政府品牌

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　　政府品牌是指政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务，在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度，从而使社会公众对政府产生的满意度和忠诚度的高低。

　　政府品牌的内涵主要包括以下几个方面：

　　1.在符合国家有关法律法规以及遵从为人民服务宗旨的前提下，政府提供的公共产品和服务应该具有差异化，要具有一定的个性，没有差异化的产品和服务就不能突出真正的品牌内涵。

　　2.政府能够给社会公众带来物质和精神上的利益，只有让社会公众真实地得到多种利益，满足其生理和心理上的需求，才能在社会公众中树立良好的政府形象。

　　3.政府品牌建设的质量好坏不是由政府自身体现的，而是由社会公众的满意度和忠诚度来评定的，决定权掌握在社会公众手上。

　　4.政府品牌是政府的无形资产，它体现了政府文化，是集中政府各个要素和环节的精华的直接表现。

　　政府品牌定位是政府为了使自己提供的公共产品和服务在社会中树立一个明确的、不同于竞争对手、符合社会公众需求的形象，从而在社会公众中占领一个有利的位置。政府的品牌定位要注意：首先，必须明确所提供的公共产品和服务的特点，明确其与竞争产品和服务的差异性。

　　其次，要考虑政府自身的资源条件和服务能力，要能使政府资源获得优化和利用，既不要造成资源的闲置和浪费，也不要因为资源的缺乏而陷入尴尬处境，从而不能实现所承诺的公共服务。

　　再者。政府根据自身的能力选择某一目标社会公众群体，对该群体以及其周围的生活环境进行充分调研，深入挖掘他们的需求。在选择目标社会公众群体时，政府可以利用市场细分的原则，如根据年龄、性别、地理位置及消费需求等的不同，有效的将整个社会公众分成若干不同群体，使得自身的资源条件和服务能力与目标群体的需求准确对接。

　　最后，政府还要考虑竞争对手的品牌定位，政府之间存在着不可避免的竞争，因此要尽量使自身品牌所体现的个性和风格有别于竞争者，营造自己品牌的优势。

　　目前，企业在市场竞争中所采用的竞争战略主要有低成本竞争、差异化竞争和聚焦竞争战略。政府作为一个特殊的“企业”，在激烈的竞争中必须要明确自身的竞争优势，并在此基础上不断增强和发展自身竞争优势，扬长避短，不断创新，从而保持领先地位。

　　1.低成本竞争优势。由于各个政府的发展历史和地理环境的不同，所拥有的现有资源也不尽相同。对于具有良好基础的政府，可以充分利用当地地理资源、科技条件、教育环境、投资环境、特殊政策等来降低提供公共产品和服务所需要的成本。对政府内部，要加强公务人员的培训教育，提高政府工作人员的整体素质；对政府机构设置进行调整，包括政府行政人员和政府工作流程的调整，使其更加合理；调整内部组织沟通和激励机制，建立以结果为导向的政府经营模式，充分发挥各级公务人员的积极性，提高内部顾客的满意度 。政府要有效利用和整合自身的优势资源，提高行政效率，最大限度地降低政府成本。

　　2.差异化竞争优势。由于各个政府的服务的目标群体不同，政府所投入的资源和采取的政策也不同，这就要求政府根据自身优势建立个性化的品牌。提供其他竞争者不能提供或达不到相同水平的公共产品和服务。有些地方政府利用独特的地理资源和气候优势打造城市个性化品牌，如杭州的小桥流水，昆明的四季如春，哈尔滨的冰城，大同的煤城，海南的蓝天碧海等，这是其余城市和地区天生所不能拥有的。某些地方政府拥有特殊政策或者文化也十分具有差异化和个性化，女I：I L京的地铁统一降价政策，西部院校的录用分数降低政策，港澳特别行政权等。

　　总之，各个政府自身都具有一定的特殊优势，包括自然的和人为的差异化，政府要充分利用好自身的这些差异优势，建立自身的个性化品牌。

　　3.聚焦竞争战略。对于某些资源稀缺的政府，在面对其它强大的竞争对手时，可以避开竞争者的优势，不要正面与其竞争和冲突，要集中自身的资源和服务能力，选择某一狭小的领域，集中力量提供一流的产品和服务，满足强大竞争者还没有满足到他们的那些未被满足的需求。

　　政府品牌核心竞争力主要由政府资源、政府体制、政府营销水平和政府文化四个部分组成。

　　首先，政府资源是品牌核心竞争力的基础。政府资源主要包括政府的地理条件、气候环境、政府政策、政府人员等，是品牌核心竞争力的先决条件。比如有些地方政府具有独特的地理资源和气候优势，如桂林的山水风光，昆明的四季如春，苏杭的小桥流水，海南的蓝天碧海，大同的煤矿资源等，这是其余城市和地区天生所不能拥有的。而某些地方政府享有特殊政策，如北京的地铁统一降价政策，西部院校的录用分数降低政策，港澳特别行政权等等。政府在构建品牌核心竞争力的过程中必须充分发挥各种优势资源的作用，尽量减少劣势资源的影响。此外，政府人员是政府最重要的资源，他们是政府坚强的后盾，是政府品牌的缔造者、经营者和执行者，同时，他们也充当社会公众的角色，从这个意义上讲，他们也是政府品牌的消费者。因此，政府应加强内部人员的教育和培训，不断提高政府人员的业务素质和综合能力。

　　其次，政府机制是品牌核心竞争力的保障。在激烈的竞争中，政府品牌核心竞争力不可能一直处于长生不衰，政府需要不断的引入创新机制，对政府机构设置进行调整，包括政府行政人员和政府工作流程的调整，使其更加合理；加强内部组织沟通和引入激励机制，建立以结果为导向的政府经营体制，充分发挥各级工作人员的积极性 。政府机制是政府运行的润滑剂，只有不断完善和改进政府机制，政府才能保持持续创新，不断地创造领先优势。

　　再次，政府营销水平是品牌核心竞争力的途径。良好的政府营销水平是政府以社会公众的需求出发点，以为社会公众创造价值为宗旨，通过提供具有个性化和差异化的公共产品和服务，降低社会公众的消费成本，构建方便、快捷、有效的消费渠道，加强各种广告传播、宣传口号、有形展示以及服务承诺，从而在社会公众心目中塑造良好的品牌形象，并建立较好的品牌满意度和忠诚度。政府必须具备品牌智慧的投入和品牌策划的专业水平，有效地整合各种营销资源，以各种创新姿态追求推广手段的新颖性和多样化，持续不断地建立品牌核心竞争力。

　　最后，政府文化是品牌核心竞争力的摇篮。政府文化植根于政府经营的价值观，它综合体现了政府个性、经营管理模式、领导风格、政府制度、政府氛围等等。政府文化是一种软性的管理，其核心是要激发政府人员的工作热情，充分发挥政府人员的聪明才智，使政府人员的个人目标与政府目标相一致，最大限度地实现政府和政府人员的双赢。此外，政府文化也是政府品牌的精髓，政府要建立良好的诚信文化、学习文化、创新文化、沟通文化，使政府人员深深地感受到这种文化气氛并将其准确传递给社会公众，从而提升政府品牌在社会公众心中的价值，使政府品牌得到社会公众的支持和认可，这才是政府品牌竞争力的最高境界。

　　现实中存在的政府，无论是地方政府还是中央政府，都是与外界时刻发生着物质和能量交换的开放系统, 时代的不同, 环境的改变，会导致政府品牌核心竞争力的削弱甚至尚失。因此, 在变化的环境中如何维持和发展政府品牌核心竞争力具有十分重要的意义。

　　政府品牌核心竞争力的维持和发展要以政府资源和市场机遇为基础, 以政府经营战略和政府文化为导向。后者必须以前者为基础，政府首先应该具备抓住市场机遇和进行战略规划的能力, 在新的环境下，根据自身的竞争优势和市场需求重新构建政府经营战略，从长远利益出发, 把握整个社会的宏观发展趋势, 各种政府经营手段都应以服务于新的经营战略为宗旨, 以建设更优秀的政府文化为方向，从而达到维持品牌核心竞争力的目标，只有这样才能不断提高政府提供优秀产品和服务的能力、整合优秀人才的能力、创造良好环境的能力以及处理各种危机事件的能力，以维持政府持续、健康和快速的发展。

　　1、商业品牌和政府品牌的共同点

　　首先：在本质上，政府品牌和商业品牌都是与其所提供的产品相联系的鲜明符号。在品牌创建伊始，品牌主体通过寻找或设计能够表现自身特征和文化价值的符号来代表自己的产品和服务。在这个意义上，两者没有本质的差别。创建政府品牌，也同样需要一个能够代表自身所提供的公共产品和服务的鲜明符号，给社会公众留下深刻印象。

　　其次，两者都是通过品牌向产品的使用者传递价值，从而提升产品的价值。品牌在其发展过程中也会带来相应的品牌效益，提升产品价值。不论商业流通的产品，还是公共产品和服务都是通过品牌与消费者联系的，在满足消费者物质需要的基础上，通过品牌传递给使用者文化价值，以满足消费者更高层次的心理需要。

　　再次，政府品牌和商业品牌都需要一系列品牌发展策略，使品牌持续发展。品牌主体可以由产品的制造商和经销商延伸至提供公共产品和服务的政府机关，政府品牌的发展也可以沿用商业品牌的发展策略。不论商业品牌还是政府品牌，仅仅创建品牌是远远不够的，在变动不定的市场中，任何品牌的发展都必须不断改变自身的品牌策略，以迎合市场的需要。建设服务型政府更要求行政行为符合市场的规律，迎合大众的需要。相应的，政府品牌也需要制定一系列适应面对市场需要的品牌发展策略。

　　2、政府品牌和商业品牌之间的不同点

　　首先，政府品牌和商业品牌的构建主体不同。

　　商业品牌的构建主体是商业机构，政府品牌的构建主体是政府机关。商业机构主张产品不断革新，而政府提供的公共产品须保持一定的稳定性，且强调与使用者之间的协调和合作。现代政府需要由“管理型”政府转向“服务型”政府，构建政府品牌需要政府确立服务意识，明确政府服务功能，改革行政方式。

　　其次，政府品牌和商业品牌的品牌效益不同。

　　商业品牌的品牌效益是经济效益，其构建目的是追求经济效益的最大化。政府品牌的品牌效益是社会效益为主、经济效益为辅的综合效益。政府品牌的经济效益体现为，政府行政能够更好的适应市场发展规律，提高行政效率，节约行政成本；其社会效益则体现为，将政府执政的核心价值传递给社会公众，通过树立良好的政府形象，提高社会公众对政府行政行为的满意度。

　　社会效益是政府品牌追求的重点，通过政府品牌将政府内在的良好品质表达出来，在社会公众的心目中塑造良好的政府形象。良好的政府形象应当是符合公众需要的，能够实现行政的高效、法治、诚信、廉洁。将良好的政府形象通过品牌传递给公众，在社会公众心目中塑造良好的品牌形象，使政府的执政行为更具威信，更具凝聚力，达到政府和社会公众的配合与协调，达到政令通达，从而创造更大的社会效益。

　　综上可见，政府品牌与商业品牌具有一致性，政府品牌的发展可以参考商业品牌的发展策略，但要注意到两者的不同点，决不能盲目复制商业品牌的发展方式。