導引營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　導引營銷是用企業價值觀來指導營銷方向和員工行為，用企業價值觀下的營銷動作來博得目標客戶群體的贊譽和喜愛，從而帶動產品銷售，提高市場占有率。

　　企業應該怎樣著手做營銷，用一句話來總結：傳播和踐行一種價值觀。

　　具體的營銷管理工作有兩條主線，對外一條是抓傳播，做好宣傳工作，對內一條是抓踐行，要做好準備工作和服務工作。

　　1.將營銷根本化——治標又治本

　　治標是指應付眼前的競爭，爭得一席之地，為企業找到一個可以生存和成長的空間。治本是指企業在這一營銷戰略和競爭策略的導引下，能夠可持續的發展和成長。

　　因為導引營銷，在當前的市場階段，是更高層次更有效的一種營銷手段，能夠快速推動市場格局的變化，所以能夠解決治標的問題。又因人的價值觀在一生中想要刻意的改變都很難，所以人根本的價值觀是長期不變的，企業的經營使命就是長期有效的，所以又能夠治本。

　　2.將營銷專業化——內行的門道

　　營銷是一門實踐性和綜合性非常強的學科，沒有十年八年的專業學習和實踐經驗積累，很難將企業營銷問題疏理得清，研究得透。所以，一般企業中的營銷人員都缺少專業性。

　　其實，專業性與非專業性主要在營銷策略上來區別。看企業的營銷行為是否有營銷策略的指導，看營銷策略是否精準有效，經得起推銷，就知道這家企業的營銷是否專業。

　　我們為企業策劃的一套導引營銷方案，通篇都在研究策略的問題，研究好這一方案，就可以大大提高營銷研究和營銷執行的專業性。

　　3.將營銷人性化——心靈的召喚

　　導引營銷中的人性是指人的本性，理性和感性，只有在這三個層面上，幫助消費者找到購買的理由，我們才能真正做到導引消費。

　　人的本性都是以自我為中心，追求尊嚴和幸福，所以要告訴他，人要怎樣消費，才能處處受歡迎，受尊重，自己才能感受到生活的幸福。

　　人的理性都是以他人和社會為中心的，總是追求社會規範和真理。所以要告訴他，消費要能夠充分體現自己的身份和地位。

　　人的感性來自於每個人自身的態度和立場，感性一般要追求生活的意義。所以要告訴他與消費有關的生活的內涵和細節。豐富他們的精神生活，引導他們感受幸福。

　　理清思路才能確準方向，明確目標。要想有效地解決市場營銷問題就要研究問題的本質和本質的問題。這也是導引營銷的本質內涵。

　　1.認清行業的本質——導引企業

　　拿商業零售企業的本質問題來說：一是為目標顧客營造一個舒心的消費環境，包括店堂形象、設施、人員服務等；二是提供符合目標顧客群體消費層次和消費能力的豐富的商品及品類結構。

　　走高端路線的商業零售企業，要有強大的物質實力，才能營造出符合高端顧客需求的消費環境，有了高端的環境，才能引進高端的商品。

　　走低端路線的商業零售企業，龐大的經營規模就是它生存的資本，因為經營低端商場雖然本錢大、利潤低，但普羅大眾的底層消費，人口基數是巨大的，所以企業也會有可觀的收益。走低端路線的商業零售企業，經營規模就是最大的競爭優勢。因為低端消費群體，對店堂環境和商品品質都沒有過多的要求和過高的期望。

　　走中間路線的商業零售企業，一定要靠專業化和特色化經營，才能找到出路。因為走中間路線的企業都是要規模沒有規模，要硬體實力沒有硬體實力，而且還要面臨競爭對手的上擠下壓，兩面夾擊。因為不論是走高端路線，還是低端路線的商業零售企業，他們都要經營中檔商品，而且其中還占有不小的比例。 走中間路線的商業零售企業，只有在營銷上下功夫，把相同的產品賣出不同來，把不同的產品賣出特色來，才能快速的成長起來。

　　2.抓準企業的神韻——導引營銷

　　在開拓市場時，企業不可強攻，要以退為進，由內而外的開展營銷工作，首先向員工營銷，然後再向顧客營銷，先把內功練扎實，營銷計劃一但推向市場，就要能夠自然的、強力的吸引目標顧客，同時也讓競爭對手無力反擊，讓他們找不到進攻點。一定要靠內力和軟資產取勝，把顧客吸引過來，追求的是營銷的拉動力，而非推動力。推動力是主動宣傳推介自己的優點和優勢，強迫消費者認知和認可，而拉動力是積極做一些關心和關註目標消費者的事。這是兩種完全不同的市場營銷策略。

　　處於行業領導地位的企業，一般不會率先採用新的營銷手段，因為它們是原有營銷手段的受益者，改變或拋棄原來的營銷手段，領導者會面臨著巨大的心理風險。而實力弱小的企業，又總是跟在後面，照搬照抄大企業的營銷手段。所以整個行業就一同陷入了一個困境。

　　打破這一疆局，需要一名市場挑戰者的出現，他是原有市場規則的受害者，或者是不能受益，由他率先引進新的營銷手段，不但沒有風險，還會獲得安全的成長，其它企業總要觀望一段時間再行跟進，這就為市場挑戰者預留了成長的機會和空間。要勇於擔當市場挑戰者，率先採用價值觀營銷，把商業競爭手段提檔升級。

　　新的營銷手段一經應用於市場就會迅速改變市場的競爭格局。因為扮演著營銷手段提檔升級的引領者，因而會倍受消費者的關註。所以也更有機會脫穎而出。價值觀營銷做好了，可以贏得消費者的尊重與崇拜，大家都採用價值觀營銷之後，競爭者之間也可以在各自的細分市場之內發展，相安無事。

　　在價值觀多元化時代，不同的企業，不同的品牌可以提出不同的價值觀，來影響一部分有著相同價值觀的消費群體。最終的競爭結局是，在每一個價值觀切割的細分市場之下，都會有一個領導型企業或品牌。誰也不能獨霸市場。

　　4.直指競爭的核心——導引消費

　　企業真正的關心和關註消費者，消費者才會真正關心你企業的產品及服務。這才是商業競爭和營銷的核心。

　　實施導引營銷的企業，不但要追求形式上的豐富多彩、喜聞樂見，還要尋找一個內涵來支持自己的營銷形式。

　　消費者在選擇到哪一個場所去消費的時候，總是在有意和無意之間，不自覺地進行比對之後，才做出決定的。

　　企業要抵達成功的彼岸，首先，企業家的行為需要內心深處真實的責任感的導引；其次，企業的行為需要有經營使命的導引；再次，消費者的行為還需要用價值觀來導引。三者缺一不可，否則，企業的營銷就會未戰先輸。

　　導引營銷的核心優勢在於，能夠將廣告問題、品牌問題、銷售問題、競爭問題、策劃問題、以及營銷管理、企業變革、企業文化等一攬子令人頭痛不已的難題，一併解決。

　　廣告的核心是靠創意打動人，把產品的利益點傳播給目標消費者。導引營銷是用產品的利益點來建立消費導向，來吸引消費者。

　　品牌的核心是給消費者一個價值主張，導引營銷是要用價值觀來做消費導向，同時也要用價值觀來疏導員工行為。

　　銷售的核心是幫助消費者建立購買意願，導引營銷是要通過導向、疏導、引領和吸引來引發自然的購買行為。

　　競爭的核心是滿足消費者的差異化需求，導引營銷是以差異化的市場定位來導引企業的競爭行為。

　　策劃的核心是尋找問題的突破口，導引營銷是直接給出答案，讓企業和消費者都沒有提出問題的機會。

　　營銷管理的核心是分析、計劃、執行和控制，導引營銷是做三個分析：行業本質分析、企業特性分析和競爭軌跡分析；兩套計劃：市場拓展計劃和經營管理計劃；一貫執行：自上而下的疏導執行；零控制：只糾偏，不叫停。

　　企業變革的核心是提前做好既得利益群體的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。導引營銷是在執行營銷計劃之前，首先統一思想，統一步調。

　　企業文化的核心是全員的集體信仰，導引營銷的靈魂就是在企業內部建立共同的價值觀和共同的願景。

　　也可以這樣來理解，導引營銷是將廣告的創意點，公關的傳播點、品牌的主張點、策劃的支點和促銷的利益點統一到同一個點上來，即導引點——定位語。^[1]