房地產促銷組合

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　　房地產促銷組合是指為實現房地產企業的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。企業應該根據促銷組合的特點和影響促銷組合的因素，對四類促銷方式進行有效的組合，使企業能夠以最少的促銷費用達到所確定的促銷目標。

　　1．房地產促銷組合是一個有機的整體組合

　　一個房地產企業的促銷活動，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個整體使用，使其共同發揮作用。所以，將每種促銷方式獨立作用的促銷效果的簡單相加，不能代表不同促銷方式作為一個整體使用時所達到的促銷效果。在這裡，1+1往往不等於2。當各促銷方式配合默契，組合良好，則1+1大於2；若各促銷方式使用時相互制約，互相影響，則1+1小於2。

　　2．構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性

　　促銷的實質是企業與消費者間有效信息的溝通，促銷的目的就是促進銷售，而任一種促銷方式都可以承擔信息溝通職責，也都可以起到促進銷售的作用，因此各種方式具有可替代性。但是，由於各種方式各自具有不同的特點，因而，不同促銷方式所產生的效果有所差異，各種方式又都具有獨立性。

　　3．促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用

　　不同促銷方式的相互推動作用是指一種促銷方式作用的發揮受到其他促銷方式的影響，沒有其他促銷方式的配合和推動，就不能充分發揮其作用，合理的組合將使促銷作用達到最大。

　　4．促銷組合是一種動態組合

　　促銷組合策略必須建立在‘定的內外部環境條件基礎上，並且必須與企業營銷組合的其他方式相互協調。有的時候，一個效果好的促銷組合在環境條件變化後會成為一種效果很差的促銷組合。因此，必鬚根據環境的變化調整企業的促銷組合。

　　5．促銷組合是一種多層次組合

　　每一種促銷方式中，都有許多可供選用的促銷工具，每種促銷工具又可分為許多類型，進行促銷組合就是適當地選擇各種促銷工具。因此，企業的促銷組合策略是一種多層次的策略。促銷組合的以上特點說明，適當的促銷組合能達到每種促銷方式簡單相加所不能達到的促銷效果，同時促銷組合需不斷根據環境條件的變化而不斷調整。

　　(1)產品市場的類型和目標

　　各種促銷方式對消費品和產業用品的促銷效果不同。一般說來，從事消費品營銷的企業，最重要的促銷方式是廣告，其次是營業推廣，然後是人員促銷，最後是公共關係。與此不同，從事產業產品促銷的企業分配促銷預算的次序，則首先是人員促銷，其次是營業推廣，然後是廣告，最後是公共關係。總之，廣告比較適用於價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員促銷比較適用於價格較昂貴、技術性強、買主少而集中的產業用品，面對產業市場和中間商市場；營業推廣和公共關係是相對次要的促銷方式，在對兩類產品的適用性方面差異不大。

　　企業目標市場的不同狀況，也影響促銷手段的選擇。當企業面臨的是地域分佈廣闊而且分散的目標市場時，廣告的作用就顯得很重要，例如一些外銷樓盤，因為相對於人員促銷，其單位成本比較低；當目標市場比較窄而且又相對集中時，人員促銷和營業推廣等就比較容易奏效，而此時廣告的相對成本則可能很高。

　　(2)促銷的總策略

　　企業促銷活動的總策略有“推動”與“拉引”之別。所謂“推動策略”就是以中間商為主要促銷對象，把產品推進分銷渠道，進而推向最終市場；“拉引策略”則是以最終消費者為主要促銷對象，首先設法引起潛在購買者對產品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產品，中間商看到這種產品需求量大，就會向製造商進貨，即使毛利率較低也願意經營。

　　顯然，如果企業採取“推動”策略，則人員促銷的作用最大；如果企業採用“拉引”策略，則廣告的作用更大些。在房地產營銷實踐中，一般是兩種策略結合使用。

　　(3)購買準備過程的階段

　　顧客的購買準備過程一般分為6個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和購買。在不同階段，企業應採用不同的促銷組合策略。在知曉階、段，廣告和公共關係的作用較大；在認識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員促銷；在偏好和確信階段，人員促銷的作用較大，廣告的作用略小於人員促銷；在購買階段，則主要是人員促銷在發揮作用。

　　(4)房地產建設的不同階段

　　影響企業促銷組合決策的另一個因素是產品在其生命周期所處的階段，對處於不同階段的產品，促銷的重點目標不同，所採用的促銷方式也有所不同。在項目開工的前期階段，多採用公共關係和廣告促銷組合，以提高企業及房地產產品的知名度；在項目施工階段，採用廣告和營業推廣相結合的促銷組合，此時也要加強人員促銷的力度；項目竣工後，促銷組合中人員促銷起的作用將增強，同時廣告、營業推廣、公共關係等促銷方式也要調整並組合使用。因此，在房地產建設的不同階段，應選擇不同的促銷組合，以達到最好的促銷效果。

　　(5)促銷預算

　　促銷預算對促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預算不足的情況下，費用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費較高的報紙廣告等促銷方式就不適合使用。房地產企業實力、房地產本身的利潤以及市場供求狀況等決定了促銷預算的大小，應根據促銷預算，合理地選用促銷方式，使促銷費用發揮最大的效果。

　　(6)營銷環境

　　營銷環境也會在一定程度上影響企業促銷手段的選擇。如某地區對大眾傳播的控製程度以及該地區接觸傳播的可能性(如報刊訂閱率、電視機和收音機的擁有率等)，會極大地影響廣告的宣傳效果；一些社會活動(如體育運動會、旅游節、廟會等)可能為營業推廣和公共關係創造良好的機會；某些政策法令會對各種促銷手段的應用形式起到直接或間接的促進或制約作用；甚至政策的變化和某些社會重大事件也會因其輿論導向的作用而成為某些促銷手段實施的契機。所以促銷手段的選擇和應用必須充分註意其對營銷環境的適用性。

　　(一)房地產促銷策略的基本形式

　　由房地產促銷策略的內容可知，促銷的方式有廣告、銷售促進、公共關係和人員推銷四種，每一種促銷方式又包含許多具體的促銷手段，從而在實踐中各有不同的側重。雖然各種促銷方式及其手段都可以通過信息溝通來刺激消費者的需求，擴大房地產商品的銷售，但正因為各有側重，它們的作用也就各不相同，各有優劣(見圖一)。房地產企業應該在實際工作中對四種促銷策略靈活掌握，配合使用，揚長避短，發揮協同效應。

　　實際上，為了有效地與消費者溝通，房地產企業不但要用廣告公司設計廣告，也要雇用促銷專家沒計銷售獎勵計劃，聘請公共關係顧問來塑造公司形象，還要對銷售人員進行嚴格培訓，使其既懂禮儀又懂專業。因此，房地產企業通常會根據企業和產品的特點，結合營銷目標和影響促銷的各種因素，對廣告、銷售促進、公共關係和人員推銷四種促銷進行選擇、編配和運用，此即所謂的房地產促銷組合，其目的是獲得更好的促銷效果。

　　房地產企業通過將具有不同特點的促銷方式進行整合，就形成了房地產促銷組合策略。歸納起來，房地產促銷組合的基本策略有三種形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

　　1．推式策略

　　該策略是指房地產企業採取以人員推銷和銷售促進為主、結合其他方式的促銷策略，這是一種主動的直接方式，將產品推向市場，如推向中間商或消費者，其目的是說服中間商和消費者購買本企業的房地產產品。

　　2．拉式策略

　　該策略是指房地產企業採取廣告和銷售促進為主、結合其他方式的促銷策略，這是一種間接的方式，將顧客吸引到銷售現場，使顧客在強大的信息攻勢下產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，其目的是刺激需求來消除中間商的顧慮。

　　3．混合策略

　　該策略是上述兩種策略的綜合運用，既向消費者大力推銷，又通過廣告刺激房地產市場需求。

　　(二)制定房地產促銷組合策略應考慮的因素

　　1．促銷目標

　　促銷目標是與營銷階段和營銷環境相適應的。房地產企業應根據所處營銷階段和營銷環境來制定相應的促銷目標，進而依據促銷目標和促銷方式的特點來選擇適合的促銷組合。

　　2．促銷組合的預算

　　房地產企業開展促銷活動是要支付費用的，尤其是人員推銷和廣告。用於促銷的資金必須是企業有能力承擔的，並且能夠適應競爭的需要。為了高效地使用促銷資金，企業應做好預算，然後根據預算選擇組合中的促銷方式。

　　3．房地產產品的特性和生命周期

　　房地產產品及其交易的複雜性對促銷活動提出了更高的要求，而這些要求在產品生命周期的不同階段會有所不同：在產品的介紹期，多採用廣告和公共關係策略，以使消費者瞭解和認識產品，對本企業產生信任感。在成長期，仍然採用廣告、人員推銷和公共關係組合策略，重在宣傳本企業的產品特色。在成熟期，採用銷售促進和廣告並重的方式，意在增進消費者對本企業產品的購買興趣和偏愛。在衰退期，多採用銷售促進和人員推銷方式，以儘快售完尾盤。

　　4．消費者的購買階段

　　在消費者不同的購買階段，促銷策略所取的作用不同，如在消費者的知曉階段，告和公共關係的促銷作用最大；在瞭解階段，除廣告和公共關係之外，人員推銷的作用開始顯現；在信任階段，組合中各方式的作用大小次序則是人員推銷、廣告、公共關係和銷售促進；在購買階段，人員推銷的作用最大，銷售促進次之。

　　5．市場條件

　　市場條件主要是指產品所在區域的市場狀況，如消費者的分佈、競爭樓盤的促銷情況等。在房地產銷售中，目標市場的範圍決定了廣告和公共關係的促銷範圍，人員推銷則始終是有效的房地產促銷策略之一。房地產企業還應根據競爭樓盤的情況來調整自己的促銷組合及其策略。