房地产促销组合

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　　房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。企业应该根据促销组合的特点和影响促销组合的因素，对四类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最少的促销费用达到所确定的促销目标。

　　1．房地产促销组合是一个有机的整体组合

　　一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。所以，将每种促销方式独立作用的促销效果的简单相加，不能代表不同促销方式作为一个整体使用时所达到的促销效果。在这里，1+1往往不等于2。当各促销方式配合默契，组合良好，则1+1大于2；若各促销方式使用时相互制约，互相影响，则1+1小于2。

　　2．构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性

　　促销的实质是企业与消费者间有效信息的沟通，促销的目的就是促进销售，而任一种促销方式都可以承担信息沟通职责，也都可以起到促进销售的作用，因此各种方式具有可替代性。但是，由于各种方式各自具有不同的特点，因而，不同促销方式所产生的效果有所差异，各种方式又都具有独立性。

　　3．促销组合的不同促销方式具有相互推动作用

　　不同促销方式的相互推动作用是指一种促销方式作用的发挥受到其他促销方式的影响，没有其他促销方式的配合和推动，就不能充分发挥其作用，合理的组合将使促销作用达到最大。

　　4．促销组合是一种动态组合

　　促销组合策略必须建立在‘定的内外部环境条件基础上，并且必须与企业营销组合的其他方式相互协调。有的时候，一个效果好的促销组合在环境条件变化后会成为一种效果很差的促销组合。因此，必须根据环境的变化调整企业的促销组合。

　　5．促销组合是一种多层次组合

　　每一种促销方式中，都有许多可供选用的促销工具，每种促销工具又可分为许多类型，进行促销组合就是适当地选择各种促销工具。因此，企业的促销组合策略是一种多层次的策略。促销组合的以上特点说明，适当的促销组合能达到每种促销方式简单相加所不能达到的促销效果，同时促销组合需不断根据环境条件的变化而不断调整。

　　(1)产品市场的类型和目标

　　各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员促销，最后是公共关系。与此不同，从事产业产品促销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员促销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员促销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。

　　企业目标市场的不同状况，也影响促销手段的选择。当企业面临的是地域分布广阔而且分散的目标市场时，广告的作用就显得很重要，例如一些外销楼盘，因为相对于人员促销，其单位成本比较低；当目标市场比较窄而且又相对集中时，人员促销和营业推广等就比较容易奏效，而此时广告的相对成本则可能很高。

　　(2)促销的总策略

　　企业促销活动的总策略有“推动”与“拉引”之别。所谓“推动策略”就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推向最终市场；“拉引策略”则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。

　　显然，如果企业采取“推动”策略，则人员促销的作用最大；如果企业采用“拉引”策略，则广告的作用更大些。在房地产营销实践中，一般是两种策略结合使用。

　　(3)购买准备过程的阶段

　　顾客的购买准备过程一般分为6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。在不同阶段，企业应采用不同的促销组合策略。在知晓阶、段，广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员促销；在偏好和确信阶段，人员促销的作用较大，广告的作用略小于人员促销；在购买阶段，则主要是人员促销在发挥作用。

　　(4)房地产建设的不同阶段

　　影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段，对处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所不同。在项目开工的前期阶段，多采用公共关系和广告促销组合，以提高企业及房地产产品的知名度；在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合，此时也要加强人员促销的力度；项目竣工后，促销组合中人员促销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。因此，在房地产建设的不同阶段，应选择不同的促销组合，以达到最好的促销效果。

　　(5)促销预算

　　促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就不适合使用。房地产企业实力、房地产本身的利润以及市场供求状况等决定了促销预算的大小，应根据促销预算，合理地选用促销方式，使促销费用发挥最大的效果。

　　(6)营销环境

　　营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如某地区对大众传播的控制程度以及该地区接触传播的可能性(如报刊订阅率、电视机和收音机的拥有率等)，会极大地影响广告的宣传效果；一些社会活动(如体育运动会、旅游节、庙会等)可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形式起到直接或间接的促进或制约作用；甚至政策的变化和某些社会重大事件也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适用性。

　　(一)房地产促销策略的基本形式

　　由房地产促销策略的内容可知，促销的方式有广告、销售促进、公共关系和人员推销四种，每一种促销方式又包含许多具体的促销手段，从而在实践中各有不同的侧重。虽然各种促销方式及其手段都可以通过信息沟通来刺激消费者的需求，扩大房地产商品的销售，但正因为各有侧重，它们的作用也就各不相同，各有优劣(见图一)。房地产企业应该在实际工作中对四种促销策略灵活掌握，配合使用，扬长避短，发挥协同效应。

　　实际上，为了有效地与消费者沟通，房地产企业不但要用广告公司设计广告，也要雇用促销专家没计销售奖励计划，聘请公共关系顾问来塑造公司形象，还要对销售人员进行严格培训，使其既懂礼仪又懂专业。因此，房地产企业通常会根据企业和产品的特点，结合营销目标和影响促销的各种因素，对广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销进行选择、编配和运用，此即所谓的房地产促销组合，其目的是获得更好的促销效果。

　　房地产企业通过将具有不同特点的促销方式进行整合，就形成了房地产促销组合策略。归纳起来，房地产促销组合的基本策略有三种形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

　　1．推式策略

　　该策略是指房地产企业采取以人员推销和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种主动的直接方式，将产品推向市场，如推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买本企业的房地产产品。

　　2．拉式策略

　　该策略是指房地产企业采取广告和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种间接的方式，将顾客吸引到销售现场，使顾客在强大的信息攻势下产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，其目的是刺激需求来消除中间商的顾虑。

　　3．混合策略

　　该策略是上述两种策略的综合运用，既向消费者大力推销，又通过广告刺激房地产市场需求。

　　(二)制定房地产促销组合策略应考虑的因素

　　1．促销目标

　　促销目标是与营销阶段和营销环境相适应的。房地产企业应根据所处营销阶段和营销环境来制定相应的促销目标，进而依据促销目标和促销方式的特点来选择适合的促销组合。

　　2．促销组合的预算

　　房地产企业开展促销活动是要支付费用的，尤其是人员推销和广告。用于促销的资金必须是企业有能力承担的，并且能够适应竞争的需要。为了高效地使用促销资金，企业应做好预算，然后根据预算选择组合中的促销方式。

　　3．房地产产品的特性和生命周期

　　房地产产品及其交易的复杂性对促销活动提出了更高的要求，而这些要求在产品生命周期的不同阶段会有所不同：在产品的介绍期，多采用广告和公共关系策略，以使消费者了解和认识产品，对本企业产生信任感。在成长期，仍然采用广告、人员推销和公共关系组合策略，重在宣传本企业的产品特色。在成熟期，采用销售促进和广告并重的方式，意在增进消费者对本企业产品的购买兴趣和偏爱。在衰退期，多采用销售促进和人员推销方式，以尽快售完尾盘。

　　4．消费者的购买阶段

　　在消费者不同的购买阶段，促销策略所取的作用不同，如在消费者的知晓阶段，告和公共关系的促销作用最大；在了解阶段，除广告和公共关系之外，人员推销的作用开始显现；在信任阶段，组合中各方式的作用大小次序则是人员推销、广告、公共关系和销售促进；在购买阶段，人员推销的作用最大，销售促进次之。

　　5．市场条件

　　市场条件主要是指产品所在区域的市场状况，如消费者的分布、竞争楼盘的促销情况等。在房地产销售中，目标市场的范围决定了广告和公共关系的促销范围，人员推销则始终是有效的房地产促销策略之一。房地产企业还应根据竞争楼盘的情况来调整自己的促销组合及其策略。