廣告需求方平臺
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廣告需求方平臺(Demand Side Platform/DSP)
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廣告需求方平臺是指為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的的廣告投放平臺，通過數據整合、分析實現基於受眾的精準投放，並且實時監控不斷優化。因為是為廣告主解決廣告統一投放需求的，因此稱為“需求方平臺”。DSP可以對接眾多媒體資源，幫助廣告主實現整合式的營銷以及基於受眾數據分析的精準營銷。
DSP在美國出現的背景是源於廣告主對於媒體資源整合、統一購買的需求。
垂直類型的DSP，針對展示廣告、搜索廣告、社交廣告其中一種媒介的廣告投放；
綜合類型的DSP，實現展示廣告、搜索廣告、社交廣告、移動廣告等的跨平臺、跨媒介的整合式的廣告投放。
1.接入廣告交易平臺，且能夠同時接入多家廣告交易平臺；
2.具備分析用戶數據的能力，能夠支持從媒介購買到受眾購買多種方式；
3.支持實時競價購買(RTB)；
4.可接入數據管理平臺(DMP)；
5.具備對投放效果的監測、分析和優化能力；
對於廣告主來說，通過DSP可以實現對營銷需求的全方面管理。
從產業鏈的結構來看，不管是廣告交易平臺、廣告網路、廣告聯盟、媒體，都可以直接對接DSP，通過DSP進行統一的投放管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網路或者媒體，不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環節的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商所唯一面對的環節，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式的完成。DSP成為廣告主整個網路廣告投放的入口和控制中心。
其實廣告主的所有數字廣告投放都可以通過DSP進行管理和投放。互聯網（包括PC、手機、平板電腦等）上面的展示類廣告、搜索類廣告等，乃至戶外數字屏幕、未來的數字電視等上面的廣告都可以根據廣告主的需求去投放，直達這些媒體背後的每一個受眾。DSP是實理想化的投放過程。
一、政策因素
互聯網新媒體的發展已經引起了政府部門的重視，網路廣告的發展、新技術的應用符合政府的科學發展政策，本土企業將會受到政府更多扶持；網路廣告行業受內容管制影響小，幾乎沒有潛在的政策風險，但需要加強行業自律。
二、經濟因素
近期的經濟形勢不容樂觀，廣告主的投放預算減少，迫使廣告主尋求更高效的營銷方式，而DSP能夠滿足這一需求，並隨著互聯網長期發展會越來越受到廣告主的重視。
三、社會因素
網民數量增長是網路廣告行業發展的基本動力之一，而互聯網廣告環境並不能另網民滿意，DSP將會通過精準投放、梳理行業標準改變這一情況。
四、技術因素
大數據、雲計算等浪潮的出現，刺激著行業的技術變革，同時其他的IT行業新概念和新技術更新保持著較高速度，為DSP的發展奠定基礎。
廣告主對於資源整合營銷的需求是DSP產生的根本原因。數據監測能力、數據分析能力、效果優化能力是影響DSP發展的重要內因；廣告交易平臺對於廣告投放效率、媒體對於收益提升的要求是影響DSP發展的重要外因。 DSP行業概況
美國市場先發展，市場規模已經較大
對比美國市場，自2010年產生RTB競價廣告模式，DSP的展示類廣告投放增長迅速，通過DSP投放的展示廣告幾乎都是採用RTB的模式。2011年全年10.7億美元，到2016年預計88.8億美元。而美國網路廣告市場上，展示廣告的銷售規模，2011年109.0億美元，2016年預計272.3億美元。RTB廣告的占比將從2011年的9.8%增加到2016年的32.6%。RTB展示類廣告2011-2016複合增長率達到52.8%，展示類廣告整體複合增長率只有20.1%。
這其中，通過廣告交易平臺等投放的展示類RTB廣告（非直銷）占有較大比重，但未來，DSP直接接入大媒體的（直銷）RTB廣告以及移動平臺上的廣告將會更快的增長。
美國的搜索類廣告投放正在被整合到DSP之中
在美國市場，針對搜索引擎的廣告投放正在被整合到DSP這一平臺之下。2011年，美國的搜索廣告市場高達153.6億美元，2012年預計195.1億美元，未來幾年間將會保持10%左右的市場增長率，到2016年市場規模預計291.1億美元。
對於廣告主來說，將搜索類廣告納入DSP管理，將會進一步提升整體數字廣告投放的管理水平、提升效率。
對於DSP來說，搜索類廣告與展示類廣告相比，廣告素材更簡單、數據分析相對容易，競價技術等也都可以平移，一些DSP在拓展搜索類廣告投放上沒有太多阻力。
我們也看到谷歌作為搜索引擎以及網路廣告市場的領導者，也在積極引導市場。谷歌已經將其AdWords系統與其廣告交易平臺doubleclickad exchange對接，實現谷歌的客戶對於包括搜索類廣告、展示類廣告在內的廣告投放。未來這一轉移趨勢將更加明顯。
2012年是DSP市場發展的元年
與美國市場發展情況不同，中國市場發展的進程被大大縮短。
廣告交易平臺在中國的出現為DSP的發展提供了基礎：2011年9月淘寶正式上線了國內第一家廣告交易平臺——TANX；2012年4月谷歌正式將其廣告交易平臺在中國上線；6月騰訊的廣告交易平臺開始試運行，還有一些廣告交易平臺（包括封閉式廣告交易平臺）正在籌劃或即將上線。
幾家廣告交易平臺上線久，進入2012年，DSP行業發展迅速，涌現相當數量的DSP企業。相對於廣告交易平臺的發展，中國DSP行業的發展更快一些。DSP在美國相關概念、模式已經成為非常熱的領域，產業鏈非常清晰，當其被引入中國，許多公司發現了市場的新機會，非常快速的找到自己的定位。
目前中國進入DSP行業的較大的企業，很多是原來從事廣告網路、搜索廣告聯盟、廣告技術提供商的企業，因為具備投放技術積累、用戶數據積累和客戶積累，為了更好的滿足廣告精準投放、資源整合、預算統一管理的需求，紛紛進入DSP領域，例如行業內資深的公司億瑪等在2009年即最早提出一站式營銷優化平臺的概念，正順應了DSP的發展趨勢。
目前許多企業從不同的角度切入DSP領域，使得DSP市場熱度提升非常快，市場關註度非常高。
市場剛剛起步，需要培育基礎
DSP的發展需要有廣告交易平臺支持。DSP可以對接眾多類型的媒體資源，例如廣告交易平臺、廣告網路等或者直接對接媒體。但只有廣告交易平臺的提供的流量足夠大、開放性強，是DSP進行按受眾購買的最佳場所。目前國內正式上線的只有兩到三家廣告交易平臺。其他的廣告交易平臺或在試運營或在籌劃當中，相信很快就會出現更多的大型廣告交易平臺。隨著廣告交易平臺的完善，DSP將能夠購買到更多的優質流量進行廣告投放。
對於DSP行業來說，目前正處於早期的市場培育階段。首先，對於DSP等相關概念，廣告主瞭解程度尚淺，尤其對於品牌廣告主來說如何說服其把廣告預算向DSP傾斜，還需要時間；第二，由於廣告交易平臺數量不足，DSP可以參與競標的流量也不足，優質流量尤其缺乏，在目前的市場情況下，廣告主、DSP大多數情況下都是在進行實驗性的投放，在廣告交易平臺上看來，競價的價格波動性比較大，但已經比最開始上線的時候改善了很多。
2012年DSP廣告的投放額度不會很多，當廣告主逐漸瞭解了DSP的模式和優點，從單一的追求效果到希望品牌與效果結合的認知轉變，DSP投放量將會出現較大提升，因此市場還存在一個培育過程。
由於市場還處在早期，需要悉心培育，行業內企業需要打好基礎。
營銷訴求與未來整合趨勢
目前，越來越多的廣告公司開始涉足整合的一站式營銷，DSP整合營銷的優勢：
1.有成規模的監測數據支持整合廣告的媒介選擇
3.數據監測幫助DSP不斷優化效果
品牌類廣告主對於DSP的接納程度還有待提升，在跨國企業，例如寶潔（寶潔甚至有自己的DSP）的示範作用下以及4A廣告代理公司的推動下，品牌類客戶將逐漸加大投放。對於DSP市場的當下及未來而言，效果類廣告主是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準性強、實時監控能力強，對於效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求是推動市場發展的主要力量，未來效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求都將更加強烈。
中國DSP市場將迎來高速發展
經過今年一年的市場培育，行業內外、廣告主乃至大眾對於DSP以及相關的RTB、廣告交易平臺等概念有了瞭解，廣告主對於DSP帶來的營銷效果提升有所體驗。對於使用DSP投放廣告的模式接受度大大提升，部分品牌廣告主已經使用DSP來管理互聯網廣告投放。而一些電商企業看到了DSP帶來的效果提高，投放意願更加強烈。由於在美國、歐洲等發達國家，DSP的模式已經比較成熟，許多跨國企業、4A代理商已經習慣於使用DSP投放互聯網廣告，國內DSP的發展正好滿足了這部分客戶的需求。
但由於今年市場剛剛起步，規模不會太大。預計到2012全年，通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億人民幣。縱觀行業內變革力量，媒體、廣告平臺、廣告服務商、廣告代理等都在努力轉型，推動的力量比較強，促進著廣告主對於行業的認知和投入。預計未來數年，互聯網廣告將會向DSP轉移的比重越來越大，DSP廣告投放規模將保持100%以上的增長。
未來幾年將是市場發展的關鍵時期，隨著接下來一些廣告交易平臺的進入，廣告主的認知將會更加深入，不同的DSP服務商將在不同的領域確立優勢，DSP的模式將逐漸成熟，市場競爭格局將會逐漸明晰。
但是，廣告主向DSP遷移、對RTB的接納，將會是一個長期的過程。
第一種，綜合能力較強，在產品佈局、整合營銷、數據積累、精準技術等方面比較突出。億瑪、易傳媒等可以被歸為該類。
億瑪在網路營銷領域耕耘多年，在媒介資源、客戶資源、技術積累、數據積累、服務內容、產業佈局上都有較大優勢，在營收上較大、在戰略上比較超前；易傳媒近年來發展很快，有投資者的支持，在產業鏈上下游快速佈局，掌握了一些優勢的媒體資源和客戶資源。
第二種，有一定特色，整合能力也比較突出。聚勝萬合、傳漾、互動通等可以被歸為該類。
在產業佈局和媒介接入上較第一類少，但有自己獨特的媒介資源，技術和數據上也有自己的優勢；在品牌或者效果營銷上有一定特色，併在拓展另外的領域。其中晶贊科技、品友等在數據的管理和技術的開發上特色比較明顯，易互通在展示廣告上有一定優勢。
第三種，垂直領域特色顯著。新數網路、艾維邑動等可以被歸為該類。
這些企業比較專註於相關領域，在數據和技術上都有自己的特色。
其他的還有一些較小的DSP服務商以及潛在的進入者。例如吟澤等較小的DSP利用自己優勢專門提供DSP操作系統以及海外的投放資源。
相較於廣告網路，DSP的模式空間更大
對於廣告網路而言，原本的模式是買斷媒體廣告資源，再將這些資源售賣出去。好處是有了優質媒體資源就能有穩定收入；壞處是廣告網路必須不斷拓展，許多資源有可能賣不出去。同時，由於媒體廣告為有限，為了爭奪有限的優質廣告資源，價格必然提升，造成成本的高昂。
在DSP的模式下，DSP服務商不直接對接中小媒體，沒有廣告庫存壓力；廣告交易平臺提供廣告交易場所，為DSP和媒體提供廣告資源的交易。DSP可以從廣告平臺上購買大量合適的廣告資源，保證廣告預算合理消耗；針對目標受眾投放，避免預算浪費。
DSP是一站式整合營銷服務
DSP服務商整合多種媒體類型、多種平臺，為廣告主提供營銷方案、數據分析、投放優化、創意製作等綜合營銷服務。美國的DSP市場領導企業幾乎都在一站式整合營銷上有著較強實力，國內DSP雖然剛開始發展，但是像億瑪、艾維邑動等企業已經在向一站式整合營銷方向發展。
DSP服務商全方位佈局
在美國，互聯網廣告產業鏈上的代理商、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等等環節都有專門的公司專註於這一領域，分工非常細緻。但是，隨著一些企業發展到一定規模，開始出現了向產業鏈上下游融合的趨勢。這種情況在國內市場剛起步時就出現了，許多企業不僅僅是涉足DSP，在DMP、封閉式廣告交易平臺等方面都有涉足。這是業內為實現全方位的營銷服務、鞏固自己的競爭地位所做的努力。
