平臺模式

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　　平臺模式就是構建多主體共用的商業生態系統並且產生網路效應實現多主體共贏的一種戰略。首先，平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易。平臺經濟學就是研究平臺之間的競爭與壟斷情況，強調市場結構的作用，通過交易成本和合約理論，分析不同類型平臺的發展模式與競爭機制，一併提出相應政策建議的新經濟學科。現實生活中有很多平臺產業的例子，比如電信業、銀行卡、互聯網站、購物中心、媒體行業等。它們涵蓋了經濟中最重要的產業。平臺的存在是廣泛的，它們在現代經濟系統中具有越來越大的重要性，成為引領新經濟時代的重要經濟體。平臺的消費關係具體表現為：平臺上賣方越多，對買方的吸引力越大；同樣，賣方在考慮是否使用這個平臺的時候，平臺上買方越多，對賣方的吸引力也越大。平臺的經濟功能實質上就是提供或實體、或虛擬的交易環境，從而降低消費市場中各方尋找交易伙伴的成本。

　　(一)平臺模式本質上是一種商業價值邏輯

　　平臺模式是一種基於價值創造、價值傳遞與價值實現的商業邏輯。這種價值邏輯具體體現為:首先，平臺企業為平臺的兩邊即供應商和終端顧客提供各種形式的服務的過程，就是平臺模式價值創造的過程;其次，平臺企業還擔負著為供應商傳遞產品/服務給終端顧客，這一過程就是價值傳遞過程，也是平臺模式的重要功能;此外，平臺企業對來自終端顧客的貨幣支付以某種契約形式與供應商進行分成，這一過程就是價值分配與價值實現過程。這與商業模式研究領域內達成的為數不多的共識是相吻合的-一一商業模式本質上是一種價值邏輯。正如一些學者所言，過去十多年商業模式研究領域取得的最大貢獻，在於構建了商業模式與價值邏輯之間的聯繫。以蘋果為例來說明平臺模式的這種商業價值邏輯。在蘋果的平臺上，存在著三種類型的角色:作為中介平臺的蘋果公司，終端顧客主要包括iPod用戶、iMac用戶、iPhone用戶及iPad用戶，以及各種內容提供商主要包括數字媒體(音頻和視頻)提供商、手機和電腦應用軟體開發商以及為數不多的廣告商。蘋果公司為終端顧客提供電子設備和部分軟體的過程，就是其創造價值過程;同時，蘋果公司還為軟體開發商和廣告商提供各種形式的服務，這也是一種創造價值過程。大量數字媒體和通訊電子設備的應用軟體，通過蘋果這一平臺向終端顧客傳輸的過程，就是蘋果完成媒體供應商、軟體開發商與終端顧客之間價值傳遞的過程;蘋果公司對來自終端顧客的貨幣支付與媒體供應商、軟體開發商之間按照一定比例進行分成(如與軟體開發商就顧客的付費下載以3:7比例進行分成)的過程，就是價值分配過程，同時也是價值實現過程。

　　(二)平臺模式價值邏輯具有特殊性

　　儘管平臺模式本質上也是一種商業價值邏輯，但研究同時發現，這種價值邏輯同傳統企業商業模式的價值邏輯存在著較大差異，具有自身的特殊性。

　　1.平臺模式的價值邏輯比傳統商業模式更複雜。傳統商業模式下，價值邏輯表現為“企業←→顧客”，企業為顧客提供產品/服務，顧客為獲取產品/服務而支付貨幣。價值創造源於焦點企業為顧客提供的產品/服務;企業將產品/服務提供給顧客的過程也就是價值傳遞過程，顧客的貨幣支付轉化為企業的價值實現。顯然，這是一種簡單的自上而下的線性價值邏輯。

　　相比之下，平臺模式下的價值邏輯則要複雜得多(圖3)。首先，就價值邏輯主體的身份和功能來說，平臺模式下價值邏輯的主體至少包含平臺企業、內容供應商和終端顧客三類性質不同的角色，且這些角色的功能和定位各不相同:內容供應商為終端顧客提供產品/服務，而平臺企業則是為廠促成內容供應商與終端顧客之間的交易而提供服務.其次，這些角色之間的關係也非常複雜。內容供應商與終端顧客之間是買賣關係，但通常幾者之間不能直接進行交易(以虛線示之)，即使能夠交易這種交易效率通常也會表現得非常低下，因而需要藉助平臺企業才一能提高交易的效率和範圍;同時，對於平臺企業而言，平臺兩邊的內容供應商和終端顧客是兩類性質不同的顧客，且這兩類顧客之間存在交叉網路效應，任何一邊的強大會吸引另一邊的膨脹，而任何一邊的缺失都會導致平臺的癱瘓，三者之間構成了一個相對獨立的閉環系統〕在這一閉環系統中，存在著兩套價值邏輯體系，即一套是供應商與終端顧客之間的價值邏輯，另一套是供應商、平臺企業和終端顧客只者之間的價值邏輯其中，第一套價值邏輯即供應商與終端顧客之間的價值邏輯是平臺模式存在的前提和基礎，具有主導性;而第二套價值邏輯的存在是為第一套價值邏輯的實現而服務的，具有從屬性;但是，若第二套價值邏輯缺失或低效，第套價仇邏輯將受損甚至不復存在。

　　2.價值傳遞在平臺模式中居於核心位置。在傳統商業模式下，企業為顧客提供產品/服務的過程，就是價值向下游顧客傳遞的過程。企業能力和竟爭的核心體現在如何通過產品/服務的創新來為顧客創造更多的價值;即使沒有中間商渠道，企業自身也可以把產品/服務傳遞給顧客，只是這種傳遞效率通常不怎麼高。

　　但在平臺模式下，價值傳遞卻成了平臺模式的關鍵與核心。這可從平臺模式的發展、演變歷史得到推斷。從最初的集市、拍賣等開始算起，平臺模式的歷史已有幾千年之久，但發展緩慢一直未能成為社會經濟的重要角色。直到人類社會進人網路時代，平臺模式才得以爆發。而網路對於平臺模式的最大作用，正是在於其根本仁改變了供應商與顧客之間的價值傳遞模式和效率:傳統模式下，供應商既是價值創造者又是價值傳遞者，這種功能的重疊不符合社會分工趨勢，價值傳遞從中獨立出來就成為一種內在要求。平臺企業的出現，從根本上改變了供應商與顧客之間關於產品/服務的流通模式，使價值傳遞效率得到了本質的提升。現實經濟中，平臺企業與傳統企業(如電商與實體店)之間的競爭、平臺企業與平臺企業之間竟爭的核心，無不圍繞產品/服務傳遞的效率。蘋果iPod播放器之所以能一舉打敗當時市場老大的先鋒，根本原因並不在於蘋果播放器具有獨特外形與高貴音質，而在於蘋果搭建了一個有效地把數字音樂傳遞給音樂愛好者的iTune平臺，大大提高了價值傳遞效率。可以說，高效的價值傳遞功能，是平臺模式崛起的關鍵所在。當今網路社會，誰能把產品/服務更加有效地傳遞給顧客，誰就最終能在市場竟爭中掌握控制權。

　　3.平臺模式價值邏輯的各環節出現分離。傳統商業模式下價值邏輯的各階段中，價值由焦點企業以產品/服務的形式創造出來;企業同時還承擔將產品/服務傳遞給顧客，這一過程就是價位傳遞過程;顧客以貨幣支付形式購買產品/服務的過程，就是企業價值實現的過程。可見，在傳統企業商業模式價值邏輯的各階段中，企業是唯一主體，主體角色的一致性，保證了傳統商業模式價值邏輯的各階段不存在分離現象。

　　但平臺模式下價值邏輯各階段出現了分離首先，價值創造主體與價值傳遞主體之間相互分離。平臺模式中，終端顧客的需求來自供應商提供的產品/服務，因而供應商是價值的創造者但是，由於條件或資源限制，供應商通常無法完成對產品/服務向顧客的傳遞，供應商喪失了價值傳遞功能，這種價值傳遞職能轉由平臺企業來完成。因此平臺模式下，價值創造主體與價值傳遞主體出現了分離。其次，是價值創造過程與價值實現過程的分離。傳統模式下，價值創造與價值實現是一體的:企業為顧客提供產品/服務，顧客為此支付貨幣，“一手交錢，一手交貨”，企業為顧客創造價值的同時也為自己獲取了利潤，價值創造與價值實現同步完成。但在平臺模式下，價值創造與價值實現之間不再具有必然聯繫。很多平臺企業(如網站)為顧客(如網民)提供各種服務如信息搜索、電子郵件往來等服務，但卻無法從中獲取利潤，顧客價值的創造與提高並不必然為企業帶來利潤，價值創造與價值實現出現了分離。這種分離，需要管理者在設計和創新平臺模式時引起足夠重視。