政府品牌

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　　政府品牌是指政府通過向社會公眾提供具有差異化的公共產品和服務，在社會公眾心目中的地位、形象、威信以及政府方針政策得到支持和貫徹的程度，從而使社會公眾對政府產生的滿意度和忠誠度的高低。

　　政府品牌的內涵主要包括以下幾個方面：

　　1.在符合國家有關法律法規以及遵從為人民服務宗旨的前提下，政府提供的公共產品和服務應該具有差異化，要具有一定的個性，沒有差異化的產品和服務就不能突出真正的品牌內涵。

　　2.政府能夠給社會公眾帶來物質和精神上的利益，只有讓社會公眾真實地得到多種利益，滿足其生理和心理上的需求，才能在社會公眾中樹立良好的政府形象。

　　3.政府品牌建設的質量好壞不是由政府自身體現的，而是由社會公眾的滿意度和忠誠度來評定的，決定權掌握在社會公眾手上。

　　4.政府品牌是政府的無形資產，它體現了政府文化，是集中政府各個要素和環節的精華的直接表現。

　　政府品牌定位是政府為了使自己提供的公共產品和服務在社會中樹立一個明確的、不同於競爭對手、符合社會公眾需求的形象，從而在社會公眾中占領一個有利的位置。政府的品牌定位要註意：首先，必須明確所提供的公共產品和服務的特點，明確其與競爭產品和服務的差異性。

　　其次，要考慮政府自身的資源條件和服務能力，要能使政府資源獲得優化和利用，既不要造成資源的閑置和浪費，也不要因為資源的缺乏而陷入尷尬處境，從而不能實現所承諾的公共服務。

　　再者。政府根據自身的能力選擇某一目標社會公眾群體，對該群體以及其周圍的生活環境進行充分調研，深入挖掘他們的需求。在選擇目標社會公眾群體時，政府可以利用市場細分的原則，如根據年齡、性別、地理位置及消費需求等的不同，有效的將整個社會公眾分成若幹不同群體，使得自身的資源條件和服務能力與目標群體的需求準確對接。

　　最後，政府還要考慮競爭對手的品牌定位，政府之間存在著不可避免的競爭，因此要儘量使自身品牌所體現的個性和風格有別於競爭者，營造自己品牌的優勢。

　　目前，企業在市場競爭中所採用的競爭戰略主要有低成本競爭、差異化競爭和聚焦競爭戰略。政府作為一個特殊的“企業”，在激烈的競爭中必須要明確自身的競爭優勢，併在此基礎上不斷增強和發展自身競爭優勢，揚長避短，不斷創新，從而保持領先地位。

　　1.低成本競爭優勢。由於各個政府的發展歷史和地理環境的不同，所擁有的現有資源也不盡相同。對於具有良好基礎的政府，可以充分利用當地地理資源、科技條件、教育環境、投資環境、特殊政策等來降低提供公共產品和服務所需要的成本。對政府內部，要加強公務人員的培訓教育，提高政府工作人員的整體素質；對政府機構設置進行調整，包括政府行政人員和政府工作流程的調整，使其更加合理；調整內部組織溝通和激勵機制，建立以結果為導向的政府經營模式，充分發揮各級公務人員的積極性，提高內部顧客的滿意度 。政府要有效利用和整合自身的優勢資源，提高行政效率，最大限度地降低政府成本。

　　2.差異化競爭優勢。由於各個政府的服務的目標群體不同，政府所投入的資源和採取的政策也不同，這就要求政府根據自身優勢建立個性化的品牌。提供其他競爭者不能提供或達不到相同水平的公共產品和服務。有些地方政府利用獨特的地理資源和氣候優勢打造城市個性化品牌，如杭州的小橋流水，昆明的四季如春，哈爾濱的冰城，大同的煤城，海南的藍天碧海等，這是其餘城市和地區天生所不能擁有的。某些地方政府擁有特殊政策或者文化也十分具有差異化和個性化，女I：I L京的地鐵統一降價政策，西部院校的錄用分數降低政策，港澳特別行政權等。

　　總之，各個政府自身都具有一定的特殊優勢，包括自然的和人為的差異化，政府要充分利用好自身的這些差異優勢，建立自身的個性化品牌。

　　3.聚焦競爭戰略。對於某些資源稀缺的政府，在面對其它強大的競爭對手時，可以避開競爭者的優勢，不要正面與其競爭和衝突，要集中自身的資源和服務能力，選擇某一狹小的領域，集中力量提供一流的產品和服務，滿足強大競爭者還沒有滿足到他們的那些未被滿足的需求。

　　政府品牌核心競爭力主要由政府資源、政府體制、政府營銷水平和政府文化四個部分組成。

　　首先，政府資源是品牌核心競爭力的基礎。政府資源主要包括政府的地理條件、氣候環境、政府政策、政府人員等，是品牌核心競爭力的先決條件。比如有些地方政府具有獨特的地理資源和氣候優勢，如桂林的山水風光，昆明的四季如春，蘇杭的小橋流水，海南的藍天碧海，大同的煤礦資源等，這是其餘城市和地區天生所不能擁有的。而某些地方政府享有特殊政策，如北京的地鐵統一降價政策，西部院校的錄用分數降低政策，港澳特別行政權等等。政府在構建品牌核心競爭力的過程中必須充分發揮各種優勢資源的作用，儘量減少劣勢資源的影響。此外，政府人員是政府最重要的資源，他們是政府堅強的後盾，是政府品牌的締造者、經營者和執行者，同時，他們也充當社會公眾的角色，從這個意義上講，他們也是政府品牌的消費者。因此，政府應加強內部人員的教育和培訓，不斷提高政府人員的業務素質和綜合能力。

　　其次，政府機制是品牌核心競爭力的保障。在激烈的競爭中，政府品牌核心競爭力不可能一直處於長生不衰，政府需要不斷的引入創新機制，對政府機構設置進行調整，包括政府行政人員和政府工作流程的調整，使其更加合理；加強內部組織溝通和引入激勵機制，建立以結果為導向的政府經營體制，充分發揮各級工作人員的積極性 。政府機制是政府運行的潤滑劑，只有不斷完善和改進政府機制，政府才能保持持續創新，不斷地創造領先優勢。

　　再次，政府營銷水平是品牌核心競爭力的途徑。良好的政府營銷水平是政府以社會公眾的需求出發點，以為社會公眾創造價值為宗旨，通過提供具有個性化和差異化的公共產品和服務，降低社會公眾的消費成本，構建方便、快捷、有效的消費渠道，加強各種廣告傳播、宣傳口號、有形展示以及服務承諾，從而在社會公眾心目中塑造良好的品牌形象，並建立較好的品牌滿意度和忠誠度。政府必須具備品牌智慧的投入和品牌策劃的專業水平，有效地整合各種營銷資源，以各種創新姿態追求推廣手段的新穎性和多樣化，持續不斷地建立品牌核心競爭力。

　　最後，政府文化是品牌核心競爭力的搖籃。政府文化植根於政府經營的價值觀，它綜合體現了政府個性、經營管理模式、領導風格、政府制度、政府氛圍等等。政府文化是一種軟性的管理，其核心是要激發政府人員的工作熱情，充分發揮政府人員的聰明才智，使政府人員的個人目標與政府目標相一致，最大限度地實現政府和政府人員的雙贏。此外，政府文化也是政府品牌的精髓，政府要建立良好的誠信文化、學習文化、創新文化、溝通文化，使政府人員深深地感受到這種文化氣氛並將其準確傳遞給社會公眾，從而提升政府品牌在社會公眾心中的價值，使政府品牌得到社會公眾的支持和認可，這才是政府品牌競爭力的最高境界。

　　現實中存在的政府，無論是地方政府還是中央政府，都是與外界時刻發生著物質和能量交換的開放系統, 時代的不同, 環境的改變，會導致政府品牌核心競爭力的削弱甚至尚失。因此, 在變化的環境中如何維持和發展政府品牌核心競爭力具有十分重要的意義。

　　政府品牌核心競爭力的維持和發展要以政府資源和市場機遇為基礎, 以政府經營戰略和政府文化為導向。後者必須以前者為基礎，政府首先應該具備抓住市場機遇和進行戰略規劃的能力, 在新的環境下，根據自身的競爭優勢和市場需求重新構建政府經營戰略，從長遠利益出發, 把握整個社會的巨集觀發展趨勢, 各種政府經營手段都應以服務於新的經營戰略為宗旨, 以建設更優秀的政府文化為方向，從而達到維持品牌核心競爭力的目標，只有這樣才能不斷提高政府提供優秀產品和服務的能力、整合優秀人才的能力、創造良好環境的能力以及處理各種危機事件的能力，以維持政府持續、健康和快速的發展。

　　1、商業品牌和政府品牌的共同點

　　首先：在本質上，政府品牌和商業品牌都是與其所提供的產品相聯繫的鮮明符號。在品牌創建伊始，品牌主體通過尋找或設計能夠表現自身特征和文化價值的符號來代表自己的產品和服務。在這個意義上，兩者沒有本質的差別。創建政府品牌，也同樣需要一個能夠代表自身所提供的公共產品和服務的鮮明符號，給社會公眾留下深刻印象。

　　其次，兩者都是通過品牌向產品的使用者傳遞價值，從而提升產品的價值。品牌在其發展過程中也會帶來相應的品牌效益，提升產品價值。不論商業流通的產品，還是公共產品和服務都是通過品牌與消費者聯繫的，在滿足消費者物質需要的基礎上，通過品牌傳遞給使用者文化價值，以滿足消費者更高層次的心理需要。

　　再次，政府品牌和商業品牌都需要一系列品牌發展策略，使品牌持續發展。品牌主體可以由產品的製造商和經銷商延伸至提供公共產品和服務的政府機關，政府品牌的發展也可以沿用商業品牌的發展策略。不論商業品牌還是政府品牌，僅僅創建品牌是遠遠不夠的，在變動不定的市場中，任何品牌的發展都必須不斷改變自身的品牌策略，以迎合市場的需要。建設服務型政府更要求行政行為符合市場的規律，迎合大眾的需要。相應的，政府品牌也需要制定一系列適應面對市場需要的品牌發展策略。

　　2、政府品牌和商業品牌之間的不同點

　　首先，政府品牌和商業品牌的構建主體不同。

　　商業品牌的構建主體是商業機構，政府品牌的構建主體是政府機關。商業機構主張產品不斷革新，而政府提供的公共產品須保持一定的穩定性，且強調與使用者之間的協調和合作。現代政府需要由“管理型”政府轉向“服務型”政府，構建政府品牌需要政府確立服務意識，明確政府服務功能，改革行政方式。

　　其次，政府品牌和商業品牌的品牌效益不同。

　　商業品牌的品牌效益是經濟效益，其構建目的是追求經濟效益的最大化。政府品牌的品牌效益是社會效益為主、經濟效益為輔的綜合效益。政府品牌的經濟效益體現為，政府行政能夠更好的適應市場發展規律，提高行政效率，節約行政成本；其社會效益則體現為，將政府執政的核心價值傳遞給社會公眾，通過樹立良好的政府形象，提高社會公眾對政府行政行為的滿意度。

　　社會效益是政府品牌追求的重點，通過政府品牌將政府內在的良好品質表達出來，在社會公眾的心目中塑造良好的政府形象。良好的政府形象應當是符合公眾需要的，能夠實現行政的高效、法治、誠信、廉潔。將良好的政府形象通過品牌傳遞給公眾，在社會公眾心目中塑造良好的品牌形象，使政府的執政行為更具威信，更具凝聚力，達到政府和社會公眾的配合與協調，達到政令通達，從而創造更大的社會效益。

　　綜上可見，政府品牌與商業品牌具有一致性，政府品牌的發展可以參考商業品牌的發展策略，但要註意到兩者的不同點，決不能盲目複製商業品牌的發展方式。