擴大的營銷概念

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1969年提出了“擴大的營銷概念”。他們認為，營銷學不僅適用於產品和服務，也適用於組織，人、地方和意識形態。所有的組織，不管它們是否進行貨幣交易，不管它們幹得好或壞，事實上都在搞營銷。這一概念，極受大量非盈利國際組織青睞。

　　擴大的營銷概念擴大了營銷的內涵，使營銷這個主題具有了時代意義和現實意義。

　　它的擴大有以下四個方面：

　　1、營銷主體的擴大。

　　最初營銷實踐活動的主體主要有營利性組織---企業。它們為了出售產品或服務，面對消費者進行營銷活動。隨著世界政治、經濟的進一步發展，一些非營利性組織和個人也加入了營銷行列中，其目的為了提高知名度，樹立形象或者灌輸一種觀念，其中包括國家、政府機關等一些特殊組織，作為個體的人也開始“推銷”自己，如在求職過程中的應聘推銷等。這些進一步豐富了營銷主體。

　　2、營銷對象擴大。

　　最初的產品是指生產企業的產品和服務企業的服務產品。企業把產品和服務做為營銷對象賣給消費者。擴大的營銷對象逐漸加入了公用事業服務、產品配套服務、形象和社會觀念等。其中，形象的涵義很廣，它包括個體形象、組織形象、區域形象等。個體形象就指個人在社會活動中所充當的角色，假如你是一名推銷員，你長期的實踐和鍛煉造就了一個職業推銷員形象，那麼這個形象即是你獲得客戶認可和接納的通行證，也是你個人的一筆財富：別人沒有而你有，這就是你的“產品”。同理，組織形象是社會組織的產品，提起海爾集團，我們就知道它的冰箱好。而在購買冰箱的同時，也購買了企業形象。區域形象也是一種產品，提到景德鎮，我們就知道它盛產優質瓷器，而誰又敢說，每一個景德鎮瓷器里沒有包含景德鎮區域形象這個產品的一份價錢呢？社會觀念之所以成為營銷對象，是因為貫徹或發揚一種觀念時同樣存在營銷方式和營銷對象，是因為在貫徹或發揚一種觀念時同樣存在營銷方式和營銷手段。“禁止在公共場合吸煙”這一觀念僅靠簡單的說教是沒用的，如果配合一定的宣傳手段或舉辦一些深入人心的活動，那麼這一觀念就會被“推銷”到每個人心中。

　　3、營銷媒體的擴大。

　　作為實施營銷策劃的營銷媒體也日趨豐富。常見的有報紙、雜誌、廣播、電視等媒體，而今出現了電視直播導購、電話推銷、電腦網路營銷等新型營銷媒體。

　　4、營銷觀念的擴大。

　　西方營銷觀念經歷了幾個時期的發展，目前已得到擴大和完善。

　　①產品營銷時期。50年代以前，營銷觀念以產品為導向，生產什麼銷售什麼，若想獲取利潤，只需提高產品質量和價格進行營銷，穩賺不賠，主要原因是當時物質產品缺乏，供不應求。

　　②推銷觀念時期。50年代以後隨著經濟的發展，物質產品慢慢豐富起來，有些產品滯銷，因此需要推銷來銷售產品。後來發展到什麼產品都用推銷來解決，不論你是否需要這種商品。只要把產品推銷出動，就算是實現了銷售。不太註重產品的改進和質量的提高。

　　③市場營銷觀念時期。到了60年代，物質產品更加豐富，消費者需求也趨向多樣化，單純靠推銷已不能把商品銷售出動。此時，企業的眼光就轉向了市場，轉向了消費者。註意消費者的需求變化，需要什麼生產什麼。消費者由被動轉向了主動。

　　④社會營銷觀念時期。70—80年代，人們逐漸認識到，營銷活動僅僅滿足消費者需求還不夠我，真正意義上的營銷還必須兼顧到社會利益，每個企業的營業過程中都必須承擔起該負的責任，如環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等。

　　社會營銷在一些發展中國家的發展速度要比在美國的發展還要快。一些國際組織如世界衛生組織、世界銀行和國際開發署也開始承認這一概念的合理性，並把它運用到實際行動中去。

　　⑤關係營銷觀念時期。90年代，隨著市場競爭激烈和大量的營銷策略被運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了經典的產品、價格、渠道、促銷四個市場營銷組合因素櫃架，把服務也列入組合中，由於強調了服務存在，營銷就轉向關係導向型。企業既向顧客提供優質的產品，又向顧客提供一流的服務。在這種情況下，企業不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客期望和信賴的基礎上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關係。這種關係真正體現了消費者為中心的營銷觀念，把生產者與消費者之間的買賣關係演化成合作伙伴關係。

　　⑥網路營銷和綠色營銷觀念時期。這個時期剛剛開始，網路營銷的主要特征是用電腦網路來建立營銷系統。而綠色營銷則反映了人們崇尚自然，願意消費綠色儀器、綠色產品的需求趨勢，對產品的要求有了質的提高。這個時期的觀念會進入21世紀而成為主流！

　　我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經費，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態、心理把握得準，也就能更有針對性地發佈其“施政綱領”。同樣，公益廣告製作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷”的意義。“擴大的營銷”思想的意義在於把更多的社會活動納入營銷考慮。

　　“擴大的營銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。小到某個活動、某個計劃，都要做到用最少預算達到最大知曉、引起最大興趣、產生最大贊同和參與。“擴大的營銷”在發展中的社會有著進一步發展的空間。　

　　當然，也有學者反對“擴大的營銷”，認為營銷不是“放之四海而皆準”的東西。