导引营销

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　　导引营销是用企业价值观来指导营销方向和员工行为，用企业价值观下的营销动作来博得目标客户群体的赞誉和喜爱，从而带动产品销售，提高市场占有率。

　　企业应该怎样着手做营销，用一句话来总结：传播和践行一种价值观。

　　具体的营销管理工作有两条主线，对外一条是抓传播，做好宣传工作，对内一条是抓践行，要做好准备工作和服务工作。

　　1.将营销根本化——治标又治本

　　治标是指应付眼前的竞争，争得一席之地，为企业找到一个可以生存和成长的空间。治本是指企业在这一营销战略和竞争策略的导引下，能够可持续的发展和成长。

　　因为导引营销，在当前的市场阶段，是更高层次更有效的一种营销手段，能够快速推动市场格局的变化，所以能够解决治标的问题。又因人的价值观在一生中想要刻意的改变都很难，所以人根本的价值观是长期不变的，企业的经营使命就是长期有效的，所以又能够治本。

　　2.将营销专业化——内行的门道

　　营销是一门实践性和综合性非常强的学科，没有十年八年的专业学习和实践经验积累，很难将企业营销问题疏理得清，研究得透。所以，一般企业中的营销人员都缺少专业性。

　　其实，专业性与非专业性主要在营销策略上来区别。看企业的营销行为是否有营销策略的指导，看营销策略是否精准有效，经得起推销，就知道这家企业的营销是否专业。

　　我们为企业策划的一套导引营销方案，通篇都在研究策略的问题，研究好这一方案，就可以大大提高营销研究和营销执行的专业性。

　　3.将营销人性化——心灵的召唤

　　导引营销中的人性是指人的本性，理性和感性，只有在这三个层面上，帮助消费者找到购买的理由，我们才能真正做到导引消费。

　　人的本性都是以自我为中心，追求尊严和幸福，所以要告诉他，人要怎样消费，才能处处受欢迎，受尊重，自己才能感受到生活的幸福。

　　人的理性都是以他人和社会为中心的，总是追求社会规范和真理。所以要告诉他，消费要能够充分体现自己的身份和地位。

　　人的感性来自于每个人自身的态度和立场，感性一般要追求生活的意义。所以要告诉他与消费有关的生活的内涵和细节。丰富他们的精神生活，引导他们感受幸福。

　　理清思路才能确准方向，明确目标。要想有效地解决市场营销问题就要研究问题的本质和本质的问题。这也是导引营销的本质内涵。

　　1.认清行业的本质——导引企业

　　拿商业零售企业的本质问题来说：一是为目标顾客营造一个舒心的消费环境，包括店堂形象、设施、人员服务等；二是提供符合目标顾客群体消费层次和消费能力的丰富的商品及品类结构。

　　走高端路线的商业零售企业，要有强大的物质实力，才能营造出符合高端顾客需求的消费环境，有了高端的环境，才能引进高端的商品。

　　走低端路线的商业零售企业，庞大的经营规模就是它生存的资本，因为经营低端商场虽然本钱大、利润低，但普罗大众的底层消费，人口基数是巨大的，所以企业也会有可观的收益。走低端路线的商业零售企业，经营规模就是最大的竞争优势。因为低端消费群体，对店堂环境和商品品质都没有过多的要求和过高的期望。

　　走中间路线的商业零售企业，一定要靠专业化和特色化经营，才能找到出路。因为走中间路线的企业都是要规模没有规模，要硬件实力没有硬件实力，而且还要面临竞争对手的上挤下压，两面夹击。因为不论是走高端路线，还是低端路线的商业零售企业，他们都要经营中档商品，而且其中还占有不小的比例。 走中间路线的商业零售企业，只有在营销上下功夫，把相同的产品卖出不同来，把不同的产品卖出特色来，才能快速的成长起来。

　　2.抓准企业的神韵——导引营销

　　在开拓市场时，企业不可强攻，要以退为进，由内而外的开展营销工作，首先向员工营销，然后再向顾客营销，先把内功练扎实，营销计划一但推向市场，就要能够自然的、强力的吸引目标顾客，同时也让竞争对手无力反击，让他们找不到进攻点。一定要靠内力和软资产取胜，把顾客吸引过来，追求的是营销的拉动力，而非推动力。推动力是主动宣传推介自己的优点和优势，强迫消费者认知和认可，而拉动力是积极做一些关心和关注目标消费者的事。这是两种完全不同的市场营销策略。

　　处于行业领导地位的企业，一般不会率先采用新的营销手段，因为它们是原有营销手段的受益者，改变或抛弃原来的营销手段，领导者会面临着巨大的心理风险。而实力弱小的企业，又总是跟在后面，照搬照抄大企业的营销手段。所以整个行业就一同陷入了一个困境。

　　打破这一疆局，需要一名市场挑战者的出现，他是原有市场规则的受害者，或者是不能受益，由他率先引进新的营销手段，不但没有风险，还会获得安全的成长，其它企业总要观望一段时间再行跟进，这就为市场挑战者预留了成长的机会和空间。要勇于担当市场挑战者，率先采用价值观营销，把商业竞争手段提档升级。

　　新的营销手段一经应用于市场就会迅速改变市场的竞争格局。因为扮演着营销手段提档升级的引领者，因而会倍受消费者的关注。所以也更有机会脱颖而出。价值观营销做好了，可以赢得消费者的尊重与崇拜，大家都采用价值观营销之后，竞争者之间也可以在各自的细分市场之内发展，相安无事。

　　在价值观多元化时代，不同的企业，不同的品牌可以提出不同的价值观，来影响一部分有着相同价值观的消费群体。最终的竞争结局是，在每一个价值观切割的细分市场之下，都会有一个领导型企业或品牌。谁也不能独霸市场。

　　4.直指竞争的核心——导引消费

　　企业真正的关心和关注消费者，消费者才会真正关心你企业的产品及服务。这才是商业竞争和营销的核心。

　　实施导引营销的企业，不但要追求形式上的丰富多彩、喜闻乐见，还要寻找一个内涵来支持自己的营销形式。

　　消费者在选择到哪一个场所去消费的时候，总是在有意和无意之间，不自觉地进行比对之后，才做出决定的。

　　企业要抵达成功的彼岸，首先，企业家的行为需要内心深处真实的责任感的导引；其次，企业的行为需要有经营使命的导引；再次，消费者的行为还需要用价值观来导引。三者缺一不可，否则，企业的营销就会未战先输。

　　导引营销的核心优势在于，能够将广告问题、品牌问题、销售问题、竞争问题、策划问题、以及营销管理、企业变革、企业文化等一揽子令人头痛不已的难题，一并解决。

　　广告的核心是靠创意打动人，把产品的利益点传播给目标消费者。导引营销是用产品的利益点来建立消费导向，来吸引消费者。

　　品牌的核心是给消费者一个价值主张，导引营销是要用价值观来做消费导向，同时也要用价值观来疏导员工行为。

　　销售的核心是帮助消费者建立购买意愿，导引营销是要通过导向、疏导、引领和吸引来引发自然的购买行为。

　　竞争的核心是满足消费者的差异化需求，导引营销是以差异化的市场定位来导引企业的竞争行为。

　　策划的核心是寻找问题的突破口，导引营销是直接给出答案，让企业和消费者都没有提出问题的机会。

　　营销管理的核心是分析、计划、执行和控制，导引营销是做三个分析：行业本质分析、企业特性分析和竞争轨迹分析；两套计划：市场拓展计划和经营管理计划；一贯执行：自上而下的疏导执行；零控制：只纠偏，不叫停。

　　企业变革的核心是提前做好既得利益群体的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。导引营销是在执行营销计划之前，首先统一思想，统一步调。

　　企业文化的核心是全员的集体信仰，导引营销的灵魂就是在企业内部建立共同的价值观和共同的愿景。

　　也可以这样来理解，导引营销是将广告的创意点，公关的传播点、品牌的主张点、策划的支点和促销的利益点统一到同一个点上来，即导引点——定位语。^[1]