广告需求方平台

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广告需求方平台(Demand Side Platform/DSP)

目录

什么是广告需求方平台

  广告需求方平台是指为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放,并且实时监控不断优化。因为是为广告主解决广告统一投放需求的,因此称为“需求方平台”。DSP可以对接众多媒体资源,帮助广告主实现整合式的营销以及基于受众数据分析精准营销

  DSP在美国出现的背景是源于广告主对于媒体资源整合、统一购买的需求

DSP的分类

  垂直类型的DSP,针对展示广告搜索广告社交广告其中一种媒介的广告投放

  综合类型的DSP,实现展示广告、搜索广告、社交广告、移动广告等的跨平台、跨媒介的整合式的广告投放。

DSP的要求

  1.接入广告交易平台,且能够同时接入多家广告交易平台;

  2.具备分析用户数据的能力,能够支持从媒介购买到受众购买多种方式;

  3.支持实时竞价购买(RTB);

  4.可接入数据管理平台(DMP);

  5.具备对投放效果的监测、分析和优化能力;

  6.针对不同媒体预算分配和资源规划。

DSP所处的生态位

  对于广告主来说,通过DSP可以实现对营销需求的全方面管理

  从产业链的结构来看,不管是广告交易平台、广告网络、广告联盟、媒体,都可以直接对接DSP,通过DSP进行统一的投放管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体,不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题,在理想化的按受众购买的模式下,DSP是广告主或者代理商所唯一面对的环节,受众定位、投放等工作都可以通过DSP一站式的完成。DSP成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。

  其实广告主的所有数字广告投放都可以通过DSP进行管理和投放。互联网(包括PC手机平板电脑等)上面的展示类广告、搜索类广告等,乃至户外数字屏幕、未来的数字电视等上面的广告都可以根据广告主的需求去投放,直达这些媒体背后的每一个受众。DSP是实理想化的投放过程。

              Image:DSP所处的生态位.jpg

推动DSP的外部因素

  一、政策因素

  互联网新媒体的发展已经引起了政府部门的重视,网络广告的发展、新技术的应用符合政府的科学发展政策,本土企业将会受到政府更多扶持;网络广告行业受内容管制影响小,几乎没有潜在的政策风险,但需要加强行业自律

  二、经济因素

  近期的经济形势不容乐观,广告主的投放预算减少,迫使广告主寻求更高效的营销方式,而DSP能够满足这一需求,并随着互联网长期发展会越来越受到广告主的重视。

  三、社会因素

  网民数量增长是网络广告行业发展的基本动力之一,而互联网广告环境并不能另网民满意,DSP将会通过精准投放、梳理行业标准改变这一情况。

  四、技术因素

  大数据云计算浪潮的出现,刺激着行业的技术变革,同时其他的IT行业新概念和新技术更新保持着较高速度,为DSP的发展奠定基础。

影响DSP发展的重要因素

  广告主对于资源整合营销的需求是DSP产生的根本原因。数据监测能力、数据分析能力、效果优化能力是影响DSP发展的重要内因;广告交易平台对于广告投放效率、媒体对于收益提升的要求是影响DSP发展的重要外因。 DSP行业概况

DSP行业概况

DSP行业概况—美国市场的情况

  美国市场先发展,市场规模已经较大

  对比美国市场,自2010年产生RTB竞价广告模式,DSP的展示类广告投放增长迅速,通过DSP投放的展示广告几乎都是采用RTB的模式。2011年全年10.7亿美元,到2016年预计88.8亿美元。而美国网络广告市场上,展示广告的销售规模,2011年109.0亿美元,2016年预计272.3亿美元。RTB广告的占比将从2011年的9.8%增加到2016年的32.6%。RTB展示类广告2011-2016复合增长率达到52.8%,展示类广告整体复合增长率只有20.1%。

  这其中,通过广告交易平台等投放的展示类RTB广告(非直销)占有较大比重,但未来,DSP直接接入大媒体的(直销)RTB广告以及移动平台上的广告将会更快的增长。

      Image:美国市场先发展,市场规模已经较大.jpg

  美国的搜索类广告投放正在被整合到DSP之中

  在美国市场,针对搜索引擎的广告投放正在被整合到DSP这一平台之下。2011年,美国的搜索广告市场高达153.6亿美元,2012年预计195.1亿美元,未来几年间将会保持10%左右的市场增长率,到2016年市场规模预计291.1亿美元。

  对于广告主来说,将搜索类广告纳入DSP管理,将会进一步提升整体数字广告投放的管理水平、提升效率。

  对于DSP来说,搜索类广告与展示类广告相比,广告素材更简单、数据分析相对容易,竞价技术等也都可以平移,一些DSP在拓展搜索类广告投放上没有太多阻力。

  我们也看到谷歌作为搜索引擎以及网络广告市场的领导者,也在积极引导市场。谷歌已经将其AdWords系统与其广告交易平台doubleclickad exchange对接,实现谷歌的客户对于包括搜索类广告、展示类广告在内的广告投放。未来这一转移趋势将更加明显。

        Image:美国的搜索类广告投放正在被整合到DSP之中.jpg

DSP行业概况—中国市场发展情况

  2012年是DSP市场发展的元年

  与美国市场发展情况不同,中国市场发展的进程被大大缩短。

  广告交易平台在中国的出现为DSP的发展提供了基础:2011年9月淘宝正式上线了国内第一家广告交易平台——TANX;2012年4月谷歌正式将其广告交易平台在中国上线;6月腾讯的广告交易平台开始试运行,还有一些广告交易平台(包括封闭式广告交易平台)正在筹划或即将上线。

      Image:2012年是DSP市场发展的元年.jpg

  几家广告交易平台上线久,进入2012年,DSP行业发展迅速,涌现相当数量的DSP企业。相对于广告交易平台的发展,中国DSP行业的发展更快一些。DSP在美国相关概念、模式已经成为非常热的领域,产业链非常清晰,当其被引入中国,许多公司发现了市场的新机会,非常快速的找到自己的定位

  目前中国进入DSP行业的较大的企业,很多是原来从事广告网络、搜索广告联盟、广告技术提供商的企业,因为具备投放技术积累、用户数据积累和客户积累,为了更好的满足广告精准投放、资源整合、预算统一管理的需求,纷纷进入DSP领域,例如行业内资深的公司亿玛等在2009年即最早提出一站式营销优化平台的概念,正顺应了DSP的发展趋势。

  目前许多企业从不同的角度切入DSP领域,使得DSP市场热度提升非常快,市场关注度非常高。

  市场刚刚起步,需要培育基础

  DSP的发展需要有广告交易平台支持。DSP可以对接众多类型的媒体资源,例如广告交易平台、广告网络等或者直接对接媒体。但只有广告交易平台的提供的流量足够大、开放性强,是DSP进行按受众购买的最佳场所。目前国内正式上线的只有两到三家广告交易平台。其他的广告交易平台或在试运营或在筹划当中,相信很快就会出现更多的大型广告交易平台。随着广告交易平台的完善,DSP将能够购买到更多的优质流量进行广告投放。

  对于DSP行业来说,目前正处于早期的市场培育阶段。首先,对于DSP等相关概念,广告主了解程度尚浅,尤其对于品牌广告主来说如何说服其把广告预算向DSP倾斜,还需要时间;第二,由于广告交易平台数量不足,DSP可以参与竞标的流量也不足,优质流量尤其缺乏,在目前的市场情况下,广告主、DSP大多数情况下都是在进行实验性的投放,在广告交易平台上看来,竞价的价格波动性比较大,但已经比最开始上线的时候改善了很多。

  2012年DSP广告的投放额度不会很多,当广告主逐渐了解了DSP的模式和优点,从单一的追求效果到希望品牌与效果结合的认知转变,DSP投放量将会出现较大提升,因此市场还存在一个培育过程。

  由于市场还处在早期,需要悉心培育,行业内企业需要打好基础。

  营销诉求与未来整合趋势

            Image:营销诉求与未来整合趋势.jpg

  目前,越来越多的广告公司开始涉足整合的一站式营销,DSP整合营销的优势:

  1.有成规模的监测数据支持整合广告的媒介选择

  2.自动化的技术提升整合投放的效率

  3.数据监测帮助DSP不断优化效果

  品牌类广告主对于DSP的接纳程度还有待提升,在跨国企业,例如宝洁(宝洁甚至有自己的DSP)的示范作用下以及4A广告代理公司的推动下,品牌类客户将逐渐加大投放。对于DSP市场的当下及未来而言,效果类广告主是市场投放的主力。DSP按受众购买的方式精准性强、实时监控能力强,对于效果有更直接的反馈,因此效果类客户营销诉求是推动市场发展的主要力量,未来效果类客户通过DSP进行品牌推广效果营销两方面需求都将更加强烈。

  中国DSP市场将迎来高速发展

  经过今年一年的市场培育,行业内外、广告主乃至大众对于DSP以及相关的RTB、广告交易平台等概念有了了解,广告主对于DSP带来的营销效果提升有所体验。对于使用DSP投放广告的模式接受度大大提升,部分品牌广告主已经使用DSP来管理互联网广告投放。而一些电商企业看到了DSP带来的效果提高,投放意愿更加强烈。由于在美国、欧洲等发达国家,DSP的模式已经比较成熟,许多跨国企业、4A代理商已经习惯于使用DSP投放互联网广告,国内DSP的发展正好满足了这部分客户的需求。

            Image:2012-2016中国DSP广告投放市场规.jpg

  但由于今年市场刚刚起步,规模不会太大。预计到2012全年,通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿人民币。纵观行业内变革力量,媒体、广告平台、广告服务商、广告代理等都在努力转型,推动的力量比较强,促进着广告主对于行业的认知和投入。预计未来数年,互联网广告将会向DSP转移的比重越来越大,DSP广告投放规模将保持100%以上的增长。

  未来几年将是市场发展的关键时期,随着接下来一些广告交易平台的进入,广告主的认知将会更加深入,不同的DSP服务商将在不同的领域确立优势,DSP的模式将逐渐成熟,市场竞争格局将会逐渐明晰。

  但是,广告主向DSP迁移、对RTB的接纳,将会是一个长期的过程。

DSP的服务商

DSP服务商的类型

  第一种,综合能力较强,在产品布局、整合营销、数据积累、精准技术等方面比较突出。亿玛、易传媒等可以被归为该类。

  亿玛在网络营销领域耕耘多年,在媒介资源、客户资源、技术积累、数据积累、服务内容、产业布局上都有较大优势,在营收上较大、在战略上比较超前;易传媒近年来发展很快,有投资者的支持,在产业链上下游快速布局,掌握了一些优势的媒体资源客户资源

  第二种,有一定特色,整合能力也比较突出。聚胜万合、传漾、互动通等可以被归为该类。

  在产业布局和媒介接入上较第一类少,但有自己独特的媒介资源,技术和数据上也有自己的优势;在品牌或者效果营销上有一定特色,并在拓展另外的领域。其中晶赞科技、品友等在数据的管理和技术的开发上特色比较明显,易互通在展示广告上有一定优势。

  第三种,垂直领域特色显著。新数网络、艾维邑动等可以被归为该类。

  这些企业比较专注于相关领域,在数据和技术上都有自己的特色。

  其他的还有一些较小的DSP服务商以及潜在的进入者。例如吟泽等较小的DSP利用自己优势专门提供DSP操作系统以及海外的投放资源。

DSP服务商的业务模式

  相较于广告网络,DSP的模式空间更大

  对于广告网络而言,原本的模式是买断媒体广告资源,再将这些资源售卖出去。好处是有了优质媒体资源就能有稳定收入;坏处是广告网络必须不断拓展,许多资源有可能卖不出去。同时,由于媒体广告为有限,为了争夺有限的优质广告资源,价格必然提升,造成成本的高昂。

  在DSP的模式下,DSP服务商不直接对接中小媒体,没有广告库存压力;广告交易平台提供广告交易场所,为DSP和媒体提供广告资源的交易。DSP可以从广告平台上购买大量合适的广告资源,保证广告预算合理消耗;针对目标受众投放,避免预算浪费。

  DSP是一站式整合营销服务

  DSP服务商整合多种媒体类型、多种平台,为广告主提供营销方案、数据分析、投放优化、创意制作等综合营销服务。美国的DSP市场领导企业几乎都在一站式整合营销上有着较强实力,国内DSP虽然刚开始发展,但是像亿玛、艾维邑动等企业已经在向一站式整合营销方向发展。

  DSP服务商全方位布局

  在美国,互联网广告产业链上的代理商、DSP、广告交易平台、SSP、DMP等等环节都有专门的公司专注于这一领域,分工非常细致。但是,随着一些企业发展到一定规模,开始出现了向产业链上下游融合的趋势。这种情况在国内市场刚起步时就出现了,许多企业不仅仅是涉足DSP,在DMP、封闭式广告交易平台等方面都有涉足。这是业内为实现全方位的营销服务、巩固自己的竞争地位所做的努力。

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