告知消費者，以實現活動的用戶觸達和獲客。而活動IP化的做法就是在幫助企業節省資源，持續累積品牌資產和粉絲基礎。

　　但是打造活動IP、活動品牌並不意味著企業每年、每次做活動都要做一模一樣的東西，而應是在同一個主題的指引下，每次活動做出獨特的方向、全新的內容。像春節IP的打造，就可以根據每年春節不同的文化特點和社會心理進行針對性設計。